这一季的B2B营销,大结局了新闻

这一季的B2B营销,大结局了

从奶茶到咖啡,从租车到公寓,在这些地方,关注商业世界的人多多少少都能念叨出一些品牌名来。但和上述被大众瞩目的ToC领域不同,B2B领域的营销宛如水面下的冰山。不为人知,却左右企业生死。

 

事实上不仅是狭义的B2B企业,许多ToC企业也上有供应商、下有经销商,甚至对于多数高客单价的耐消品而言,最有效的赚钱方法也是一样的:针对线索(Lead)或者说每一个商机,进行精细地开发、运营与管理。见过没有销售员的健身房,不发传单的英语培训班么?市场部给了销售部1000个电话,销售部表示没有一个成交,问题出在哪?如果谁也不知道这1000个电话的来源、属性、互动过程,即使决策者个人再优秀,这个锅也永远是一个不知所以然的黑锅。对于B2B营销而言,营销数字化几近刚需:一个不透明的、不可量化的营销过程,是根本无法管理的

 

当然,营销数字化不是一件零成本的事,且技术应用往往有后发优势:如果在2019年12月23日前,你想让企业自身而不是销售员个人掌握商机所有权,不可避免要为所有销售人员配发工作手机+微信,并由企业统一管理。但就在12月23日后,这个问题只需要上企业微信就可以解决了。企业微信3.0版本开始支持销售离职一键交接、分配客户关系,不仅避免了「销售流失=客户流失」的尴尬情况,也为企业掌握营销的“最后一公里”提供了可能。不过这种后发优势并不是无穷无尽的:我们认为B2B营销数字化已经大结局了,起码这一季是阶段性收尾了。

 

不必等了,现在就是了解、实践B2B营销数字化的最佳时机否则我们还能期待什么呢?本土的互联网格局已不太可能有颠覆性变化,企业微信也不会再有“连接客户”这样方向性的大更新,直播、视频的生态也已成熟。虽然后续的量变常有,但质变并不可期。我们对过去互联网崛起的黄金年代印象太过深刻了,或许都忘了剧变并不是常态——内卷才是即使不谈公开竞标,B2B的生意里,客户也一定会对比多家竞品,面对有限的客户,如何比对手更快地建立有效联系、持续输出内容影响、筛选出高意向客户并在第一时间让销售介入跟进……增长的本质,是用营销技术让市场营销更易于衡量作为MarTech领域的观察者,我们发现在过去这段时间里,有多家MarTech机构都发布了具有阶段性总结性质的产品。本文将以JINGdigital推出的JINGlead为例,为此我们专程采访了JINGdigital总裁徐崑先生。

 

B2B领域“新一代”的MarTech具有哪些特点?

它将如何让市场部从“花钱的”成本中心转变为“赚钱的”绩效中心?

一个“轻量级的用户中台”究竟会给B2B企业带来哪些根本性的变化?

 

1、多样化且一站式

大众所熟悉的B2C领域的营销渠道极多,比如你有一瓶酒,可以放在微博、抖音、朋友圈卖,也能放在经销商的线下门店卖。而B2B的营销渠道则与此不同,其复杂更多在于一个目标用户既通过你的内容了解你,又通过线上直播或线下活动与你进一步互动,随后通过Email与你进行企业层面的商务往来……

 

B2C营销在多不在深,B2B营销在深不在多。

 

B2C渠道虽然复杂,但各个渠道终究能把货卖出去就行了。而B2B则不同,各渠道间必然需要统一管理,并追踪销售与用户互动的流程,才能保障客户资源不被浪费。

 

总而言之,B2B营销的营销痛点可以总结为「多样化且一站式」

 

也因此,选择一个优秀的面向B2B营销场景的MarTech厂商,通常是解决问题的最佳手段:

多样化营销工具

 

多样化工具如何针对一名潜客,实现个性化营销?

 

举个例子,企业可以在各个渠道的广告中(如官网、线下展会等)将潜客引流至公众号沉淀,通过自动回复完善用户身份识别,并推送资料内容。

 

跟踪用户阅读/下载资料的情况,进一步完善其兴趣标签,并基于此自动地调整菜单、资料内容、群发消息内容,以个性化推动该潜客的活跃度。

 

当其活跃度达到一定分值(比如关注+10分,参加产品直播+50分,总计60分),系统则分配该用户资料给销售人员跟进,促成成交。

个性化互动

个性化互动

 

简单来说,以往我们只关注于销售人员个人能力是否足够高强,但事实上一个潜客是否最终购买,往往取决于在销售人员介入前,他是否认可并信任该品牌。而这些由程序自动完成的信任培育,就是营销自动化(MA)。

 

而互动过程多样化且一站式,正是营销自动化的根本前提。

 

根据Nucleus Research,营销自动化推动了销售生产力提高了14.5%,同时也导致营销开销减少了12.2%。

 

2、敏捷与可控性

其实上文隐含了营销漏斗/用户旅程的概念,但毕竟本文不是概念科普文,就不再就概念本身做太多阐释了。

 

用户旅程的重点在于什么?

