分享者：洪锴

编   辑：陈尘

 

2月25日，#战疫#不见面营销数字交流第8期，JINGdigital董事长洪锴就如何通过营销自动化产品，助力品牌在微信生态中打造全生命周期营销闭环，进行了分享。

 

以下为分享全文，慢用：

大家下午好，感谢陈尘，感谢弯弓提供的机会，我是JINGdigital董事长洪锴。

相信今天跟大家在这个非常时刻的分享，一定会有非常的意义。

弯弓是一家专注Martech领域的媒体，在我个人看来是极致追求细节的、很有腔调的媒体。

这在媒体身上是非常可贵的品质，也是JINGdigital与弯弓认识的开端。

JINGdigital是一家提供营销自动化技术服务的公司，国内这个领域目前还在起步阶段，但预计今年也将进入一个爆发期。

国外的话，大家熟知的Salesforce、Marketo、Hubspot他们在中国的份额非常的小。

究其原因，一是国外解决方案的数据来源都是基于国外的生态比如网页，邮件，同时它们和用户的主要触点也是通过邮件，而邮件在中国的绝大部分行业和企业作为营销手段是行不通的。

所以营销自动化这个事情，放在中国的社交生态上还是要交给本土企业去做。

在这里我想强调一个概念，即微信的作用远远不止于是一个社交媒体和内容输出渠道。

 

微信最核心的功能是作为一个品牌能够『沉淀潜客和客户的池子』，并且在这个池子里不断对Leads进行孵化。在国外，这个池子叫「邮件」；在中国，这个池子叫「微信」。

在中国现在以及未来相当长的一段时间里，没有一个成熟的企业级的替代品，能满足实时，个性化，以及高DAU这几个必要条件。

 

JINGdigital很幸运从2014年就开始做这个事情。

我们今天分享的这个主题是“营销自动化技术，如何助力品牌在微信生态中打造全生命周期营销闭环？”

咱们从微信生态出发，来讲述如何更好的进行客户全生命周期互动与管理，这样大家也很容易代入去理解涉及到的各类场景。

微信是一个月活超过11亿的社交平台。任何一家品牌方，想在当下找到一个真正的私域流量池，毫无疑问它就在微信。

流量的成本越来越贵，这是品牌方的共识。作为企业来讲，没有办法再去单纯依靠流量来创收。

品牌必须得想更好的办法精耕细作，这个「精耕细作」的概念也就是所谓「转化率」的概念。

 

当品牌希望在微信生态进行营销的时候，「微信公众号」是培养私域流量池的首选。

可能很多人讲，我们品牌当然已经有自己的公众号了，但是我们除了留言、点赞、转发，没有感觉到可以与用户有怎样更深的互动。

但其实，配合营销自动化工具，品牌可以将微信公众号中原生的优势再次发挥，达成：获客、个性化互动培育、促进转化、以及跟进服务等目标。

国外有一些Solution，他们利用工具来做客户的孵化，转化工具是电子邮件，这是他们的一个触点。

国内的话，其实在2014、2015年左右，一些国际品牌其实就开始在微信这个生态寻找「营销自动化工具」去提升转化率了。

我举一个简单的例子，大家可以扫一下下面的二维码，我们直观感受一下，「营销自动化技术」体现在前端、与用户互动时的场景，10秒钟左右的互动：

图1：微信营销自动化二维码

刚才扫描二维码的用户，您所经历的互动其实是一段最基础的「用户欢迎旅程」。

我们鼓励品牌通过这样的旅程，在用户关注公众号伊始、为其铺设符合其关注时所处场景的对话旅程，通过福利、干货，引导新粉丝完成留资、会员绑定、兴趣收集等互动。

当然，旅程中能嵌入的元素也很多样，比如机器人对话、H5表单、模板消息、礼券等等。

这是营销自动化产品中比较经典的「客户旅程」（Customer Journey），它不仅适用于新用户关注的时候，对48小时活跃用户，对某些特定群组的用户，你都可以用此形式去触达他们、与之互动。

 

