丁香园X径硕科技 | 疫情常态化,医药企业数字化营销探索实践新闻

丁香园X径硕科技 | 疫情常态化,医药企业数字化营销探索实践

3月22日,JINGdigital径硕科技和丁香园联合主办了“药企数字化深水区——如何通过数字营销为药企降本增效”主题直播活动,下面是丁香园药企业务商务总监左玉寒女士带来《疫情常态化,医药企业数字化营销探索实践》主题分享。

 

从2019年疫情爆发至今已有三年,这期间丁香园一直在探索:一、如何通过互联网更好地服务医生;二、疫情常态化下,互联网已无法满足医生需求,下一步该如何做。传统模式下医药数字营销包括人、货、场三个基本角色。不管是药械企业的医学部、市场部还是销售部,都会去思考如何触达更多的专家和医生(人),一般会通过提供学术内容、会议活动和药械产品等(货)完成 “人”的匹配或获客,而以上事件通常发生在医学、科室、会场、门诊和病房等(场)地方。而新常态下的医药数字营销,侧重精准刻画目标人群画像,打造数字生态闭环。由图可示,不管是“人”、“货“还是”场“都有所扩展,三者之间基于医患互动、医医互动和医众互动等产生“数据”串联,通过数据去进行人群画像、用户分层、内容沉淀和数据的追踪。

新常态下医疗数字营销

那么,数字生态会是什么样的?丁香园进行了总结:过去两年高频出现在数字化营销分析报告里的词汇有数据闭环、价值闭环、多渠道营销、AI驱动、生态、以患者为中心……其实数字生态的核心包括三个角色——药械企业、医生和大众患者,宗旨是如何联合药械企业更好地服务医生群体赋能患者或大众。医生作为介于药械企业和患者大众的“桥梁”,扮演着关键角色,丁香园一直贯彻“以人为本”的宗旨,疫情常态化下,丁香园思考更多的是医生到底需要什么?

医生线上行为概述

从丁香园发布的年度报告可见,2021年疫情常态化下,从总体上看,医生用户的线上学习行为呈现由“广”到“深”,由“被动”到“主动”的趋势。从医生线上教育看,工具使用从数据库查询延展至临床知识学习,这里举个例子,丁香园用药助手可实现医生通过药品说明书链接到更多病例和该药物使用的相关课程,学术会议线上化趋势持续和为知识付费意愿在加强。从医患、医众线上互动看,医患互动体验有改善、医众平台或成为医生线上教育新入口和面向大众的科普进入增长期,但整体来看尝试者多、先锋者少。

 

医生教育如何做得更好?

由报告分析可知,后疫情时代医生线上学术行为的转变趋势是更主动、更求质,对平台或药械企业来说,如何有效触达医生会是一个持续探索的课题。此外,由于互联网争夺流量的竞争日趋白热化,吸引医生注意的内容不仅要有干货,还应有情感关怀、互动激励、趣味体验和个人认同等属性。

 

医生需要轻便的学习形式

 

2021年,丁香园为此做了很多努力和尝试。例如,丁香园做了一档《医生请回答》情感关怀类栏目、一档《万医答题》互动激励类栏目,还有通过“病例探案”的形式,帮助医生沉浸式地去学习一个个鲜活病例。此外,围绕中青年医生打造“先锋医生计划”,去培育网红医生;围绕处于职业转折点的医生,通过“答题”形式,让他们能在碎片化的时间里快速获取知识;围绕医生需要更多同行交流场景,通过“大咖面对面”直播授课,实现同行交流的同时,还可以提升个人品牌力。

 

企业如何做好精准化的数字营销?

