行业纵横

品牌如何制定内容营销策略?

Jiaqi CHEN

作者

作者:Jiaqi CHEN
阅读时长:5分钟2019年06月14日现在越来越多的企业开始选择通过内容营销来做品牌传播,纷纷投入很多时间和资源做内容营销。根据美国内容营销协会(Content Marketing Institute, CMI)的数据,截止2018年,最成功的B2B营销人员40%的预算用于内容营销。但另一组营销协会的数据却说明了一些问题,仅有30%的B2B营销人员认为,公司实行的内容营销手段是有效的。究其原因,虽然我们正在生产比以往更多的内容,但真正掌握内容营销策略的人员有限。那么,什么才是成功的内容营销策略呢?使得营销内容发挥作用的因素究竟是什么呢?作为内容营销从业人员,如何才能做好品牌内容营销呢? 在我们深入探讨之前,我们应该先弄清楚,当我们在谈论内容营销时,我们究竟是在说什么? 什么是内容营销(Content Marketing)根据美国内容营销协会(CMI)的定义:内容营销是一种战略性的营销方法,它主要通过创造和传递有价值的、相关性强的和持续连贯的内容来吸引并留住明确的受众目标,并最终驱动可能贡献利润的用户采取行动。 换句话说,内容营销通过各种形式来吸引对内容有共鸣的用户,并真正传达他们想得知的资讯。在用户取得所需资讯后,渐渐会对品牌产生信任感,因为品牌提供的内容在一定程度上解答了用户的问题。在这个过程中,品牌方也更能接触到真正有兴趣或有需求的销售线索,进而转化成合格销售线索,提高转化率。 内容营销与传统广告的区别传统广告以产品出发,着重于传达产品的特色或优点,大多定位于短期业绩提升,未真正考量到消费者的需求,加上大量广告轰炸使消费者对广告逐渐麻痹甚至渐行渐远。而内容营销关键在于顾客购买前,是否能够提供合适的内容帮助解决他们的潜在疑虑。下图概括的内容营销和传统广告的区别: 那么,该如何制定品牌内容营销策略并达到理想的效果呢?主要有四大步骤。  设定目标(Define your goal)制定一个成功的内容营销战略的第一步是:首先弄清楚您为什么要做内容营销,为什么需要创作营销内容,这样您才可以利用内容营销来达到业务目标。那些仅仅想创作营销内容但是却不知道为什么要这么做的公司,通常都无法取得好效果。使用内容营销的B2B      营销人员的主要目标是获取销售线索(80%)、提升品牌意识(79%)和与品牌互动(71%)。可以通过以下几点测量您的目标:网络流量、销售线索质量、转化率和投资回报率。监察这些指标,坚守目标,切忌三分热度或朝三暮四。  进行用户画像研究(Conduct persona research)成功的内容营销是以客户为导向的,企业需要清楚定义目标受众的用户画像,才能为合适的目标人群创作合适的内容。例如,他们是什么年龄段的人群?他们的生活地域是?他们经常会浏览哪些网站?他们最感兴趣的是哪方面的内容?在做出购买决策之前,他们一般看了多少遍有关某个商品的广告或软文等?企业需要尽可能精确地通过数据来了解这些用户。基于基本的用户画像研究,搞清楚目标受众所面对问题是什么,您的品牌如何解决他们的问题。到这里,初始的内容营销方案就能制定了,内容营销就是要创建出与您公司的产品服务相关的内容。今天的消费者不会盲目相信广告内的标语,企业需要的是解答他们的疑问,满足他们的需求,以此证明品牌价值。 图1:进行用户画像研究  内容产出与质量管理 (Create and quality)成功的内容营销需要做到内容与市场需求的匹配。对于同一个问题,如果您从客户那里听到超过两次,那么就一定要将这个问题记录下来。这将成为非常好的营销内容的撰写素材。此外,要让销售团队也参与进来,让他们将从客户那里听到的问题反馈及时反馈回来,并根据收集到的反馈问题建一个热门问题列表。然后对这些数据进行认真挖掘,从而确定您究竟该写什么方面的内容。内容产出以后, 品牌需要监测和分析内容营销的结果,评估相关绩效指标来审视效果,验证目标是否达成及方向规划是否正确。可以通过第三方系统来创建、发布和分析内容。  内容传播与推广(Channels)在内容营销领域,有这样一个说法:如果花在创作内容上时间有一个小时,那么应该花三个小时来推广它。您投入很多时间、精力和金钱创作的营销内容,无法目标受众看不到您的内容的话,那么这些内容是没有价值的。因此要尽己所能地去推广您的营销内容。选择对的宣传渠道更能节省推广力气,找到对的意见领袖能让您的内容权威与公信力大增。 JINGdigital的打标签、定制二维码、埋点、数据分析等功能,为企业建立和为优化用户画像提供了丰富工具库,同时也助力企业计划、生成、发布和测量内容营销的结果。

现在越来越多的企业开始选择通过内容营销来做品牌传播,纷纷投入很多时间和资源做内容营销。根据美国内容营销协会(Content Marketing Institute, CMI)的数据,截止2018年,最成功的B2B营销人员40%的预算用于内容营销。但另一组营销协会的数据却说明了一些问题,仅有30%的B2B营销人员认为,公司实行的内容营销手段是有效的。究其原因,虽然我们正在生产比以往更多的内容,但真正掌握内容营销策略的人员有限。那么,什么才是成功的内容营销策略呢?使得营销内容发挥作用的因素究竟是什么呢?作为内容营销从业人员,如何才能做好品牌内容营销呢?