从而达成营销自动化技术的首个价值：帮助品牌与粉丝深度互动

那么，有哪些用户的行为，可以触发到我们刚才所说的「营销自动化旅程」呢？

图2：营销自动化旅程

「点击图文内任何CTA按钮」「在小程序里有浏览点击」「点击自定义菜单」或者是「填写了品牌推送的H5表单」都可以触发自动化旅程，当然还有最常见的「扫描二维码」等等用户行为。

刚才说的是营销自动化技术体现在「前端」的价值：加深品牌与用户之间的互动频次和深度；

我们回过头来看「后端」，营销自动化能发挥的价值：

图3：客户标签数据

常有品牌对着自己官微内成千、上万、甚至百万级的粉丝懵圈，过去的微信运营目标就是吸粉，那吸粉之后呢，粉丝价值从何而来？

会迷茫，究其原因，是因为不了解自身粉丝，雾里看花，不知能输出什么才能讨粉丝欢心、甚而买单。

 

营销自动化技术体现在后端的价值：为品牌提供一个360度的用户画像。

上述的互动为大家展示了两个有代表性的功能和价值，是想让大家先对营销自动化技术有一个具象的印象。

接下来咱们来说微信生态内，营销闭环的构成和构建方法。

我们将营销闭环根据「获客」「培育」「转化」三大用户生命周期节点进行切割讲解。

图4：三大用户生命周期节点

阶段一：获客

常见的线上引流方式包括：搜索引擎广告、在行业垂直网站投放广告、企业的官网、官方公众号和小程序等。因此我们需要将各个渠道汇总到一个地方，来统一接纳对品牌感兴趣的潜客。

将官微作为一个私域流量池，通过在不同渠道投放带参数二维码，能非常简单的将潜在客户引流到官微。并且，可以通过数据分析清晰了解不同渠道的引流效率，为评估付费渠道的回报率提供支持。

眼下，直播、内容营销是对B2B企业主推的获客工具。

我们以「直播」、「内容营销」分别打造了功能板块、供B2B企业让观众/读者的留资信息、行为数据自动归集在SCRM库中，方便MKT和销售的后续跟进和孵化。

 

阶段二：培育

客户展现出对产品的兴趣，就会开始积极了解产品详情和应用方案，为采购决策做准备。这个阶段通过自动化营销工具，客户在公众号、小程序、官网等的行为均会被记录，打上相应的标签，帮助营销人员建立客户画像。

同时，自动化工具通过营销人员预先制定的培育策略，自动与这些兴趣客户进行互动，将其培育成为合格的销售线索。

培育过程可以用到的手段很多，例如邀请客户参加研讨会，向客户推送调研问卷，吸引客户参与到营销活动中等等。在当前疫情严重的情况下，我们认为内容营销是挖掘和培育销售线索的首选方法。

内容营销工具可以和直播活动有机整合，在自动化营销过程中建立了客户画像后，精准推送对客户最有价值的内容，来达到更好地转化效果。

我发一张图，让大家直观了解一下从培育策略到销售线索，营销自动化工具是怎么做的。

图5：营销自动化过程

从上图，我们可以看到，用户的行为轨迹，启动了营销自动化产品的识别和打分，当整个用户或者一群用户到了一个分值的时候，他就会进入下一个生命周期。

 

阶段三：转化

品牌为这个生命周期用户制定的自动策略也会开始启动，最终到达可以被销售跟进转化的程度， 最后，营销的目的是为了实现销售转化。通过一段时间的自动化培育和内容营销，兴趣客户已经有了较为明确的意向。

这个意向可以通过营销自动化平台的线索打分功能，辅助营销部门快速甄别提取，形成可转发给销售部门的销售线索。

同时，潜客在培育过程中的行为记录都会被保存在客户画像中，可以为销售人员的后续跟进提供帮助。

实践证明，这种精心孵化的用户，其转化效率更高，也使销售的跟进更有针对性。

由此我们就能形成一个从探索到知晓，从知晓到兴趣，从兴趣到意向，从意向到转化的线上营销闭环。

为了更有代入感，我为大家分享两个案例，看一下品牌在「获客」「培育」「转化」这3个重要节点，分别有哪一些时间：

 

