运营,下一个十年的主旋律新闻

运营,下一个十年的主旋律

请想象一个疯狂内卷的商业世界:

仅仅是用公众号推送一张海报,就能令你没日没夜地忙碌一整周,因为成千上万的细节需要你逐一敲定——

是否给不同人发送不同的海报版本?

这个区分度要有多细,性价比才是最高的?

怎么设置关注后的SOP(用户旅程)?

哪一版文案数据效果最好?哪一个视觉的点击率最高?哪一个时间段发送?……

 

其实不用想象,这就是不少企业的现状。

 

最初,只是互联网行业里会重视「运营」职能。比如滴滴打车推出时,市面上有成千上万类似功能的产品,如何从中脱颖而出?比拼的关键环节,就是运营这种「细节与规律的艺术」——

 

细致到每一张海报中文字的排版顺序,从不断试错中提取用户行为的规律,艺术般创造一种崭新的商业模型。

 

从一次惊人的转化率数据,到借助「私域」等新方法论去挑战传统行业巨头,过去无数大大小小的互联网奇迹,就诞生于运营人手中。

 

而现在,庞大、复杂、不可知的数字浪潮席卷到一切行业里,B2B自然也概莫能外。在未来,谁率先掌握「B2B运营」能力,遨游数据的汪洋中,谁就是企业市场最终的赢家。

 

这也是今天企业的一个痛点:

 

只要花钱,就能采购最前沿的MarTech技术,但却无法将最前沿的、与技术工具相结合的营销思想,买来并塞入员工脑中。简而言之,

 

拥有技术,但没有技能。

 

据MarketingProfs报告,高达81% 的B2B营销人员表示,他们没有为未来的营销工作做好充分准备。因此,B2B营销技术研究所和径硕科技(JINGdigital)一起,编撰了这份《B2B行业微信公众号运营报告》,拆解运营的真相。

 

许多事情,过去只能靠天才营销人的直觉来回答,今天我们用数据揭秘其规律——

 

01 不同类型内容的阅读率

报告发现,B2B企业普遍有意识、有意愿给读者提供「干货内容」,该类型占比超50%。然而干货内容的综合评分(阅读率×48小时留存率)却极低,在所有内容类型中居于末位(1.5%)。

 

即大家都想做出有价值的内容,但普遍做不好。

 

而硬广性质的品牌宣传,则有较高的48小时取关率,侧面说明了做内容没有捷径,如何提高内容的价值感,将是B2B市场部工作的主要突破口。

 

内容阅读率

02推送几条的效果最好?

在两可之间时,是集中精力做一个头条,还是分成多条推送?前者可以确保内容质量,但后者,或许能带来更高的阅读率呢?

 

不必犹疑了,请尽可能减少推送条数,集中力量办头条。

 

经统计,次条、3条、4条会大幅分散头条的阅读率,并且合并总量的阅读量甚至不如单头条。

 

虽然部分老板要看到多条推送,才会觉得市场部工作足够饱和,此时不妨拿这张图去说服他 ↓

多条推送效果

03哪个时间段发送最佳?

直接说答案,在周一/周二/周三的上午发内容给客户,效果最好。

 

支持这一结论的要点有三:

 

第一,客户偏爱于工作时间进行阅读,这点也是B2B企业的共识(图1、图2);

 

其二,客户上午、中午进行阅读的概率大于下午(图2);

 

其三,由于多数B2B企业选择在周四/周五的下午进行推送(图1),因此避开这一拥堵时段后的推送效果最佳。

时间段04同行的粉丝数平均在多少?

B2B企业的公众号粉丝普遍在10万以内,即使是行业头部,往往也处在这个区间里。

 

因此营销人不必太焦虑:

 

粉丝精准度和有效性,比单纯的数量指标更有意义。

公众号粉丝体量公布

05获客主要来源

结合拉新与留存数据,我们计算了各个来源的渠道效果指标(当期拉新占比 × 当期留存占比),发现微信二维码、公众号搜索、营销活动二维码为营销的最优选择。

 

结合这三者的现实应用情况,无论是官网、邮件、活动等场景,其共同特点为客户对企业有一定的前置了解,这也印证了B2B企业建立「品牌」的必要性。

 

此外,建议营销人可以投入更多精力,为这些优质渠道建立专属的欢迎旅程、干货内容、定向邀约。

关注渠道效果概览

06 ABM衡量基准

ABM策略(Account Based Marketing,目标客户营销)是当下被广泛讨论的话题,即找到客户企业决策链上的多个关键参与者,有针对地规划营销策略。

 

但多个,究竟是多少个?

 

不同行业的均值有所不同。我们以制造业、生命科学、高科技等多个行业为例,并整体统计当下的企业人司比(线索量 / 公司量)均值为4个。

 

建议企业应定期统计自身的企业人司比,从而掌握各目标行业的趋势变化,才能及时调整营销触点及销售人员的布局。