JINGdigitalCEO洪锴:要打造一个真正的中国特色SaaS模式新闻

JINGdigitalCEO洪锴:要打造一个真正的中国特色SaaS模式

胖鲸研究所 胖鲸头条

作者 | 谈秋平 胖鲸 营销数字化产业研究分析师

 

中国ToB企服市场熬过漫长的蛰伏期,终于迎来了爆发的时机。各个行业赛道融资不断,经过几年的艰难探索,中国的SaaS企业也似乎逐渐走上了“正确”的道路,找到了适合中国本土市场的商业模式和产品服务模型。

 

最近营销数字化服务商JINGdigital径硕科技宣布获得8000万元A轮融资,意味着这个赛道又跑出来了一支尖子队伍。借此契机,胖鲸特别专访了JINGdigital径硕科技董事长兼CEO 洪锴先生,对于JINGdigital的成功之路一探究竟!

 

Round 1: 

—胖鲸—

JINGdigital获得了新一轮融资既证明资本的看好,也意味着JINGdigital的发展已经领先了一些同行,您觉得JINGdigital做对了什么?

 

—洪锴—

首先是坚持,有些公司为了生存可能偏定制化方向,但我们一直坚持 SaaS模式标准化模式。因此这5年我们还是摸索出来一条独特的发展路线。

 

SaaS本质是一支交响乐,得靠多个乐器一起演奏才能完成。

 

除了产品这个重中之重外,还需要特别好的服务。如果完全照搬美国的模式的话会水土不服,中国客户还是需要稍微厚一些的服务层,不然价值体现不出来,你续约率就完蛋了。可如果太厚的话,你的企业会亏钱,所以怎么找出一条符合中国的道路是非常重要的。

 

另外虽然大家都叫SaaS,但差异性其实很大。有偏向SMB的小企业SaaS,有腰部的SaaS,还有垂直行业。而行业和细分市场不一样,你的销售模式也会不一样。所以怎么搭建你的销售团队和销售模式也是SaaS公司的发展核心。

 

第三是建立渠道。除了直销之外我们还需要搭建靠谱的渠道。产品当然很重要,但渠道是规模化的基础。

 

洞察:SaaS企业存活秘诀

“SaaS的本质是一支交响曲,得靠多个乐器一起演奏才能完成。”
——洪锴 

 

Round 2: 

—胖鲸—

在这个过程中JINGdigital建立了怎样的核心竞争力?

 

—洪锴—

首先产品层面,过去两三年营销自动化领域对产品的需求改变非常大。在探索过程中我们找到了一个可以标准化提供产品的细分市场,就是B2B、教育、奢侈品这样的高客单价行业。

 

另外除了标准化产品,在行业集群里你还得有一些行业属性比较强的模块满足客户的需求。目前企业上营销自动化很大的壁垒是运营成本太高,除了买产品之外还要花很多钱,产品和运营大概1:3的比例,运营很贵。所以怎么能让产品更加智能,用技术的手段降低运营的人力成本,这是一个大的趋势。我们主要沿着这几个维度贴近他们的需求来做我们的业务。

 

另外虽然大家都叫SaaS,但差异性其实很大。有偏向SMB的小企业SaaS,有腰部的SaaS,还有垂直行业。而行业和细分市场不一样,你的销售模式也会不一样。所以怎么搭建你的销售团队和销售模式也是SaaS公司的发展核心。

 

洞察:做B2B市场部与销售团队的“端水大师”

“MA本质上是把销售团队里面最弱的那一环变得不那么弱。”
——洪锴

 

Round 3: 

—胖鲸—

JINGdigital有一个比较有特色的产品,就是前端销售工具,这也是B2B企业比较常见的一个痛点。它是如何连接销售与市场,并给客户提供价值的?

 

—洪锴—

这个产品最核心的一个价值是打通B2B市场和销售,让市场和销售成为一体——就是打通客户数据孤岛和组织架构上的一些隔阂。

 

我们主要有就三个核心产品,一个是MA(Marketing Automation)能够千人千面的去跟客户互动。然后是后端CDP怎么能通过多渠道把数据整合起来;再往前端走就是一个销售的工具。

 

销售工具有两个版本,一个是基于H5的版本。如果你没有企业微信的话,还有一个基于企业微信的。它不是一个传统意义上的销售自动化,让销售管理自己的客户,或者让领导能更好的管理销售,它主要的目的是能够让销售更好的根据市场部的提供的数据信息更好的跟客户进行互动,本质上是一个提高你营销效率的工具。

 

顺着主线来就有几个非常常见的场景。

 