第一个案例

来自亚洲领先的科技类公司，他们提供广泛的多媒体、信息通讯技术产品和服务，其中【内容营销】，是企业开拓市场最有利抓手。

但是他们面临的问题也跟在座很多企业一样：传统的营销模式，无论是线上或线下，潜客信息四散无关联，营销活动要消耗大量人力物力。

企业产出并投放大量高质量内容，但无法有效转化，导致内容营销效果不尽如人意。

其实他们所面对的问题，也是通常企业在建立营销闭环的时候应该重视的比较基础的一环。

通过使用内容营销工具，企业的营销人将产品资料、应用方案等干货内容作为“诱饵”通过不同渠道投放出去。

潜在用户为下载资料而进行的留资汇总进统一的池子、供后期转化、跟进；

同时，Marketer也能实时监测不同投放渠道的获客进展，为以后的投放收集经验数据。

最终的成果呢，通过下图我们可以直观看到一个数据的大幅度增长。

这是我要说的营销闭环的第一部分「内容营销」功能的一部分，更详细的功能，由于时间关系咱们没办法展开了。

图6：微信营销案例成果

 

第二个案例

案例中的品牌，是通过直播来达成获客、互动和转化的。

这家企业是世界排名前三的国际酒店管理集团，运营团队分布瑞士和新加坡两地。

他们面临的问题是多方面的，比如粉丝少，互动率低，粉丝的数据难以统一。

根据他们这类企业的问题和特点，我们就以线上直播Webinar为中心，为其规划一套互动流程来帮助企业打造营销闭环。

整个方案流程，我们可以快速的通过案例中的截图来看一下。

 

这是直播前：

图7：营销活动流程展示（直播前）

这是直播中：

图8：营销活动流程展示（直播中）

这是直播后：

图9：营销活动流程展示（直播后）

效果如何呢，单从这家国际酒店管理集团的案例来看，其实是达到了「总互动次数」、「月活粉丝比例」「报名完成率」的一个大幅度提升。

图10：微信营销案例成果

在JINGdigital，以上这类产品我们不会将它称为直播产品。因为配合SCRM营销自动化技术，它帮助品牌在「直播前」「中」「后」不断获取、触达潜在用户，其价值已经远远超过了直播这一个单一的功能。

我们始终认为，企业所需要的直播绝不仅仅是一场直播，而是一场以直播为重要环节的线上获客、互动、转化闭环解决方案和技术支持。

是一场能够将线下沙龙所涉及的报名、留资、互动、听讲、调研、跟进等环节一一平移至线上的「线上活动」。

疫情这段时间，一些去年还在观望的企业纷纷开始找我们来询问关于线上营销的事情，还有一批相当迅速的从基于直播获客/内容获客的闭环营销开始尝试线上营销，都取得了很好的效果。

2月以来呢，JINGdigital也积极响应弯弓「不见面营销」项目的号召，推出了『线上办会』特惠产品包，感兴趣的同学可以查看电子海报详情、扫码进行申领。

图11：JINGdigital不见面营销

好，这是一个小插曲。之前我们跟弯弓沟通的时候，收到了一个反馈：咱们群里的同学更喜欢看一些B2C品牌的实战案例分享。

虽然JINGdigital在B2B领域也有很多积累，但我们确实是从B2C这个领域起步的，因此B2C案例库也非常丰富。

那接下来的时间，咱们以JINGdigital的一家生活日化零售品牌作为代表，进行实战分享。

看一下他们是如何在微信阵地内，实践从「粉丝沉淀」到「营销转化」之间的互动闭环。

先来看品牌在官微运营前期遇到的挑战：

图12：微信营销所遇挑战

一方面，得益于品牌知名度，该品牌积累了大量粉丝。

但微信公众号的粉丝画像不清晰，无法形成360°画像也成了该品牌精细化运营的一大阻滞。

另一方面，基于品牌不断的曝光需求，该品牌在各类渠道都进行了广告投放，但投放效果却难以一一辨识追踪。

但是，应用JINGdigital平台，通过以下3个步骤，却可以轻松解决这个问题。

1. 利用欢迎旅程引导新关注粉丝留资绑定会员，完善粉丝用户画像；
2. 针对老粉丝进行兴趣需求调研，追踪粉丝行为数据；
3. 通过对粉丝完整数据分析，设立不同群组分类，并根据分类规则推送定制化的互动旅程和内容；