以目标医生核心需求为起点,做精准的渠道及内容匹配。用户层面,丁香园把医生用户的需求主要分为三层,由下到上分别是,第一层、基本需求,面向的是基层医生或者初中级的青年医生,他们需要的是包括职位晋升、收入增加和降低医疗风险等基本职业发展相关需求;第二层、进阶需求,是在专业领域如何有所建树的需求,包括增长知识、产出学术成果和扩充人脉等;第三层、高层需求,是实现自我价值的需求,赢得社会尊重,包括增加行业影响力和大众端的影响力。

 

以目标医生核心需求为起点,做精准的渠道及内容匹配。

 

产品层面,丁香园把产品生命周期分成四个阶段,依次是导入期、成长期、成熟期和衰退期。例如,“导入期”即产品上市期,丁香园会思考产品上市的前中后期,如何引起目标医生的注意,提升他们对此产品的认知;再比如“衰退期”,该产品可能已经进入医保并带量采购了,这个阶段丁香园会更侧重提高患者或大众对此产品的认知,提升品牌附加价值。

 

下一步,丁香园会把该产品所处的生命周期阶段去匹配对应的医生层级需求,策划有社交属性、学习属性、人文属性和有影响力的内容,去帮助医生完成需求层级所需的营销解决方案。

 

那么,在这个过程中,如何实现目标医生匹配更精准,生态场景触达更高频,关键信息传递更合适?丁香园一致在搭建医生用户标签体系,除了延续的4大类核心静态标签,包括城市、医院、科室和职称,还新增了10大类动态内容标签,包括病理、适应症、药成分、品牌、产品、专家、理论、实验、时事热点和自定义,这套标签体系是基于医生用户的线上行为,包括过去的浏览记录、收藏记录、互动记录和个人偏好记录等信息搭建出来的。

 

基于标签体系才能进行医生用户分层,知道哪类营销策略匹配哪层目标医生用户,最后用更加精细化的内容、渠道去触达他们。这个过程,也让丁香园“意外”获悉除了目标医生用户外,潜在受众和机会受众是谁。

 

数据背后也给了丁香园两点启发,第一、对企业来说,没有什么绝对过时的模式。左玉寒女士在对接药械企业客户的过程中,总听到一些企业说希望营销策略能够再创新一点,而实际上,由于服务的医生用户比较特殊,他们的核心诉求一直很单纯——希望有更多贴近临床的病例和更好的课程,因此营销策略可侧重迭代和优化,没必要完全打破重塑。第二、对用户来说,内容越多,越缺内容。这就意味着内容没必要过多,而是产出目标受众当下所需要的内容。

 

更清晰更高频更精准

 

一切营销策略皆基于内容,什么样的内容才能吸引医生用户的注意?丁香园一直坚持,创造更好的内容和消费体验。第一、内容质量高,不水也不虚。医生会跟丁香园反馈说:“拒绝高大上,我们最想看的内容就是实实在在的临床病例,让我们在面对临床问题时,有更好的解决方案,此外,我们还想知道这个领域的动态信息,所以一些行业资讯、最新的政策解读也是需要的。”第二、内容看得到的持续性,包括栏目化和持续有增量的信息。过去,丁香园也会有一到两次的内容集中曝光,但过段时间就被海量的信息快速淹没了,对于医生来说,他们希望所见、所得的内容是可持续的,也因此后面丁香园进行了策略调整,开始打造栏目化和专题化的内容,并由浅到深、循序渐进地进行内容输出。第三、双向互动,通俗点说是用户除了看,还可以干嘛?

 

除了内容策略需要调整,信息传播方式也在转变。过去丁香园是广播式地传递泛内容,缺乏精准性,让目标受众感到信息是无用的,或者不是当下所需要的,进而对企业品牌很失望。而现在丁香园是根据对目标医生用户的洞察,去匹配合适、当下需要的内容,在精准的渠道进行传播。这里补充一句,解决医生的理性内容需求是必须的,但仅仅解决理性需求已经越来越不够了,通过理性和感性需求的结合,可以更好的服务目标医生,提高跟医生的粘性互动。

 

企业数字化营销是否要一步到位?

