专访 | JINGdigital CEO洪锴:企业如何以营收为导向进行营销数字化转型新闻

专访 | JINGdigital CEO洪锴:企业如何以营收为导向进行营销数字化转型

原创: 赵念北 CMO训练营

 

随着中国营销自动化市场的高速发展,营销自动化赛道已经开始了下一个半场。

 

企业不再满足于仅仅关注单个部门的运转效率,而是期待通过跨职能、跨部门的数据整合更好的为销售赋能,为经销商赋能,为结果赋能。

 

作为营销自动化赛道中的佼佼者,不久前刚完成8000万元人民币A轮融资的营销技术平台JINGdigital径硕科技,他们的产品使用频率在20万次/月左右,平均帮助客户提升了25%的潜客孵化率和18%的粉丝留存率,从而有效提高了35%的成单率和28%的续购率。

 

CMO训练营此次有幸采访到拥有超过15年战略、市场、管理及创业经验的JINGdigital 董事长兼CEO洪锴,共同探讨了营销自动化赛道的发展与变化。

 

*以下为专访全文,经编辑

 

01 营销自动化进入下半场,产生了四个变化

CMO训练营:径硕科技JINGdigital最近有两个比较大的动作,一个是不久前刚完成8000万元人民币的A轮融资,一个是7月2日在2021中国数字营销创新增长大会上对营销自动化做了一个全新定义。

 

可以看到径硕科技在营销自动化领域布局的野心和无限潜力。径硕科技JINGdigital为什么选择进入营销自动化这个赛道?

 

洪锴:一方面是关于市场的宏观判断,另一方面是团队基因。

 

首先是对市场的判断。我们当时研究国外的市场赛道,发现国外的营销自动化行业在2005、2006年左右出现,而这个赛道2015年前在中国始终没有出现。

 

中美市场成熟度的比较及北美市场渗透率(以2015年为例)

 

我觉得可能有两个因素。一是企业的紧迫性没那么高。当时中国企业很多还是靠流量红利、人口红利、劳动成本红利成长,没有把注意力放在精耕细作以及转化率提高上。这点几年前开始有了一定的变化。另一方面,当时中国企业不看邮件,短信触达率也不高。14年腾讯开放了微信API接口,给企业提供了一个非常好的条件,把微信公众号作为邮件的替代品和进行私域的载体。

 

所以一方面中国企业对于流量成本的敏感度越来越高,迫切希望通过转化率提高自己的经营效率,另一方面微信公众号出现了,所以我觉得这是一个非常好创业机会。

 

第二点,我们这个创始团队的基因更偏ToB,有很强的做企业服务的基因。我本人陆续在西门子、贝恩、思科工作,后来自己创业做凯盛。我们也有在营销领域经验丰富的创始人。我觉得这事应该是我们能干起来的。

 

清晰的宏观认知以及自信的团队基因,促使我做了这个事情。

 

CMO训练营:径硕科技JINGdigital对营销自动化的全新定义是怎样定义的?和传统营销自动化的定义最大的区别是什么?

 

洪锴:其实这也谈不上是一个全新的定义,更多的是一个演变。通过这几年对市场的了解和与客户的深入沟通,我们觉得对于很多标杆企业来讲,营销自动化进入了下一个半场。

 

首先要聚焦场景。很多企业内部都有若干产品线,每个产品线里边又有若干职能部门,有营销部门、销售部门、服务部门。企业内部的数据往往是被割裂的,分散在各个数据孤岛里面,缺乏一个完整视角来观察每个用户生命周期的价值。把每一个用户在跨生命周期、跨职能部门的信息打通起来,是企业第一个比较大的诉求。跳开每个产品线内部的营销、销售、服务,如果把一个公司再提高一个层级来看,产品线之间的数据能不能打通起来?很多时候,用户在关注若干产品线的同时,对企业本身的集团信息和材料是有诉求的。跨产品线、跨BU整合用户信息,是企业的另外一个诉求。

 

而这些诉求的在过往其实是被忽视的。大家的视角往往只放在某一个BU(某一个部门)里,没有把数据放在一个更高的层面看待,让它发挥价值。

 

第二,B2B企业有很多关键场景。比如经销商。基本上所有做B2B的企业都会有渠道。企业怎么能够更好地给经销商赋能?怎样帮助经销商提高销售效率?过往这个场景没有被放在一个比较高的高度去看待。

 

第三个比较大的演变是CDP的概念。过往CDP是B2C企业的专利,但我们发现,B2B企业同样会有类似的诉求,而且诉求越来越越强烈。很多B2B企业用户获取信息的方式发生了翻天覆地的变化。很多传统B2B企业,比如做芯片的、做工业材料的、做照明的,也开设了自己的B站号、视频号,希望通过这些媒介影响客户对品牌、对产品的认知,在用户成为客户之前,抓取、归纳、分析他的所有信息,最终成为有用的数据。这个诉求跟To C很相似。而且随着B2B企业的用户触点越来越丰富,这件事有了一定的迫切性。