 

在我们深入探讨之前,我们应该先弄清楚,当我们在谈论内容营销时,我们究竟是在说什么?

 

什么是内容营销(Content Marketing

根据美国内容营销协会(CMI)的定义:内容营销是一种战略性的营销方法,它主要通过创造和传递有价值的、相关性强的和持续连贯的内容来吸引并留住明确的受众目标,并最终驱动可能贡献利润的用户采取行动。

 

换句话说,内容营销通过各种形式来吸引对内容有共鸣的用户,并真正传达他们想得知的资讯。在用户取得所需资讯后,渐渐会对品牌产生信任感,因为品牌提供的内容在一定程度上解答了用户的问题。在这个过程中,品牌方也更能接触到真正有兴趣或有需求的销售线索,进而转化成合格销售线索,提高转化率。

 

内容营销与传统广告的区别

传统广告以产品出发,着重于传达产品的特色或优点,大多定位于短期业绩提升,未真正考量到消费者的需求,加上大量广告轰炸使消费者对广告逐渐麻痹甚至渐行渐远。而内容营销关键在于顾客购买前,是否能够提供合适的内容帮助解决他们的潜在疑虑。下图概括的内容营销和传统广告的区别:

表格

 

那么,该如何制定品牌内容营销策略并达到理想的效果呢?主要有四大步骤。

 

  1. 设定目标(Define your goal)

制定一个成功的内容营销战略的第一步是:首先弄清楚您为什么要做内容营销,为什么需要创作营销内容,这样您才可以利用内容营销来达到业务目标。

那些仅仅想创作营销内容但是却不知道为什么要这么做的公司,通常都无法取得好效果。使用内容营销的B2B      营销人员的主要目标是获取销售线索(80%)、提升品牌意识(79%)和与品牌互动(71%)。可以通过以下几点测量您的目标:网络流量、销售线索质量、转化率和投资回报率。监察这些指标,坚守目标,切忌三分热度或朝三暮四。

 

  1. 进行用户画像研究(Conduct persona research)

成功的内容营销是以客户为导向的,企业需要清楚定义目标受众的用户画像,才能为合适的目标人群创作合适的内容。例如,他们是什么年龄段的人群?他们的生活地域是?他们经常会浏览哪些网站?他们最感兴趣的是哪方面的内容?在做出购买决策之前,他们一般看了多少遍有关某个商品的广告或软文等?企业需要尽可能精确地通过数据来了解这些用户。基于基本的用户画像研究,搞清楚目标受众所面对问题是什么,您的品牌如何解决他们的问题。到这里,初始的内容营销方案就能制定了,内容营销就是要创建出与您公司的产品服务相关的内容。今天的消费者不会盲目相信广告内的标语,企业需要的是解答他们的疑问,满足他们的需求,以此证明品牌价值。

 

进行用户画像研究

图1:进行用户画像研究

 

  1. 内容产出与质量管理 (Create and quality)

成功的内容营销需要做到内容与市场需求的匹配。对于同一个问题,如果您从客户那里听到超过两次,那么就一定要将这个问题记录下来。这将成为非常好的营销内容的撰写素材。此外,要让销售团队也参与进来,让他们将从客户那里听到的问题反馈及时反馈回来,并根据收集到的反馈问题建一个热门问题列表。然后对这些数据进行认真挖掘,从而确定您究竟该写什么方面的内容。内容产出以后, 品牌需要监测和分析内容营销的结果,评估相关绩效指标来审视效果,验证目标是否达成及方向规划是否正确。可以通过第三方系统来创建、发布和分析内容。

 

  1. 内容传播与推广(Channels)

在内容营销领域,有这样一个说法:如果花在创作内容上时间有一个小时,那么应该花三个小时来推广它。您投入很多时间、精力和金钱创作的营销内容,无法目标受众看不到您的内容的话,那么这些内容是没有价值的。因此要尽己所能地去推广您的营销内容。选择对的宣传渠道更能节省推广力气,找到对的意见领袖能让您的内容权威与公信力大增。

 

JINGdigital的打标签、定制二维码、埋点、数据分析等功能,为企业建立和为优化用户画像提供了丰富工具库,同时也助力企业计划、生成、发布和测量内容营销的结果。

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