一个场景是当销售跟用户去沟通的时候,经常是两眼一抹黑的,他只有潜在客户的名片,知道他的职称,除此之外,对这个人跟这个品牌的交互关系、紧密程度是没有任何感知的。但市场部是拥有这些信息的。比如某个客户参加了什么活动,有没有下载资料等等。这些信息以及关键标签会实时传递给销售在前端出现。销售在跟客户沟通的时候就有的放矢。

 

另外一个场景是任务场景。一个企业里销售都是有勤快有懒的,有聪明的,有笨的。很多时候由于销售个人能力不足导致很多营销行为没有办法贯彻下来,因此MA本质上是把销售团队里面最弱的那一环变得不那么弱。

 

销售该邀请嘉宾参加什么活动,该给哪些客户分发某一个白皮书等标准动作由后端的营销部门以任务的方式制定,然后实时同步到前端的销售端,集团销售只要一键点击就执行了,所以市场部帮助销售团队把它最薄弱的一环给补平了。

 

沿着市场和销售互动的主题可以延伸出来很多场景,但核心是让市场部能够去给前端销售赋能。

 

Round 4: 

—胖鲸—

B2B企业销售和市场部因为销售线索转化问题老打架,您怎么看待这种现象?

 

—洪锴—

这个事儿本质上是由几个原因组成的,一个原因就是市场部对自己干的事情效果说不清道不明,没法衡量自己的业绩,或者衡量业绩的方式不被销售认可。市场部办了一场会搞进来500张名片不因为你500张名片最后的成单率是没法衡量的。市场部缺乏一个工具提高对于业务的影响力。

 

基于这种现状,解决这个问题要有两个手段,一个就是要有工具,让市场部首先能够衡量自己的业绩。办了一场会到底有多少个潜客是靠谱的。同时市场部可以赋能销售提升潜客转化率。作为一个销售,当你跟你的客户去沟通的时候,你难道不想知道客户在过往的三个月参加过哪些活动,下载过哪些个案例白皮书,有其他相关动作吗?

 

这些是每个人都需要的,但是过往没有技术手段可以实现。所以一个是能够衡量市场部效果,且的确要给销售解决实际问题。

 

洞察:B2B企业营销数字化三要素
“锚定双方的利益一起往前走,这是最重要的。”
——洪锴

 

Round 5: 

—胖鲸—

聊聊今年的热点CDP,企业做CDP要做哪些准备,会遇到哪些挑战?

 

—洪锴—

CDP主要有这样几个层面,首先是全渠道数据的抓取还有沉淀,而且是一手数据。过往一手数据往往就是几个维度,手机号、邮箱、微信号。现在则越来越多了,包括抖音等等也开始开放一些接口,甚至B站未来也会有企业号。随着触点越来越多,全渠道抓取数据和沉淀能力就是非常重要的。

 

第二点是当你有了这些数据之后怎么进行相应的碰撞和分析。比如很多数据不够干净,质量比较差,怎么去清洗,然后怎么根据一定的规则和分析的能力让你能够在某些场景能够实时的进行Segmentation ,细分群组的划分是实时的。

 

除了分析能力还有实时数据处理能力,这是第二部分。第三部分就是BI。怎么能把你做的这些事直观呈现出来。

 

还有一个关键是CDP是一个比较基础的工具,它的目的是要拿这个数据服务营销Campaign。所以你的CDP怎么能跟一个强大的MA结合起来是很重要的?CDP的目的是为了能个性化的跟用户互动交互。

 

其实CDP在B2C领域已经火了几年,但在我看来B2B企业更需要。而且B2B企业的 CDP它的逻辑更加的复杂。

 

第一点先谈必要性,今天B2B的触点也越来越丰富了,所以ToB的企业也需要一个工具或者infrastructure来抓取和沉淀数据,这是必要性。

 

第二点为什么它比较复杂?ToB企业的决策不是一个人,要影响很多人。所以B2B企业做CDP除了要了解您个人之外,还得了解您这个人在决策链条里面的作用。这样几个维度搭起来,才能够真正来判断我该怎么来跟你互动。如果你只是一个小的 System,您对我的品牌再忠诚,我虽然很高兴,但是对我用处可能不那么大。因为你的决策没有力度。所以这就是为什么B2B企业CDP的逻辑要比ToC企业复杂的多。

 

这是挑战,但也是红利。我们看到很多大一点的B2B企业都已经开始上CDP了。

 

Round 6: 

—胖鲸—

B2B企业如何用好企业微信?

