行业纵横

B2B企业应该如何制定新品上市的营销策略和推广方案?

Jiaqi CHEN

作者

作者:Jiaqi CHEN
阅读时长:5分钟2019年06月24日根据《哈佛商业评论》的一份报告,在每年推出上市的超过3万种新产品中,约有80%是失败的。报告指出,许多因素会导致新产品的失败,而主要的问题是缺乏准备,忽略了为推广新品上市制定精准的营销战略方案以及错过了最佳发布时间。有针对性的市场进驻战略和B2B产品发布计划对于产品的成功至关重要,那么该如何成功地发布新的B2B产品呢?希望以下关于新产品发布营销策略能给您一些启发。  制定目标 (Develop a Goal)这听起来简单,但很多企业直接跳过了这一步。在企业制定B2B营销策略时要具有战略意义,包括企业的使命(mission)、业务目标(business goals)和具体的活动(specific activity)。如何制定商业目标,管理学上的SMART goal framework是一种非常有效的方法。 为了确保你的目标是明确的和可达到的,每个目标都应该是:Specific:具体的–例如获得5%的市场份额Measurable:可衡量的–营销合格线索(MQL)增加15%Achievable:可实现的 –它会改善业绩吗?Relevant:相关的 –它是否解决了业务面临的问题?Time bound:时间限制–什么时候会发生?一个月,一个季度或一年? 在企业中,SMART目标设定是实现目标的最有效且最常用的工具之一。使用SMART核对表,您可以制定和评估您的目标。  定义用户画像 (Define Buyer Personas)定义目标用户画像是了解客户身份以及与客户产生共鸣的关键。尽量使用具体标签来定义您的目标受众,并确定可能对您的产品或服务感兴趣的细分受众群体。在日常运营中实时跟进受众的购买行为和痛点,并定义B2B新产品的具体需求。  选择合适的时间发布 (Time the Release Properly) 您的上市产品可能是最新的,也是最棒的,但如果选择错误的时间来推广发布,可能无法实现一开始制定的目标。什么样的因素是您应该考虑的?如:  国家和全球范围内的重大新闻事件,如自然灾害; 国家或地区的公众节假日; 一家大公司同时推出另一款产品; 季节,尤其是当您的产品是季节性的话。 时间就是一切。虽然您的发布日期可能根据以上的某个特定事件决定,但在时机正确之前,您不用强行发布。  选择渠道 (Choose Your Channels Carefully) 使用多种平台如内容营销、社交媒体、付费社交等来促进您的产品发布。您选择渠道时需要考虑多种因素,比如您的目标、预算、地点、行业以及目标受众。与您的销售团队和营销团队联系,了解潜在客户从何处获得信息,选择大部分潜客所在的渠道。对于B2B企业来说,LinkedIn、专业论坛和贸易媒体在大多数主要领域通常都很重要。图一:选择B2B产品营销的渠道 让新品发布成为一个过程,而不是一个事件 (Make Your Launch a Process, Not an Event)举办发布会、发布新闻稿都不能构成完整的发布过程,B2B新产品的发布应该是一个持续的事件,这意味着您需要不断地向媒体传递关于新产品的信息。在产品发布前,应及早吸引社交媒体及KOL,并构建悬念。像苹果这样的科技公司是一个很好的例子:新iPhone的细微细节是如何渗透出来的,如何引起轰动,并吊起人们对最终产品的好奇心。 新品发布过程甚至应该延伸到最初产品发布之后。在未来的几周和几个月里,您的主页应该突出显示新产品。在这个阶段,可以使用付费搜寻广告(paid search advertising),有助于通过关键词快速识别和生成销售线索、销售合格线索,追踪投资回报率,同时优化搜索引擎。  内容跟进 (follow up content)视频、博客、白皮书等对于提供信息、教育、建立兴趣、激励学习和提高SEO非常重要。对于B2B来说,要考虑到买家的购买旅程,不仅是在产品发布时,而且是在产品发布之后。因为购买成本可能高于B2C,通常情况下,您会看到更长的交货期。从买家的意识(awareness)到购买(purchase)可能需要6到12个月,甚至更长时间。在意识阶段,您的内容可以是教育性的,也可以是基于问题的;进入到购买阶段后,您的内容重心可以转移到产品上。 JINGdigital为定义和构建全渠道的用户图像提供了丰富强大的追踪功能和用户行为数据库。同时,平台上的各种工具如活动管理、用户群组、客户旅程等使B2B企业成功发布新产品时如虎添翼。现在就提交下方的申请试用表单来了解JINGdigital如何为您的企业赋能吧!