 

第四,综合考虑用户在决策流程中的角色,个性化触达。B2B企业的CDP跟B2C非常不一样。B2C的用户买包、买鞋,自己说了算,企业影响个体就够了。B2B企业针对的是一个企业,每一个用户只在企业里面扮演某个角色,可能是采购、销售、市场、老板,每个人的角色是不一样的。

 

在B2B的CDP里面,除了考虑每个人的行为抓取和判断,也要综合考虑这个人在企业的决策流程里面扮演的角色。综合考虑,才能进行个性化触达,让每个用户在整个链条里面发挥最大的作用。分析成交概率时,B2B企业不是站在单一用户的层面上分析,而要站在整个account、站在客户公司的层面上分析。

 

综合起来是四个。一是跨职能、跨BU的销售漏斗打通;二是经销商管理体系;三CDP;四是ABM,把人放在整个企业的前因后果里面去看。

 

全渠道营销自动化+CDP+销售赋能

全渠道营销自动化+CDP+销售赋能

 

02 引入营销自动化解决方案后,市场和销售的职能有何变化?

CMO训练营:营销自动化解决方案在企业中的执行需要市场、运营、销售多个部门协调配合。据您观察,推动企业采购MA系统往往是谁的职责?应该由谁来发起?

 

洪锴:采购这件事情本身流程很复杂,各个公司情况也非常不同,我只能就我们的观察做一个总结归纳。

 

采购MA系统主要由两个部门进行相应的推动。一个是市场部,还有一个是数字化部门。这两个部门推动数字化、推动MA的出发点不太一样。

 

市场部利用营销自动化的主要动机,一是把市场活动流程自动化、让自己更轻松一些;二是更好地量化工作、提升效果。

 

在技术不断成熟的过程中,市场营销部门的定位也在不断发生变化

 

数字化部门会更加看重数据的问题,让数据融会贯通,跟销售、跟服务打通,包括更偏销售的ATM。

 

CMO训练营:其实很多企业内部在推进营销自动化解决方案时,可能会遇到一些执行部门,比如销售部门的“不买单”,他们更愿意遵循传统获客经验判断,认为营销自动化解决方案没用。如何说服他们?

 

洪锴:事实是最好的说服方式,理论是没有什么用的。

 

市场部有大量数据可以给到销售,核心是基于什么场景、这些数据能够帮到销售什么忙。最简单的例子就是,一个销售覆盖批量用户,没有办法对每一个用户都有非常深层的了解,这个时候市场部能够抓取每一个用户在社交触点上面的行为并呈现出来。

 

比如市场部新发了一个案例合集,有哪些客户点开来看了、停留了较长时间并转发了,这就是一个特别好的指标,同时也是一个好的互动时间点。再比如直播时用户是否观看、看了哪些环节、有没有互动……这些数据都是销售需要去得知但仅凭自己无法得到的,非常实在地帮助销售赋能的场景。企业还能够根据用户行为的含金量设置打分体系,以具体场景帮助销售。

 

CMO训练营:现在很多SaaS公司引进了一个概念叫SDR,可以帮助销售评价一些销售线索。营销自动化现在是不是也有一些评价标准?

 

洪锴:SDR是一个特别重要的环节。它和电销的工作形式类似,使命是筛选出有意向的销售线索传递给销售。SDR也要从市场部拿大量数据,确保实施环节能够有一定基础,有的放矢。SDR跟用户是接触的第一层,他们会搜集大量关于用户的数据,包括痛点、诉求、预算、地域等,这些信息能够通过营销自动化回到系统里去,从而给销售提供很好的支撑。

 

SDR本身评判线索的标准跟行业息息相关,很难以一套方法论概括。但共性是有的,核心就是画像标识。

 

人工智能动态标签

 

举个例子,当一个用户进入我们自己的公众号,如果连续点击了公众号菜单,根据历史经验来看,这就是一个非常能够说明他转化意愿的行为,用户打分系统给予的分值就会比较高。另外我们会定期发送案例合集,那么,用户有没有打开合集、有没有分享合集,又是两个完全不一样的含金量等级,当然,具体还是要根据企业自己的行业属性及过往案例去定义维度。

 

我们的系统是一个非常灵活的体系,能够支持品牌定义各种各样的维度以及沿维度抓取数据、打分。灵活的标签和打分体系能够帮助企业根据自己的行业、自己的企业特征设置标准。

 

CMO训练营:有了营销自动化解决方案,可以快速评估线索成熟度,辅助企业成单,是否可以代替部分销售职能?