 

坦白来讲,我们认为关键在于它不能只是一句黑话,而是你真的能掌控它

 

如果你给我一个MarTech工具,里面用户旅程的路线是固定的,比如关注后一定会推送一篇产品推文,点击说明后一定会提醒留资,留资后就一定会发邀约短信,短信不行换邮件,邮件不行打电话……

 

那我把用户旅程这一理论研究得天花乱坠,又有什么意义呢?

 

每个企业对于潜客的认知都是不同的,因此各家的用户旅程,乃至对潜客的评估体系都必然有所差异。抛开成本和企业自身的营销水平不谈,一个理想的MarTech体系必然在技术上支持对“差异”的管理。

 

这也是本文以JINGlead为例的一个主因,作为一个标准化的SaaS产品,JINGlead是支持用户自行调整用户旅程的。你可以根据潜客的不同来源,设置其营销策略。

 

比如一个已经付费参与某话题直播的潜客,是不是应该直接推更深度的内容(白皮书)?而相比之下,另一个来自于搜索广告的潜客,先了解其具体需求是否会更友善与有效?

意向潜客筛选成单

JINGdigital总裁徐崑向我们介绍道,“以直播为例,企业需要的不只是看到直播有多少人参加,还要看到具体报名的人是谁,TA观看了多久,来源于哪个渠道?他是不是看了给他发的短信消息,还是公众号模板消息?目前有无销售人员跟进?这些细节信息,才是潜客培育是否成功的关键信息。比如一名潜客只报了名,实际没参加直播,那下一次或许就可以让谁去、以怎样的话术、推动其观看回放提醒。”

 

除此之外,JINGlead也支持自主设置各环节的评分,并有实时数据分析系统,随时随地开展复盘,让策略调整敏捷与可控。

 

3、轻量级的用户数据平台

 

如前文所言“B2B营销在深不在多”,其获客渠道相对于B2C而言,是更容易统一管理的。加之在拥有微信这一超级社交平台的互联网背景下,一个微妙的事实是:

 

对于多数企业而言,一个优秀的SCRM(社交关系管理系统)+MA(营销自动化)工具,某种程度上就是用户数据平台(CDP)。

 

那些快消巨头投入上百上千万建设的、梦寐以求的系统功能与“中台”,B2B企业一个标准化SaaS就实现了?

 

在特定条件下,这并不是梦:

轻量级的用户数据平台

 

4、打通营销的最后一公里

 

在聊天中徐崑表示,“对于市场部跟销售部,这个工具(JINGlead)有一个非常重要的协同作用。以往这两个部门间的信息和数据是割裂的,他们各有各系统。由此就会带来很多争执,一个潜客没有转化,销售部说是这个线索的质量低,市场部说是销售部的跟进策略不太行,在争吵之外,冷静下来后他们其实也无法找到答案。

 

而通过企微,这个潜客或者说「营销的最后一公里」就可以打通。市场部和销售部可以同时看到同1个人的实时信息,让所有信息在企业内部无损流转。”

跨部门协作-市场部+销售部

 

也因此,在聊及对2021的趋势判断和看法时,徐崑几乎不假思索提“企业微信”。

 

他认为2021年企业微信将在使用率、普及率上都显著提升。“首先企业微信从根本上解决了潜客资源这一数据资产的归属问题。更关键的是,企业微信可以在公司层面看到客户跟营销人员(包括市场与销售)沟通的过程,从而更清晰地把握商机。”

 

当然,我们也聊到并同意各部门协同并不仅仅是一个技术问题。技术只解决了最基本的可行性前提,至于更具体的企业文化、组织架构、人员调整,那是各大商学院毕生追索的课题了,并不在我们这短短一篇文章的探讨范畴。

 

JINGlead开放使用

 

但不可否认的是,使营销过程可视化、可量化,虽然只是营销人的一小步,但也是企业数字化转型的一大步——最快最直接的正反馈,是照破犹豫与迷雾的海上明灯

 

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