JINGdigital洪锴:CMO能通过MarTech提升在企业中的价值

作者: JINGdigital2019-01-02

JINGdigital洪锴:CMO能通过MarTech提升在企业中的价值

JINGdigital是国内一家领先的微信平台营销自动化解决方案提供商。 洪锴是现任JINGdigital董事长,拥有超过15年的战略、市场、管理及创业经验。洪锴在此之前任职于西门子和贝恩咨询,并曾任思科中国区高级副总裁,对中国企业的市场营销架构有更深层次的理解。CMO训练营就MarTech对企业增长案例分析和如何企业内如何实行数字化转型等问题,与洪锴进行了此次深度对话。

 

 

1 您认为MarTech能帮助中国企业增长的哪些问题?

 

洪锴:我认为当下是MarTech在中国发展的一个理想时间点。目前MarTech能够帮助中国企业解决用户转化率问题和提升用户价值周期。

一方面是流量越来越贵。几年前中国互联网的流量池很大,但现在池子里挤满了竞争者,流量变成一种昂贵的资源。而在过去的几年里,中国的企业基本上都忽视了转化率问题。企业此前在广告上疯狂砸钱的做法行不通了,需要将注意力放到流量有效转化的问题上来。MarTech可以满足这些企业的诉求,所以更多营销的重心开始放到MarTech上,想方设法提高转化率。

另一方面,是通过管理用户生命周期、提升用户价值产出的迫切需求。企业通过投放广告拉动用户消费,这相当于完成了一次购买转化,但用户在第一次消费之后还可能有其他需求,加强用户生命周期的管理,有助于企业留住有持续消费可能的用户、并使其产出更多购买力。

MarTech具备分析、跟踪用户行为的功能,能有效帮助品牌管理用户生命周期。比如用户在该品牌购买了一辆汽车,以后很有可能会更换一些零部件,通过数据挖掘、品牌方可以预先推荐给用户可能会用到的产品,更深地触达这些用户,这就是一种延长用户价值周期的思维。

 

2 您能分享些MarTech推动增长案例吗?

 

洪锴:现在To B 行业面临一个问题,就是怎么做渠道管理,比如众多工业品厂商都是通过分销渠道来卖给终端客户。终端客户信息更多掌握在渠道手中,而非品牌方。

JINGdigital提供的解决方案是为品牌商和买家搭建一个电商系统,要求所有的终端客户、经销商在这个系统中下单,这样一来,在渠道经销商没有受到任何冲击的前提下,品牌商也掌握了终端客户的信息。同时,由于品牌商掌握了与终端客户的信息沟通渠道,那么品牌商就能够做很多非常有效的信息传送、产品推广,包括一些潜客孵化。由于品牌对自身客户、潜客信息有了更好的掌控,之后所有的新销售线索也可以按照它原来按照区域划分给渠道。

B2B 企业典型的营销获客场景,是市场部举办或赞助展会、设立展台,展会现场获取的销售线索提供给销售部门跟进。销售通过站台给潜在客户展示直观的产品,然后交换名片做跟进。在以往的销售场景下,单子能不能成完全取决于销售的个人能力。怎么衡量市场部的绩效是个特别头疼的问题。如何衡量和有效提升转化效果?我们建议客户通过我们的工具将线下的潜客移到线上来—-通过微信二维码引导到服务号上,然后按照一定规格把潜客分配给销售,以后就由销售定期的与潜客在服务号做孵化互动。

将销售关系放到微信服务号平台,允许销售员在服务号里以一对一的方式来与潜客进行互动。用户和服务号发生互动时,销售人会收到模板消息的自动提醒,根据互动的质量进一步判断是不是应该花时间和潜客做下一步跟进。这样就有效地解决了销售如何提高与潜客互动效率的问题。有很多BAT就在使用这套解决方案。

另外一个To C的案例,是一个做酒店业务的客户希望提升线上成交额,和传统做法不同的是,我们将酒店的电商平台和微信服务号打通,用户在酒店官网下单预定了客房后,就会在微信端收到推送服务升级优惠券,优惠券内容是依靠用户先前的消费记录进行个性化推送的,最终效果是推送在第一周就实现了70%左右的点击率,同时很大一部分用户完成了服务升级的购买。

实际上这两个案例都在说明更多的企业希望通过MarTech工具来取代一些传统的问题解决思路。MarTech市场在中国还需要一段“铺路”的时间,本质上是企业的传统思路尚未打破,利用技术手段解决营销问题的思维尚未成型。同时,我认为目前大多数MarTech产品做的是一个数据库收集、打通环节,而多数企业真正需要的是一个营销自动化的解决方案。

 

3 您认为MarTech在市场中的适用性难点是什么?

