开始内容营销之前,确定详细的用户画像(Persona)必不可少!

作者: Yaoyao2019-04-16

开始内容营销之前,确定详细的用户画像(Persona)必不可少!

宝洁、微软和思科这些知名跨国公司有什么共同点?很确定的一点是,它们都注重内容营销。内容营销是市场营销的基石:SEO(搜索引擎优化)、公共关系、广告、集客营销及内容战略都需要高质量的内容来实现。从定义上来说,内容营销是一种战略性的市场营销手段,注重于生产和传播有价值的、相关的和一致的内容,用来吸引和留住一群明确界定的观众,而最终驱动有利的观众行为。好的内容营销可以带来营收增长、成本节约以及更忠诚的顾客。而成功的内容营销首先需要明确用户画像(Persona)。

基于用户画像的内容营销

图一:做内容营销,从确定用户画像出发

 

用户画像(Persona)是什么呢?

它是作为目标观众代替物而被创造的虚拟人物。这些观众原型大部分包括说明性的图片和虚拟名字,以让他们在数字化设计师和市场营销人员眼中更具象化。用户画像(Persona)能识别导致常见目标的相似行为的模式。数字化市场营销人员通过分析一手和二手资料来创造用户画像,包括直接观察人群和人群行为模式的数据得来的人类洞察。

用户画像(Persona)对内容营销的价值在哪呢?

如果用户画像过于笼统或片面,则对于内容营销的优化并没有用处。比如:有22%的没有高中学历的人使用互联网,同时有约90%的有本科学历的人经常上网。这个洞察并不能帮助明确一个具体的交互设计或观众参与计划。同样的,女性占服饰和配饰线上购买者的71%。这个发现也并不能帮你给目标观众创造一个好的观众经历。

现在试着使用小李这个人物,她是拥有本科学历的职业女性,因为时间不够需要一心多用。她使用移动设备给她两岁的儿子以低价(因为她的朋友们认为节约是美德)买名牌衣服(经常在家买,但有时会与有同样岁数孩子的朋友喝咖啡的时候买)。这样,小李可以跟她的家人度过更高质量的时光,而不是把时间都花在充满压力的购物行程上。这个persona为数字化设计师和市场营销人员提供了丰富得多的洞察,能帮助引导市场活动的设计、观众互动计划和数字化体验。

那么,怎么来设计一个用户画像(Persona)呢?

用户画像从五个研究形式产生:

  1. 人口统计学方面:从地理、收入、教育程度和其他标准描述属性来定义一个人群的基本结构。
  2. 心理学方面:注重于价值、观点、兴趣、渴望、态度和生活方式。
  3. 人类学方面:包括互动观察:洞察通过观看受访者每天的日常和找到没有被明确报告的部分来收集。
  4. 交易方面:通过历史的客户关系,包括自己和第三方购买历史和售后服务记录,来揭示洞察。
  5. 行为方面:通过网站、移动设备和其他媒体、内容和渠道的观众互动,获取能揭示观众在整个生命周期内如何互动的数据。

具体如何根据这五点展开研究呢?详情请见下篇文章如何为内容营销设计用户画像?,内容会包括如何确定受众范围、如何使用语句格式有效收集特定观众需求、如何确定内容营销的注重点等。

 

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