私域流量前沿趋势&中国MarTech市场进程

「媒体」弯弓新媒体—-微信公众平台「私域流量观察」
「记者」弯弓创始人梅波;弯弓记者燕尾
「采访对象」JINGdigital 董事长 洪锴

 

在推动企业数字化转型的过程中,有一个致命的问题。

以前谈市场定位、谈品牌内容,哪怕略显务虚,但终究是全公司基本都能理解的“文科”范畴 ,而MarTech(营销技术)却是一个需要“文理通吃”的领域,导致很多人的理解只停留在词义上。

比如千人千面,通俗的解释就是“给用户打标签”。这么理解当然说不上错,但到了需要老板为此花费巨资的时刻,又或是数据摆在销售员面前,要他据此调整话术的时刻,这种认知上的云里雾里,会让所有人都心生犹疑——数据的真实性如何?来源有哪些?是如何推导出结论的?如果说分析师用到了归因分析,那什么是归因?怎么归因?

这已然不是三言两语就解释完毕的问题,要让品牌上下都将MarTech理解透彻,哪怕只是正确认知它都是有难度的。

对企业经营而言MarTech的意义在哪里?有哪些明确的应用场景?B2B企业和B2C企业应用MarTech的方式是否有所差异?在数字营销这件事上,中国企业又将面临哪些挑战和机遇?

为此,我们专访了中国领先的SCRM技术服务商 JINGdigital 的董事长洪锴,他给出了提纲挈领的一个词:

转化率。

对企业而言,这是一个理解MarTech时能“画龙点睛”的名词。为什么这么说?接下来,我们就逐步展开这个词汇背后浩荡的画卷(下文来自于对洪锴的专访内容整理)——

 

1. 站在商业历史的拐角,转化率日益重要

洪锴认为,当前中国企业主观上并没有意识到转化率的重要性。

他举了一个例子,“中国企业老板包括我自己,都有这么一个心态:假如你告诉我某个软件能够节省效率并推荐我使用,我其实会有很多的顾虑,但若果你告诉我说一个软件能开源能获取新用户的话,我会毫不犹豫去干这个事情。”

造成这个问题的既有主观原因,也有客观原因。

主观上,多数人延续了过往时代的思维习惯。在经济高速增长的大背景下,全力扩张规模并抢占流量洼地,确实是极佳的发展策略,相比之下,提升已有的各环节的转化率,并没有特别重要。

客观上,在微信服务号出来之前,中国的企业始终没有一个能很好地沉淀用户,对潜在用户进行孵化的流量池。而同时期的国外,所有的解决方案都是基于短信或邮件(EDM),他们首先是把所有的潜客或者是客户沉淀到邮箱系统里,再利用邮件作为工具跟进,“但邮件营销这件事在中国是不太可行的。”

然而近些年人们也逐渐意识到,随着流量渠道不断集中,流量成本越来越高,这种情况之下怎么去获取更好的业务效果,转化率就成了一个特别重要的一个故事——从攻城掠地般的粗放式增长到通过精细化运营提升营收,我们正站在一个历史拐角之上。

我国网民已达8.54亿,增速大幅放缓(来源:CNNIC)

图1:我国网民已达8.54亿,增速大幅放缓(来源:CNNIC)

 

2. MarTech如何赋能“转化”?

私域流量观察:在中国大社交平台的环境下,SCRM也许是MarTech领域中提升转化率最直接的应用了,以SCRM为例,有哪些明确的使用场景?

洪锴:我们的用户中,有化工、软件、酒店、教育、高端零售、奢侈品……非常多的行业。在了解用户本质诉求的过程中,我们发现:如果一家企业符合三个条件的话,他应用SCRM的场景就会非常明确。

第一个条件是行业本身的客单价足够高。这里的“高”不是指上万的客单价,只要用户购买时会有一定的决策门槛即可。

第二个条件是用户转化流程相对长一些。比如你购买可口可乐还是百事可乐也许只是一念之差,这种场景下,很难去进行这种基于转化率的精细化运营。

第三个条件是有一个相对清晰的用户生命周期。举个例,比如说你买了汽车,会有一整套的售后服务流程,有很多节点可以让4S店或者汽车公司继续跟进并创造新的价值。

简单做一个总结:客单价、转化流程、用户生命周期清晰

一家企业,在这三个条件中只要符合其中的一个,它利用SCRM去积累流量池、做用户孵化的收益就非常明显.

 

3. 必须注意的差异:B2B和B2C企业应用MarTech的区别

私域流量观察:我们看到JINGdigital服务的品牌中既有快消品也有耐消品,那在你们看来,B2B和B2C 行业在技术应用中是否应该有所差异?

