“他/她究竟喜欢看什么类型电影”？

在这个问题面前，人类的语言显得过于拙劣了。

比如，你很难说清楚《泰坦尼克号》是爱情片还是灾难片，而拥有顶级票房号召力的成龙，又算不算是偶像片中的顶流——分类标准本身就是模糊的。

语文回答不了，那“数学”呢？

为此，奈飞公司不惜开出100万美元悬赏。他们放出了480189个匿名用户对17770部匿名电影的评分（1~5星），即编号8484的电影可能是《盗梦空间》也可能是《警察故事》，只有不同用户对它的评分是已知的。

2009年6月，BellKor’s Pragmatic Chaos团队向奈飞公司提交了他们研发的推荐算法，其推荐效率比奈飞原有算法高出10%以上——计算机为每一部电影、每一个用户建立分析维度，并总结出这480189+17770个维度中的趋同类型。

有趣的是，有些类型能被人们理解，比如“动作片”，而有些则没有名字。

简而言之，许多只存在于我们直觉中的、无法被言语表达的喜好，已经可以被计算机计算出来了。

你不经意间看见的一个广告，是千万种组合下的冰山一角；

目光如能穿透屏幕，就能看到商家、平台、消费者在虚拟世界中史诗般的博弈战争；

视角再拉到云端俯瞰，中外之间各有千秋的互联网环境，又将创造几个、甚至几十上百个战场。

也因此，我们采访了程筱净（Cassie Cheng） ，她是汇量科技-全球市场传播负责人。汇量科技不仅是广告技术领域的佼佼者，也是海外客户占比50%以上的出海企业标杆。

技术如何颠覆广告？

出海为何成为浪潮？

汇量科技自身，又如何开展营销？

答案就在下方——

01、国内外的数字广告市场，有哪些异同？

Cassie：整体来看，国内的互联网广告市场格局较为集中，广告预算倾斜在为数不多的几大互联网巨头上，三方平台的生存空间小。

并且近两年平台监管常态化，线上广告的增速放缓，头部平台的预算争夺战会只会更加激烈。

而放眼海外，虽然Google、Meta、Tiktok等头部平台仍占据绝对的流量份额，但行业整体更碎片化，第三方平台仍然掌握规模庞大的中长尾流量。在一些品类，比如休闲游戏，对于三方平台的预算消耗甚至超过头部平台。

02、在数字技术浪潮之下，广告与消费者的关系产生了哪些变化？

Cassie：一方面，疫情三年见证了数字广告的蓬勃发展，消费者的行为轨迹以及决策路径更加多元、复杂和多变。 这对企业如何利用大数据，对全渠道的用户触点、频次、内容进行自动化、智能化管理，以及数据是否能高效辅助业务决策，提出了更高的要求。

另一方面，由于信息过载，消费者的注意力不容易抓住了，只有强创意、高互动的内容才能为增长注入活力。

拿我们的实践成果来说，我们把动态创意优化技术（DCO, Dynamic Creative Optimization）应用在可玩广告上，基于算法对广告素材中的色彩、标题、文案等元素实时优化，配合我们的程序化广告平台分配最优流量，转化效果大幅提升。

03、国内的营销技术（MarTech）发展如何？有哪些挑战？

Cassie：对比与Martech发展较早且非常成熟的美国，国内Martech市场的整体估值水平、盈利能力还有较大提升空间。

当然，随着云计算、AI等技术在国内迅猛发展，以及疫情催化下的数字化加速，可以看到国内Martech市场近年来在高速发展，甚至也在通过整合并购重新洗牌。

但在发展过程中，国内Martech市场遇到的最大挑战，我认为会是数据孤岛的问题。

海外来说，平台间的打通更具可行性，而国内互联网巨头们形成的各自生态圈无疑抬升了Martech的发展难度。如果能够跨域，即将公域中广告和渠道来源方面的数据，和企业私域的用户行为数据进行交汇打通，才能发挥出更大价值。

汇量也在这个方向上不断在进步，通过Adtech+Martech双轮驱动，让广告主可以从投放效果分析、创意和素材管理、用户行为分析、客户行为分析等进行串联，覆盖线上营销的前中后期，形成增长循环。

04、AI技术给程序化广告带来了哪些改变？

Cassie：相较于传统互联网广告，在AI技术的推动加持下，程序化广告让广告优化从“手动挡”变“自动挡”。

这包含投放人群模型的搭建、广告创意筛选和更迭、流量从优筛选等，并根据广告点击率、转化率实时反馈指标，不断优化，实现从广告制作、投放到效果回归的“全自动”，大幅提升投放效率和效果。

05、作为全球头部广告平台中鲜有的「中国脸孔」，汇量科技和全球互联网巨头竞争的底气是什么？（AppsFlyer榜单显示，汇量科技旗下的Mintegral位列iOS、安卓双端留存实力榜应用总榜第三、游戏总榜第三，排名仅次于Google Ads与Meta Ads。）

Cassie：首先，汇量算是最早一批聚焦互联网出海的公司之一，在正确的时间窗开始发展，并且通过海外并购、团队搭建，多年来积累了在海外市场的经验与资源。汇量目前海外客户比例超过50%，而中国地区的客户也以出海业务为主。