从丁香园与药械企业合作案例总结,数字化并不是一个一步到位的过程,而是渐进式的。第一步是做项目。从小步快跑,建立“胜利时刻”开始,很多药械企业一直都在观望、学习和计划,丁香园企业文化里有这么一条——想都是问题,做才有答案,所以,药械企业可以先小步尝试,让团队构建数字化营销的信心。第二步是建机制。通过一个个小项目,搭建和不断优化团队间的协作流程,复用迭代“胜利时刻”的营销机制。第三步是做平台。目标医生可以在相对可控的环境下形成教育闭环,一些药械企业在App、小程序、微商城、微信端、PC端官网都有建立公司用户私域,但平台之间的数据是没有打通的,因此很难分辨目标用户的ID,进而无法刻画用户的共性和差异化属性。

 

丁香园以用户的核心需求为主,以不同产品模块为抓手,实现A-I-E的完整链路(A-I-E是从用户感知的建立,到用户认知的教育,再到用户互动的闭环),丁香园可以通过自有渠道、内容去追踪医生用户的行为数据,不断迭代复盘,指引下一步的营销策略。第四步是建生态。基于以上三步去确定药械企业需要建立什么样的数字生态,选择生态所需要搭建的平台,是微信端、App端还是PC端?最后,去确定是否需要用到类似JINGdigital径硕科技营销自动化工具去打通各个渠道数据,赋能数字化营销。

 

渐进式

万法归宗,通过数字化到底想解决营销什么问题,降本、增效还是创新?每一个目的背后, “北极星指标”都是不一样的。总之,数字化营销不是一步到位的,而是循序渐进的,第一是用持续性的成功帮助药械企业建立信心;第二是通过可复用的方法能够形成团队协作流程和可复用的营销机制,实现数据可追踪、内容可沉淀、渠道可分析的营销闭环。

 

举例说明,丁香园与某药企合作某精神类产品标签体系项目。首先它是一种精神类的产品,除了药品名外,还可以关联到按类别划分的关键词,比如适应症、诊断相关、疾病表现、对应的患者、医生的行为以及涉及的内容,基于这些关键词,进行静态标签和动态标签的匹配,再基于标签体系筛选出目标受众、潜在受众和机会受众,接着丁香园会建立一个品牌渗透漏斗(A-I-E营销策略)筛出品牌高互动、高价值和高忠诚度的留存用户,锁定和服务好这部分用户,才能更好地提高该精神药物的市场声量。

 

那如何检验最终的留存用户是高价值潜力医生?丁香园主要通过医生参与度、医生认知度和医生意愿度三个主要维度去判断和验证。那如何服务这部分高价值潜力医生?丁香园会通过网红医生培训课程、科普文章审稿曝光、科普宣传直播曝光和线上问诊和处方等形式,开启网红医生培养计划,通过内容学习,流量扶持,提升医生用户在C端影响力。

多平台追踪

以上总结出的主要建议是,第一、精细化医生教育,不仅看层级还要看类型;第二、学术会议线上化趋势依旧,拼内容和运营;第三、从带着信息去广播,到带着精准内容去传播,同时理性之外要关注感性对话。

 

丁香园能够在医生教育上做什么?

截至目前,丁香园是唯一一家即服务D端医生又服务C端泛健康人群的平台,主要拥有聚焦专业医疗人群的丁香园和服务泛健康人群的丁香医生这两个平台。丁香园拥有550万注册会员和147万认证医生,通过这些真实的HCP的数据追踪,构建了“九章”数字营销平台,它承载着流量中心、数据中心、内容中心和工具中心四大功能,通过账号登录,实时动态地了解某个数字营销项目参与的医生、患者或受众的行为变化,进行数据统计分析,助力药械企业关键学术信息、产品内容的高效、多效、有效传播触达。

 

丁香园助力中国医生成长,目前推出学术交流、继续教育、用药指导和职业发展等服务板块,打造影响医生进而影响大众群体的B2D2C双端闭环营销,丁香园通过联合药械企业,服务医生的同时,通过医生的影响力赋能患者和大众。