让我们看一下流程图解，会更清晰——

图13：营销解决方案执行流程

我为这个流程“配个音”，让大家可以更清晰了解「用户」和「品牌」在互动过程中的心声分别是什么——

 

用户内心的OS是：

哇！这个品牌竟然通过公众号跟我对话了，还挺能聊！

品牌的OS是：

原来这个用户喜好美妆用品，让我给她打上标签，下次美妆有优惠活动第一时间推送给她！

咦，她会员绑定表单还没填？让我24小时后再来触达她一次，用一张75折优惠券作为诱饵。

通过这样一个简单、有趣的互动过程，品牌应用营销自动化产品不仅解决了粉丝画像不清晰的问题，也涵盖了「收集粉丝信息、调研粉丝需求」——「粉丝行为、数据沉淀」——「新粉丝留资、H5表单调研、行为追踪」——「完善粉丝画像、按粉丝行为进行群组分类」——「根据用户群组、定制化推送信息」的完整过程。

品牌第二个痛点：他们的活动投放效果追踪分析难，无法进行有效数据追踪。

图14：微信营销所遇挑战

那么，应用JINGdigital的产品可以做什么呢？我们能提供由「带参二维码」开启的品牌与用户之间的一段定制化旅程，并刻录一点一滴的足迹——

图15：营销解决方案

先从二维码说起，以下方场景为例：

一张电子优惠活动海报吸引了你，你长按进行了扫码。

之后，一场美丽的邂逅就此展开：你进入公众号并按照提示完成了互动，获取了优惠券，完成了购买。

对品牌而言，在你操作的同时，已了解了你「从何而来」、「因何而来」、「收录了你在官微内的一举一动」、「记录了您的购买记录」；

可以做到「如你已完成会员绑定，即可完成CRM数据集成」——「一定时间段后为您发送互动问卷」——「新活动开启前向您定向发送信息」等后续一系列自动化营销动作。

我们不仅仅利用二维码来区分用户的渠道来源，同时也利用JINGtrack技术，让用户在品牌官微内的行动轨迹，一览无遗。

大家可以通过下图来看这个流程的显示：

图16：营销解决方案执行流程

除了以上问题，我们提到的这家生活日化零售品牌在销售端，还有这样一个难题：门店销售为了提高用户复购率，会加用户好友来维系长久的关系，但使用销售个人微信账号添加好友，品牌就无法统一规范销售外发内容的专业性，也导致一大批终端客户资源流失。

基于企业微信App开发的JINGsales工具，就是为品牌这个困境量身定制的，同时也非常适用于线下门店较多，希望统一沉淀门店引流用户的品牌方。

时间关系，我不多做展开，大家可以通过下方图示进行了解：

图17：在企业微信上进行社交销售

销售使用企业微信与客户成为好友，之后可以将品牌活动的宣传信息、小程序链接等便捷地转发给定向客户。

如果该客户关注品牌官微，那系统记录的用户在官微的行为轨迹和购买记录，也将实时同步供销售参考。

从最终结果来看，在该品牌试用期间，我们完成了用户从沉淀到转化的闭环，如下图所示。

图18：营销方案结果展示

对品牌来说，「用户来自哪里」是我们认识用户的第一步。

但诚如我开篇提到的，用户进入了品牌微信的「私域流量池」之后，「如何与用户互动、做到微信生态里的千人千面」就完全可以应用营销自动化产品来引导。这是转化的秘诀，也是JINGdigital这类产品存在的价值——我们将粉丝转化成客户。