 

洪锴:销售是没法被代替的,尤其是在B2B企业里,销售关单这一这个环节是不可缺少的。但是在销售成单之前,营销自动化技术的存在在这个流程中至少有两层意义。

 

第一层,营销自动化可以补齐一个销售团队最差的短板。勤快的销售会经常把公司最新的介绍、案例、信息准确发送给自己的客户,懒散的销售可能会发得不及时或发错。营销自动化可以通过技术,自动把这些分发行为做了,做得可能比一般销售还好。所以再差的销售也没有特别大的短板了,因为短板被技术补平了。

 

第二层,营销自动化能够利用数据整合和自动化的力量提高销售效率。很多销售有一个非常困扰的问题——线索很多,我怎么能够跟每一个用户保持有温度的跟进?什么时候是一个好的时间点?如果用户跟品牌的交互行为能够被实时反馈给销售,就能够在基准水平线以上提升销售效率。

 

但在自动化技术把公司短板补齐、提升水平线以上销售效率之外,最终还是需要一个非常有温度的销售环节。所以目前来看销售是不可能被替代的。

 

03 能效差的企业普遍遇到的四大难题,如何解决?

CMO训练营:据您观察,能效差的企业普遍遇到的难题有哪些?

 

洪锴:能效差的企业普遍遇到的难题大概有四类。

 

首先,没有营销自动化,企业就没有“罗盘”。企业就像一艘船,如果没有罗盘的话就会在汪洋大海里迷失,不知道自己做得好还是不好、方向是不是偏了。通过数据的抓取和追踪,营销自动化能够帮助企业内部量化营销环节的效果,给企业提供了一个“罗盘”。

 

外部用户画像、内部用户画像、企业画像以及渠道伙伴画像

 

第二,过往企业内部的数据缺乏统一的载体互联互通。营销自动化基于整合过的数据找出用户最核心的标签,从而帮助销售进行尝试。所以数据的割裂以及缺乏分析和整合的工具是第二个大问题。

 

第三,销售水平参差不齐,本身存活率比较低。过往销售这个环节对人的依赖程度是百分百要靠销售去完成,而现在利用技术能够把销售的平均水准提高。

 

第四,企业内部没有真正把用户在一个私域沉淀下来。一个更有效的私域载体能够让企业个性化、自然地与用户进行沟通。过往企业依靠短信、电话进行触达,效率很低。

 

营销自动化出现以后,这四个问题都被解决了。

 

CMO训练营:可以分享一个典型案例吗?

 

洪锴:比较典型的案例是一个做生命科学耗材的公司。他的获客渠道很多,办展会、峰会、线上投放,但所有数据是割裂的,没有办法通过唯一的ID统一看待这些用户。另外,所有通过线上线下渠道进来的客户没有被沉淀下来。耗材行业有大量增购、复购,这种场景过往只能靠销售或服务部门机械地进行追踪或提醒。

 

利用营销自动化以后,他可以拿企业微信为载体,把会议场景里面的用户沉淀下来。对话机器人或表单这一系列措施,能够获取用户信息,从而把它跟一些线上行为进行匹配。每个用户的购买行为跟电商打通起来,营销自动化能够用户购买的耗材数量、品类自动提醒周期性的增购复购。

 

这是一个非常典型的既有获客,又有孵化,同时还有转换环节的营销自动化应用。

 

典型的一年营销自动化线路图

 

04 B2B企业营销之道:需要不断优化内容输出

CMO训练营:JINGdigital最近的营销动作很多,在业内也是营销做得比较成功的。您的投放策略是怎样的?

 

洪锴:方向上有这样三点。

 

第一,企业要进行有效的、规模化的内容输出。我们是典型的B2B企业,所以会有大量客户成功的案例分析,以各种各样的方式进行向外输出,达到教育目的。规模化不一定要很多人,但是得有一套方法论,在有限的资源条件之下进行不断的内容触达。

 

第二,内容输出的模式需要不断进行优化。比如前两年大家还不怎么用直播,现在直播成了很多企业特别重要的内容输出渠道。

 

第三,任何市场活动都要有非常清晰的KPI——对最后的转化和经济效益有什么具体的推动。我们是自己产品的重度用户,自己能够清晰地知道每一场线上线下活动产生的潜客数量以及整个漏斗中各环节的转化比例。基于这个认知,我可以不断优化前端获客内容的种类及输出。

 

CMO训练营:作为行业中的佼佼者,JINGdigital下一步重点探索的方向是什么?

 

洪锴:两个方向。

 

我们是一个SaaS公司,会坚定不移地走SaaS路线。我们的梦想是能够在中国营销领域打造出一个真正的SaaS产品。所以我们会不断把产品标准化做好。同时,随着营销科技在很多企业进入下半场,行业属性其实越来越明显。我们希望在标准化的同时让产品有一定的厚度。除了MA之外我们还有CDP,还有SFA,这是一套端到端的、完整的、拥有闭环的标准化产品体系。

 

另一方面,我们希望通过优势行业的不断积累,把优秀案例和实操经验产品化,从而大幅降低用户的运营成本,让用户不光买得起,还能用得起,让产品本身在运营中体现自己的价值。