洪锴:非常好的问题。 我个人认为,他们对营销自动化最核心的诉求是一样的——提升转化率,只是呈现方式不同。

我们先说B2C行业。他们对整个转化效果的闭环非常在意,因为B2C行业有很多可量化的环节,如自建网店、电商平台、甚至外链的转化率,相对B2B 行业而言都更清晰,要求也很高。

其次,由于直接面对顾客,往往用户数据的来源会比ToB行业丰富很多,他们有各种各样的线下活动、小程序、H5,所以通常也需要很强的运营方来进行支持。

而说到ToB的行业其实很有意思。有一些投资人问我们,为什么B2B的行业会要用到微信?其实许多B2B企业目前赖以为生的Marketing触点还是电邮,而电邮在ToC领域的打开率都非常低,所以这些企业很需要一个“池子”——一个能够随时随地触达用户,同时用户又有较高打开率的一个私域流量池。比如一些B2B 企业已经用服务号来扩大品牌信息的传播。

其二,B2B企业对转化率的衡量方式是明显区别于B2C企业的,大部分B2B企业没有一个直接的闭环来支撑他对转化率的衡量。举个例子,比如某B2B企业通过一场展会,触达了100个客户,其中有20个进行了深度的交流并最终录入SCRM系统之中,那这就已经是非常良好的用户转化和沉淀。

最后值得提一点是,ToB领域企业的边界正变得越来越模糊,比如我们就碰到了一大批B2B企业在试水电商,并对用户生命周期进行一个提炼与应用。

既有很多共性,但也有很多的不一样。

在明白不同行业如何应用MarTech赋能转化之后,我们还需要准备好去面对——

 

4. 中国企业数字营销的2个挑战

洪锴:流量成本越来越贵,这些事其实都是挺烦人的,但是总体上,生活在这个时代,中国企业其实是很幸运的。

因为中国企业跟国外企业相比,有更丰富的数据来源与维度,有更丰富的媒介和手段去了解用户。

其次,中国企业接触用户的方式也比国外丰富很多。举个例子,国外线上触达用户的方式90%是邮箱(EDM),但邮箱缺乏实时互动的能力,能够展现的数据维度也有限。但在中国,有短视频、微信图文、小程序服务信息等等许多触达用户的方式。

如果看国外一些主要的平台,像LINE、WhatsApp、包括Facebook,他们在很多方面的发展其实在学习微信,中国企业的很多玩法对国外企业是有借鉴意义的。

但中国企业数字营销面临2个大挑战。

第一个的挑战是“认知”,尽管有些人意识到仅靠流量去发展业务的逻辑行不通了,可是他们还没有真正从骨子里去理解“转化率”。转化率的字面意思很好理解,但怎么去提高转化率?有哪些环节?每个环节中有哪些细节?

这就需要大家进行“从主观到客观”的转变。转化率不光是一个词而已,转化率后面藏着很多很多东西,可能官网客服弹窗慢5秒出来,用户留言的概率就会从2%提升到8%,但这必然是在一些切实的工作和理念中(比如归因分析、A/Btest),不断摸索与优化才推导出的结果。

第二个挑战我认为是“人才”,因为要做营销自动化(MA),三方面人才缺一不可:一是懂技术的IT人才,二是懂营销的人才,但这前两类人才我认为中国都不缺,中国这几十年的发展,早就培养出了一大批IT精英和营销高手。

但第三类人才是中国急缺的,那就是“数字人才”。企业需要有对数字敏感的人,他要能理解数字的意义,他才能够根据数字去做商业决策,去对策略进行调整。

我认为中国企业往Martech这条路走的过程当中,这两个是需要重点攻克的问题。

 

5. 中国MarTech行业趋势:即将迈入黄金时刻

洪锴:大爆发已经开始,今后几年将是MarTech的一个黄金时刻。

我谈两个方面,主观与客观。一个是企业主观的意愿,我们见到一家企业会问他们三个问题,两分钟以后,基本上双方就能确认对MarTech以及SCRM的需求,进入下一阶段了。(大家可以自测一下)

第一个问题:“在贵方所在的这个行业,是不是面临流量成本越来越贵的情况?”一般答案都是肯定的,因为这是普遍现实。

第二个问题:“在贵方行业里流量越来越贵的情况之下,作为企业怎么生存与发展?”那么答案一定是转化率,因为流量乘以转化率才是最后的产出。

第三个问题:“是否要用微信平台做营销?有没有运营公众号?”99%的回答都是yes,因为中国现在有近2000万个公众号,当你这三个问题问完了以后,从主观上来讲,对方就不再会纠结为什么要上Martech,因为这个问题是不存在的。而对第三个问题报以肯定答复的人,也不会再纠结为什么要建设SCRM。

从主观上看,绝大多数中国的企业都巴不得明天就跨到数字化3.0、4.0、5.0,他们是有非常强烈的意愿的。

但是客观上看,就略带遗憾——我们认为中国的企业数字化转型才刚刚开始。我跟团队也讲,其实我看这个市场,感觉是在海边看日出,太阳出来了一半,但是还没有完全跃出海平面。

我们能够感觉到企业现在都在积极的考虑Martech这个事情,因为这对他们来讲很现实——经济不好市场预算不够,怎么办?继续花这些钱去做投放?而建设MarTech提升转化率所需要的成本,相比投放而言其实是特别小的一个支出。所以很多企业在非常积极的筹备这个事情,或者刚刚开始启动。由此来看,个人认为今后两三年会是一个MarTech的大爆发。

 

– 结语 –

最后,洪锴留下了两个建议:第一,企业自身的流量池和数据库的建设刻不容缓。第二,除了数据之外,企业需要保持对数字营销市场的关注,快速并及时地了解到底有哪些产品和服务能够帮助提升“转化率”。毕竟未来几年,不是自己便是竞争对手,行业里总会有人通过数字营销大获成功。

数字化转型的浪潮已至,在被淹没前,总要做点什么。