 

洪锴:我认为MarTech是一个包括市场、数据、CRM在内的综合工具。MarTech在技术层面已经有很好的基础,但是现行的企业架构制约着MarTech被接受的进程。最大困难在人员培训上。MarTech技术上来越来越成熟,过去3年中有长足的进步。以JINGDigital为例,技术上打通的问题越来越小,但是企业内部市场负责人对MarTech理解层次是较弱的,营销工具在手上却不知如何利用工具将业务层面需求“翻译”成营销策略,这个转化环节是没有跟上的。很多代理商也意识到了企业客户内部的运营“跟不上”的问题。

第一个层面上,做营销工具的技术团队如果不能理解市场部门需求的话,他们的MarTech产品很难被市场部或者服务代理商接受。应用场景是MarTech的核心的落脚点。营销工具应适合市场部的人使用。

第二个层面上,企业之间有基因上的本质差异,市场策略不大相同。但目前我们常见的情况是:一家公司要么是主攻产品技术,要么主攻营销战略,两者很难兼顾。所以这样一家公司的产品很难覆盖到上万家公司的规模,只能服务特定几个客户。

 

4 有人说未来MarTech市场属于埃森哲互动这样的公司,您赞同他这个观点吗?

 

洪锴:我认为有这个可能。埃森哲互动是三个能力的一个集成。第一个能力是战略,能在战略层面上和大公司抗衡;第二个能力是集成,配合各类B端公司,为客户搭建一套适用的体系,相当于一个SI(Service Integration,服务集成商);第三个能力是渠道,埃森哲在过去三年当中做了一些战略性收购,集成了很多公司,然后将这些产品糅合成一个概念给大客户。JINGdigital也是埃森哲的合作伙伴之一,我们将产品提供给埃森哲而不是直接去服务企业,所以埃森哲更类似于一个渠道商。

 

5 您觉得目前国内外营销服务商之间竞争中,国内服务商有什么优势?

 

洪锴:我认为目前是一种竞争+朋友的关系。国外的厂商,缺乏本土化的内容。国外厂商他会找一些技术成熟、没有文化障碍、比较靠谱的当地公司来合作。类似于SAP在中国的落地方式。

严格意义上对国外服务商来讲,本土公司还不是真正意义上竞争对手。国外有一些市值在50亿美元以上的MarTech公司,他们从产品的架构、产品体验上要领先于国内服务商。毫无疑问,本土服务商处在一个生长阶段,市场落后国外近10年。另一方面,很多企业的购买动机是出于全球化的压力 ,而如果不是出于压力的话,企业反而喜欢使用像JINGdigital这种本土公司的产品。

本土公司就是从整个生态到当地的服务,再到产品的架构都更适合于中国市场。就拿微信这类纯中国本土的平台来说,我们得知一些国外的公司尝试不借助国内服务商的力量,自己尝试通过一二十人的团队做一个微信的接口,但是从反馈来看,他们后来的效果并不理想。就好比说让SalesForce去研究抖音,效果也不会太好。

MarTech已经不是一个纯技术的工具。本土服务商对于本土市场的理解上,具有更大优势。所以我个人认为中国MarTech市场未来属于本土服务商。

 

6 您认为未来MarTech带给传统CMO带来了什么样的影响?

 

洪锴:未来对于CMO是挑战,也是机遇。挑战指的是现在CMO工作不好做了,现在绩效KPI全是围绕着转化率。机遇是什么?由于营销自动化的出现、MarTech的出现,给了CMO一个历史性的机遇:怎么能够让CMO这个位置在组织架构里面起更突出的作用:通过MarTech工具为企业带来实实在在的潜客、创造实实在在的价值。

以前做B2B,CMO在峰会上以收集的名片数量去衡量KPI,重心放在寻找销售线索上,现在的重心放到了线索转化效果上,这就需要在人工跟进客户之前、先通过科技手段与潜客产生互动沟通,销售出去会见客户准备更充分、胜算更大。MarTech工具给CMO一套非常强有力的“枪支弹药”,可以做到精准且有效。

 

7 有些高管认为未来企业的销售部应该由CMO来管理,这个问题您怎么看?

 

洪锴:我认为不应该管。我在创业前的工作经历中,管理过Marketing、也管理过销售。销售和市场需要的人有完全不一样的特质。一个优秀的销售Leader未必能成为一个优秀的市场部负责人。对销售部门领导来说,他更关键的是带领团队、督促成员将销售机会转化成确确实实的利润。

CMO需要对Digital(数字)和Data(数据)更加敏感、要有比常人更深的理解和见解。而销售的能力偏向和人打交道、以及对客户的把控。两者的能力特质上有差异。未来的Marketing更偏向技术,如果市场人对技术没有理解的话很难生存下去。