根据《哈佛商业评论》的一份报告,在每年推出上市的超过3万种新产品中,约有80%是失败的。报告指出,许多因素会导致新产品的失败,而主要的问题是缺乏准备,忽略了为推广新品上市制定精准的营销战略方案以及错过了最佳发布时间。有针对性的市场进驻战略和B2B产品发布计划对于产品的成功至关重要,那么该如何成功地发布新的B2B产品呢?希望以下关于新产品发布营销策略能给您一些启发。

 

  1. 制定目标 (Develop a Goal)

这听起来简单,但很多企业直接跳过了这一步。在企业制定B2B营销策略时要具有战略意义,包括企业的使命(mission)、业务目标(business goals)和具体的活动(specific activity)。如何制定商业目标,管理学上的SMART goal framework是一种非常有效的方法。

 

为了确保你的目标是明确的和可达到的,每个目标都应该是:

Specific:具体的–例如获得5%的市场份额

Measurable:可衡量的–营销合格线索(MQL)增加15%

Achievable:可实现的 –它会改善业绩吗?

Relevant:相关的 –它是否解决了业务面临的问题?

Time bound:时间限制–什么时候会发生?一个月,一个季度或一年?

 

在企业中,SMART目标设定是实现目标的最有效且最常用的工具之一。使用SMART核对表,您可以制定和评估您的目标。

 

  1. 定义用户画像 (Define Buyer Personas)

定义目标用户画像是了解客户身份以及与客户产生共鸣的关键。尽量使用具体标签来定义您的目标受众,并确定可能对您的产品或服务感兴趣的细分受众群体。在日常运营中实时跟进受众的购买行为和痛点,并定义B2B新产品的具体需求。

 

  1. 选择合适的时间发布 (Time the Release Properly)

您的上市产品可能是最新的,也是最棒的,但如果选择错误的时间来推广发布,可能无法实现一开始制定的目标。什么样的因素是您应该考虑的?如:

 

  • 国家和全球范围内的重大新闻事件,如自然灾害;
  • 国家或地区的公众节假日;
  • 一家大公司同时推出另一款产品;
  • 季节,尤其是当您的产品是季节性的话。

 

时间就是一切。虽然您的发布日期可能根据以上的某个特定事件决定,但在时机正确之前,您不用强行发布。

 

  1. 选择渠道 (Choose Your Channels Carefully)

使用多种平台如内容营销、社交媒体、付费社交等来促进您的产品发布。您选择渠道时需要考虑多种因素,比如您的目标、预算、地点、行业以及目标受众。与您的销售团队和营销团队联系,了解潜在客户从何处获得信息,选择大部分潜客所在的渠道。对于B2B企业来说,LinkedIn、专业论坛和贸易媒体在大多数主要领域通常都很重要。

选择B2B产品营销的渠道

图一:选择B2B产品营销的渠道

  1. 让新品发布成为一个过程,而不是一个事件 (Make Your Launch a Process, Not an Event)

举办发布会、发布新闻稿都不能构成完整的发布过程,B2B新产品的发布应该是一个持续的事件,这意味着您需要不断地向媒体传递关于新产品的信息。

在产品发布前,应及早吸引社交媒体及KOL,并构建悬念。像苹果这样的科技公司是一个很好的例子:新iPhone的细微细节是如何渗透出来的,如何引起轰动,并吊起人们对最终产品的好奇心。

 

新品发布过程甚至应该延伸到最初产品发布之后。在未来的几周和几个月里,您的主页应该突出显示新产品。在这个阶段,可以使用付费搜寻广告(paid search advertising),有助于通过关键词快速识别和生成销售线索、销售合格线索,追踪投资回报率,同时优化搜索引擎。

 

  1. 内容跟进 (follow up content)

视频、博客、白皮书等对于提供信息、教育、建立兴趣、激励学习和提高SEO非常重要。对于B2B来说,要考虑到买家的购买旅程,不仅是在产品发布时,而且是在产品发布之后。因为购买成本可能高于B2C,通常情况下,您会看到更长的交货期。从买家的意识(awareness)到购买(purchase)可能需要6到12个月,甚至更长时间。在意识阶段,您的内容可以是教育性的,也可以是基于问题的;进入到购买阶段后,您的内容重心可以转移到产品上。

 

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