 

—洪锴—

对很多B2B企业来讲,企业微信是一波特别重要的红利。

 

一个是因为今天大的一个趋势是微信原来承载的很多对于企业的营销功能在不断被弱化。这就需要企业微信承担相应的功能。

 

第二点企业微信确实能够给企业提供很多原来做不到的事情,比如人员流失。客户是销售的个人资产还是公司资产,这个怎么解决?另外在一些强合规的行业,比如药企,怎么去保证医药代表跟用户的沟通是合规的?这是一个很好的场景。

 

第三个企业微信有关联企业的概念,比如1个厂商大概有20个渠道,那么需要跟渠道进行各种各样的互动,今天是没有一个机制能够把厂商跟渠道连起来的。企业微信可以帮助厂商把一些营销物料或者销售线索传递给经销商。经销商如果发现他的转化率不高的话,还可以从厂商的品牌角度出发来帮他提升销售转化。

 

企业微信是B2B企业做私域的一个非常强的补充。

 

Round 7: 

—胖鲸—

B2B企业如何搭好SDR团队?

 

—洪锴—

第一就是数据的整合还有追踪。第二点是SDR的KPI的设置。第三是跨职能部门之间的沟通管理和合作。

 

SDR的职能是帮助销售把靠谱的Leads筛选出来,因此一定要有标准的SOP规范好他们的工作。因为这个工种本身比较的 Boring,但又是很需要流程化的,所以不能让SDR太随意来自由发挥,需要有一个标准的SOP。

 

第二点是要做好培训,让每个SDR真正理解自己的产品。第三点非常重要,为了防止SDR部门只看数量,而忽略质量,所以除了看Leads数量之外,还要看每个人贡献的Leads最后成了几单。这样既能有效考核SDR团队的绩效,还顺带解决市场和销售部门因为销售Leads扯皮的现象。

 

锚定双方的利益一起往前走,这是最重要的。

 

洞察:走中国特色SaaS之路
“我们希望能够成为中国最具有创新力的一个用户数据体验平台,它的工作是处理数据,但本质上是为了给用户提供个性化的体验,是一个体验云。”
——洪锴

 

Round 8: 

—胖鲸—

这几年企业在营销数字化落地程度等方面有哪些进展和变化?

 

—洪锴—

第一,三四年前当我们跟客户去讲SaaS的时候,我们干不过本地化部署。现在起来越来越多的企业,哪怕是原来一些非常敏感的企业,比如药企,奢侈品行业都开始接受了 SaaS这种模式。

 

第二点就是营销自动化这个词对很多企业来讲不再陌生。如今在北上广深,你跟腰部以上的企业家稍微解释是自己干什么的,就都能够理解。哪怕在一些三四线城市,稍微规模点的企业也都听说过营销自动化这件事。市场认知已经很高了。

 

第三大家压力越来越大,三四年前很多企业可能觉得自己离营销自动化还很远。现在普遍都有了危机感,因为他也知道他的客户原来是70后、60后,现在变成90后、90后。年轻一代获取信息的方式已经是不再是看杂志而是通过网络的各路媒体渠道。压力驱动下很多企业都开始愿意尝试新东西。

 

Round 9: 

—胖鲸—

营销数字化的市场未来几年会有怎样的发展趋势?

 

—洪锴—

首先B2B或者高客单价领域今后四五年营销数字化方面的预算会大幅增长。大家的投入会越来越大。

 

另一方面在产品方面也会有几个方面的演变。一个是会出现比较一体化的平台。以前市场还不成熟的时候,大家的需求不那么完整。但现在企业教育程度越来越高,这种意识进入了脑子里面了以后,他们就也需要相应的产品出来。在中国市场上,我们目前觉得可能还是一体机会比较的受客户欢迎。一个是预算的限制,另一方面客户怕麻烦,因此他会比较拥抱。需要平台化一体机。

 

Round 10: 

—胖鲸—

对JING未来的发展期待是什么样的?

 

—洪锴—

有几个维度,首先我们的基因决定我们做的是不光是产品,而是从产品到商业打造出来一个真正的中国特色的SaaS模式。这是第一点。

 

第二点从产品定位上来讲,我们希望能够成为中国最具有创新力的一个用户数据体验平台,它的工作是处理数据,但本质上是为了给用户提供个性化的体验,是一个体验云。

 

第三点是我们希望能够改变中国大部分企业,尤其是B2B企业转化效率低下的现状。我们希望通过一个总体成本相对比较低,但是功能强大,质量又好的系统帮助企业从0~1搭建孵化的流程,真正的去提高它们的营销效率。

 

彩蛋环节

JINGdigital径硕科技的投资方对于吸引他们投资的原因,线性资本和信天创投的负责人都不约而同都提到一个点:径硕科技自身的市场部就是他们这套SaaS产品的头号种子用户,他们不但把每个产品功能都应用到了B2B企业的营销场景上,而且还把效果实践总结成方法论反哺给销售成为最高效说服潜客的材料,给到CSM成为现有客户使用的Best Practice,以及给到产品开发团队进一步精进功能。