我们在本土起家，但从一开始就是放眼全球的。

其次，对于程序化广告平台来说，算法是驱动增长的核心动力，尤其是算法与创意的结合，会让广告效果产生质变。我们多年来持续围绕算法和创意进行研发投入，不断地进行技术升级。

以应用场景为例：我们可以通过算法识别一套互动创意的不同「元素」，重新排列组合，自动测试、追踪不同元素组合的效果，并把广告预算动态地分配给效果较好的「元素组合」，持续提升ROI。这个业务的客户留存率每个季度达85% ~90%，赢得了客户信任。

06、汇量科技近年来的发展非常迅速，原因是什么？

Cassie：汇量的发展顺应了数字化增长、跨区域增长的趋势，以及企业提升ROI、降本增效的需求。 致力于此，汇量希望通过不断升级的产品与技术，助力全球企业，尤其是中国的出海企业，在数字化时代高效地跨区域增长。“桥接东西方市场”是我们品牌明确的定位。

07、你们如何传播这一品牌定位？

Cassie：更多是运用内容营销的方式和思路。

从目标受众的核心诉求出发，通过数据洞察、观点分享、方法论、客户成功案例等内容，希望对相关从业者有启发、有帮助。

比如，面向国内出海的受众，我们输出的不少内容，举办的活动，都是科普性质为主的，手把手地在教大家理解海外区域市场、媒体特性、以及如何推广、如何商业化等等。

在海外，品牌传播的策略也更侧重于thoughtful leadership（思想领导力），从受众视角出发的高质量内容pitch媒体的成功率也会更高，自然会获得高质量的品牌曝光。

08、如今泛娱乐、新消费、电商、信息技术等领域都在探索「出海」，您如何看待近年来的出海浪潮？

Cassie：国内互联网流量增速见顶，市场很明显是来到存量竞争时代，另外国家的支持和政策扶持下也在鼓励出海，所以出海成为企业寻求增长的重要方向，甚至是一个“必选项”。

另外，在移动互联网时代，中国的技术一直都是领先的，有非常多的公司从成立之初就是全球化的，“born to be global”，中国企业逐渐走向世界是必然趋势。

09、在这一轮出海浪潮中，企业普遍会遇到哪些问题/痛点？汇量科技能给予哪些帮助？

Cassie：随着国内企业扎堆出海求生，海外市场也逐渐从蓝海变成红海。企业普遍会面临买量成本激增、本地化挑战加剧（产品及营销层面）、用户付费意愿下降等问题。

1. 买量成本：

随着出海赛道竞争对手增长，优质流量越来越稀缺。在美国、日本等相对成熟的市场，准入门槛正不断抬高，一些企业需要准备千万级别预算，才能较好入场。

2. 本地化：

本地化涉及很多层面，其中比较值得关注的是产品本地化、营销本地化。

针对产品自身，本地化不止在于语言，更需要在立项之初就研究目标市场极其细致的偏好差异。成熟市场的用户虽然付费意愿更高，但对产品的口味更加刁钻。

除了产品本身，部分对海外市场了解尚浅的企业往往缺乏营销经验，尤其是面对海外市场多变的渠道政策和市场偏好，制定本地化营销策略也是一大难点。

3. 付费意愿：

对企业而言，需要同时从“自身”和“外力”两方面提升客户付费意愿。

一方面，在出海过程中要积极提升自身调研能力、人才部署、产品质量等等。另一方面，借助像汇量科技这样的三方技术平台，快速降本增效。

以汇量科技为例，我们构建了一个集成多种营销功能的数字平台，覆盖了移动营销、统计归因、素材分析、创意自动化、流量变现、云架构成本优化等一系列产品和服务的“SaaS工具生态”。

在企业面临发行、营销到商业化变现等多个细碎环节时，借助完善的“生态”就可以化零为整，提高整体商业化效率。

在地理分布上，汇量科技在全球拥有17个办事处，能为出海企业制定全球本土化的策略。

一些游戏厂商就通过汇量科技提供的素材分析工具，对投放素材中的元素、歌曲、画面等多个维度进行大量的A/B测试，并基于数据结果持续优化，优选出效果最佳的广告素材，持续提升转化率。

与此同时，针对游戏内部的次日留存、七日留存、应用内行为以及Benchmark（垂类标杆值）等方面数据，则通过汇量科技提供的游戏数据分析工具进行追踪分析，在前期测试阶段校准产品设计，提升游戏品质，改善用户体验。

10、在快速发展的过程中，汇量科技自身的营销工作遇到了哪些挑战？汇量是如何解决这些挑战的？

Cassie：一方面，由于移动互联网的市场环境变化极快，公司在发展进程中，业务迭代的频次高、速度快，这对品牌的长期建设来说肯定是有挑战的。

落在具体的品牌策略上，早年间我们也会亦步亦趋，让品牌传播为业务试错而让步，后来逐渐找到平衡，更加聚焦于品牌对于客户的核心价值与差异化定位。如果用一句话总结经验：

方向要绝对明确，路径要允许弹性。