数字化,打破销售和营销两座「孤岛」新闻

数字化,打破销售和营销两座「孤岛」

冯祺 Marteker

 

B2B 行业的营销过程一度是这样的:

在营销端:市场部人员负责筹备或参与展会等线下活动,他们将完成客户信息的初次收集,并与客户进行一些简单的交流,初步了解客户对产品的需求。经过线下活动收集的名片,会被手工录入到系统成为一个个销售线索,然后再提交给销售人员去跟进。

 

在销售端:销售团队接收来自市场部门的销售线索,在对客户的频繁拜访过程中,销售人员努力帮助客户解决问题,建立信任。经此过程,便会分明出两种不同的销售漏斗路径,有意向的客户向成单方向迈进,而暂时缺乏意向的客户往往便会被销售人员放弃,这批销售线索在很大程度上便会走向流失。

B2B行业数字化-不同职能部门各自为政

 

然而,在 B2B 企业采购中,更现实的情况则来自于其购买决策流程长、多层级决策人等问题。由于 B2B 购买决策者往往由多人组成,而且存在决策层级,整个购买过程中不断有新的决策者加入,造成「循环」,使得整个决策链条特别长,也存在大量的人与人之间的互动环节。传统营销时代,由于数据的缺乏,营销人员无法对业务的实践有更深入的洞察,在遇到问题时只能依靠经验和直觉去判断,且需要花费很长时间去验证营销决策的合理性、准确性。当下,B2B 营销人员开始尝试采用一些营销技术产品,实现数据的获取、管理等工作,乃至最终的精准营销。

 

IDXP:MA 与 SFA 的融合

7月 2 日的 2021 中国数字营销创新增长大会上,JINGdigital径硕科技发布了新的产品 IDXP,这是一款融合了 MA(营销自动化工具) 和 SFA (销售自动化工具)的产品。

JING IDXP

JINGdigital径硕科技推出『IDXP智能数字化体验平台』

 

MA,即营销自动化,指的是一种通过全渠道自动管理营销过程和多项营销活动的技术。通过营销自动化,企业可以设立用户旅程、通过电子邮件、网络、社交和文本自动发送消息来对客户进行定向营销和互动。

 

SFA,即销售自动化,是指用于销售管理的软件应用程序,SFA 提供自动化工作流程,创建简化的销售流程以管理业务线索、销售预测和团队绩效。而这款最新面世的IDXP平台则覆盖了从获客一直到客户转化全链路的工作流程,它不仅仅涵盖营销功能,还拓展了销售的引导、赋能以及渠道管理等工作。

 

通过 IDXP,对于那些销售团队评估为「不会立即购买」的潜客,可以交由营销团队培养。此外,营销团队可以向销售团队发送新的营销接触点。营销团队可以获取销售已确定为优先事项的客户列表。IDXP 的渠道管理功能还能够查看发送给分销商的潜在客户的转化率。一句话总结,营销团队和销售团队可以使用 IDXP 产品以构建自动化能力,以提升生产力和转化率。

 

传统营销时代,营销人员通过媒体让品牌「发声」,扩大品牌声量,增强知名度和美誉度。销售人员通过各类线上线下渠道触达消费者,完成「临门一脚」。而在数字化时代,媒体与渠道逐渐融合后,营销与销售两大职能也出现了融合的趋势。

 

「营销团队更能够实现获客的目标,比销售团队行动更快,因为营销团队有更多的能力来拥有额外的触点(如线上)。」 JINGdigital径硕科技总裁徐崑介绍说,「市场部不仅肩负获客的指标,潜客在成为合格的销售线索之前,数据的追踪与培育转化工作也可以由市场部去掌握,销售可以更聚焦成熟的商机。」

 

简单来说,IDXP 帮助市场部和销售部解决了获客以及数据沉淀的问题,能够借助数据的力量覆盖全链路,看到全链路的客户表现,这样,每个触客节点都可能实现转化。

 

从抽象的数据到具体的销售线索

数据是 IDXP 的基础,没有数据,系统就无法实现智能交互。而 B2B 企业里无论是市场部门还是销售部门,在日常工作中会积累数据。与 B2C 企业不同的是,这些数据量级并不大,但是都指向 B2B 营销决策链条中的相关人群。因此,B2B 企业要推进营销转化,需要让这些抽象化的数据「丰满」起来,即识别为一个个「人」的形象,进行实时分析。

 

径硕科技在设计 IDXP 这款产品的时候,着重强调的一项能力,就是能从纷繁复杂的数据中间,识别一个人从最初的访客到线索和商机,特别是将销售自行获取的销售线索与市场部掌握的第一方数据打通——这些线索数据在微信公众号里、在企业微信里、甚至仅仅以手机号呈现——继而由销售团队与客服团队配合,将它变成最终的客户(企业)。

 

JINGdigital径硕科技首席体验官 Aaron 着重强调了「连接」的概念,根据客户的信息推送相关的内容,而作为依据的客户信息,包括标签、行为积分等数据,以及根据客户身份的计算,IDXP平台会判断对象是否适合推送,以及设定什么样的内容互动旅程。

 

其中最简单的内容是通知。客户看到通知内容后,IDXP 会通过动态标签,分析客户的活跃度、兴趣、产品偏好等维度的数据,再告知销售相关的信息,让他知道客户对某方面的产品感兴趣,由销售通过电话、企业微信等方式与客户联系,提供给客户好的体验。

 

徐崑介绍说,下一步径硕科技在与抖音、腾讯视频号等渠道谈合作,从更多触点获取客户数据,尽可能完成统一的用户画像。

 

客户如何使用IDXP

IDXP 本身是一个开放平台的模式,已经打通了 100 多个 API。JINGdigital径硕科技董事长兼 CEO 洪锴透露说,IDXP 对标的产品是 Adobe 的体验云,区别在于,Adobe 提供了投放功能,但洪锴认为,在 B2B 营销这个闭环里,投放这种在短期之内利用第一方数据的功能,并不是特别刚性的需求,因为 B2B 营销的核心在于孵化和转化,整个转化链路又较长,投放的重要性和迫切性对 B2B 品牌来说并没有像 B2C 那么明显。相反,Adobe 没有设计的前端销售赋能工具,恰恰是中国客户需要的。毕竟在中国,企业主要通过微信或者企业微信与客户进行沟通。

引爆“复利”型转化,带来营收显著提升

 

IDXP 适用于多BU的集团性企业,主要针对的是 B2B 客户,但并不仅仅适用于 B2B 客户。如旅游、奢侈品等高客单价的 B2C 行业,本身客户决策周期也很长,有着与 B2B 客户相似的高 LTV(客户全生命周期价值),有着与客户建立长期接触、直至达成合作关系的需求。这些行业核心都是以销售漏斗为主导的孵化模式,底层架构与逻辑类似——都要经历培育过程,以及为潜客打分——同样可以采用 IDXP 这款产品。

 

为了用好 IDXP,徐崑建议,企业首先需要有一个平台,可以沉淀市场部的数据,以及市场营销工作的数字化。有一些企业,仍然使用 Excel 管理销售线索,通过个人微信发起活动邀请,以至于无法追踪数据,更不用说后续的智能引导等工作。因此,数字化是企业必须做的第一步工作。

 

其次,市场部必须有 KPI,即有一个目标必须完成。如果没有这个 KPI,市场部仅仅是办活动,就没有压力和动力去推进 IDXP 的使用。有了 KPI,就可以与销售联动引导客户,生成 MQL(市场部合格线索) 提供给销售部门。

 

数字化转型:IDXP 诞生的背景

IDXP 诞生的中观背景,在于MarTech的兴起。洪锴介绍说,MarTech 兴起的原因首先在于流量价格逐渐走高——在流量价格便宜的时候,广告成本对于企业来说并不是很高,也比较省事,因此被大多数企业选择为营销的主要手段,而流量价格攀升之后,这个逻辑就不成立了。其次,用户触点越来越丰富,企业必须用技术、自动化的方式对触点以及产生的数据进行总结、归纳、应用。

 

而 IDXP 诞生的宏观背景,则在于近年来的数字化转型浪潮,MarTech同样是数字化转型中的一部分。受 2020 年疫情影响,线下活动无法开展给 B2B企业营销带来了新的困难。不过,「塞翁失马,焉知非福」,一些企业开始推动数字化转型战略。

 

所谓数字化转型,径硕科技董事长兼CEO洪锴认为,数字化转型指的是企业跟随用户、找到用户愿意发生交互的触点,全面理解用户行为和用户画像,并根据用户画像提供个性化的体验。微软调研显示,中国有 63% 的企业开始应用科技创新和数字化转型去推动业务,增强竞争力。

 

即便是非常依赖线下展会等传统营销渠道的 B2B 行业,也因为受到疫情的冲击,而选择拥抱数字化转型。洪锴提示说,整个 B2B 市场链条的决策人员都处于一个数字化世界中,他们的日常生活、购买行为也已经被数字化所影响,这些行为会被带到决策行为中来。他们也希望供应商提供个性化的信息,以及提供信息的方式都是数字化的。这也是 B2B 营销数字化转型的前提。

 

在数字化转型启动之前,企业的数据维度往往较为单一,而在数字化转型之后,企业需要提供给客户完整的体验,首要工作就是整合数据、打通数据孤岛。而洪锴认为,不仅仅是数据打通,工作流程等也都要进行打通,以便实现最好的转化结果。相应地,部门之间的界限也会被重新定义。典型例子如前所述,市场部与销售部门的藩篱会逐步消失:市场部掌握大量的触点,积累的数据越来越多,如何去给前端赋能?销售部的数据如何回流到市场部的主数据库里去补充画像?

 

洪锴同时提出,随着数字化转型越来越深入,目标受众从访客到潜客、到商机、到客户、最后到成熟客户(KOC)的进化过程中,所有数据终将实现被追踪与打通。CMO 的角色也会发生变化——是等到不得不为之时,被推着向前走?还是主动拥抱变化,掌握主动权,将数据洞察作为一个外脑来精进营销效率?如何将IT、电商、销售、市场等核心部门,如何以一种全新的架构,用一个拳头去发力?这是每一个 CMO 都需要面临的问题。