获客成本越来越高，为了要追求增长，B2B企业除了预算投放，还在不断寻求和建设长效的获客机制。有一家公司，很早就找到了自己的增长密钥，在其细分领域市场份额高达29.55%，并在短短几年时间内正式IPO，登陆纽交所。如今，该公司更是逆疫情而上，营收增速保持一致。

 

 

斩获如此傲人业绩的公司，便是美国营销技术领域的佼佼者——HubSpot。Hubspot的增长密码，是内容营销。从策略到执行，堪称教科书。我们膜拜后将重要知识点做了梳理，学习笔记当然要共享——HubSpot是如何做内容营销？

 

1.谁在“生产”内容？

HubSpot内容来源有主要四个部分：HubSpot团队编辑、与行业公司共建内容、特约撰稿人（付费买其内容）、投稿人（社区KOC）。除了HubSpot创始人与团队编辑积极生产干货内容外，HubSpot特约撰稿人已超过300人。

 

① HubSpot的团队编辑做干货输出时，内容选题不同于一般营销技术网站仅限于营销技术相关，HubSpot的文章内容还会围绕职场、商业范围广泛展开。

 

HubSpot网站文章中分享次数排名第二的文章《How To Use Excel》（如何使用Excel），这个内容看似与营销技术并没有直接的关系，但是团队编辑调研发现，“如何使用Excel”每个月有超过27000人在搜索引擎上搜索——那就撰写详细的解决方案，并附带使用工具。

图：每个月有超过27000人在搜索“如何使用Excel”

 

如今，当你在Google搜索引擎里搜索“如何使用Excel”后，自然搜索结果中排在第一位的就是HubSpot网站发布的这篇标题为：《如何使用Excel：14个简单的Excel快捷方式、方法和技巧》（How to Use Excel: 14 Simple Excel Shortcuts, Tips & Tricks），该文章总分享量达766000，占据了有利关键词与流量。

 

②HubSpot充分利用其他产品的受众。找到一个与公司所在行业相关的行业内的顶尖“玩家”，与这些“玩家”合作，制作一份让潜在用户感兴趣的内容。比如，HubSpot与Chatfuel（一款基于人工智能的聊天机器人创建工具）在内容方面展开的合作，通过两个行业的专家知识优势，打造热门的关于聊天机器人电子书——很难让其受众不去下载，这样一来HubSpot既有干货内容产出，又接触到其他领域的用户，可谓一举两得。

图：HubSpot与Chatfuel共建内容

 

③邀请硅谷的连续创业者和行业专家作为网站文章的特约撰稿人，并为他们提供相应的激励。HubSpot激励特邀撰稿人的方式是让他们能触及HubSpot的读者群。

 

④为受众建立社区，让社区专家发布原创文章——通过让社区专家分享他们关于inbound marketing的见解，同时，利用榜单激励原则促使社区人员积极创作。

图：inbound社区内容榜单

 

 2.“内容叠加”布局，提高网站用户停留时长
HubSpot的内容，主要是文章，虽然他们也会有视频内容在YouTube播放，且播放率很高，但我们今天还是以文章为例，了解一下HubSpot的网站内容布局。HubSpot网站上有很多非常有价值的内容，这是他们网站访客的低跳出率和长停留时间的最重要原因。

 

HubSpot官方网站将文章分成这四大类：营销、销售、服务、网站，但文章内容也会围绕职场、商业范围广泛展开。在每一个大类下面，又有更精细化的内容划分，比如，营销大类下边会有社交媒体营销、B2B营销、营销心理学、领导力、视频营销等更精细化的标签分类，让用户能够快速分辨这是否是其需要的内容，提高用户效率，提升用户体验。

 

在HubSpot文章中，他们提供了上百个不同的激励方案来获取完整的销售线索。文章内页CTA按钮和植入”广告“会将访客带到一个登陆页面——有的可以下载内容，有的可以下载免费软件，页面设计非常简洁、文案也非常简短，还有一个完整的销售线索搜集表单。

 

详细来看HubSpot的一篇文章，我们可以发现其每类文章都有大致“生产”定式，包括“广告”植入方式和数量。

 

①吸引人的标题+醒目的 CTA按钮+完整的销售线索搜集表单

每一篇文章的标题含有明确的关键词，让用户有点击欲。进入文章页，标题下方设置了醒目的CTA按钮，让用户可以通过留资后，直接下载整篇文章。这一做法很巧妙，将干货内容下载至本地收藏是很多人愿意做的一件事情，每一篇有价值的内容都为留资获客赋能。

 

②设置关键词超链接，将干货知识连接成知识网

扎实的干货内容很容易吸引用户阅读，在阅读中，HobSpot会根据文章内具体提到的具体内容与关键词进一步做超链接拓展，也就是说，你打开的并不是一篇文章，而是一个网状的知识结构，这一布局会让你在其内容页不断跳转，停留更久的时间，与此同时会增强用户信任感。

 

③根据内容推荐免费站内工具

除了做内容关键词的站内超链接，HubSpot还会根据内容的具体展开方向，为用户提供一些免费的小工具，比如，在你阅读《如何写一篇文章》时，会为你提供快速写作模板以供下载等，这些小工具能让你在做内容的时候事半功倍，当然这些看似“免费”的小工具，也都是有让用户留资的“小心机”。

 

④根据进度条情况，促发下载弹窗

 

在用户不断深入阅读时，文章顶部的进度条会让用户明确知晓内容剩余情况，同时在阅读内容过半时，会再次跳出整篇文章可“免费下载”弹框， CTA明显，表单信息合理，落地页标题清晰简洁。

 

⑤内容标签、拓展阅读等细节完善

文章的结尾会明确标注内容标签，当然，结尾也有明确的CTA，再次让用户能够通过留资下载整篇文章。整篇文章的最下方还有该篇文章的拓展阅读内容以供用户选择，同样，标题醒目，关键词会囊括在标题中。这些细节都能让用户感知到HubSpot的贴心之处。

 

HubSpot巧妙地使用了可供免费下载内容作为销售线索获取利器，并通过在文章内容中添加更多相关性比较强的资源链接来进一步培育线索，根据用户在营销漏斗中所处的位置来让他们进入到漏斗中的下一个阶段。通过这种方法，HubSpot将自己打造成行业专家，建立与用户之间起信任关系，之后，用户就更有可能转化为付费用户。

 

3. 干货内容的升级机制
值得注意的是，HubSpot会研究那些能够为自己带来流量的文章，然后针对这类文章会有一个内容升级机制——它会更新一些旧博客文章，让更新后的文章在今天依然有参考价值，此外它会在更新后的文章开头写一段“编者注”，让读者知道更新了哪部分内容。

 

 

这是一种利用那些拥有长久生命力的旧内容来获取更多销售线索的非常好的方式。一旦有人对内容进行了升级，HubSpot就会利用具有清理邮件列表功能的高送达率的邮件营销工具来做内容营销，据资料显示，其邮件打开率高达45%。

 

4.选择渠道传播干货内容
HubSpot 传播其内容渠道主要是SEO、社交网络，以及免费订阅。

SEO
HubSpot调研那些搜索量比较大的营销主题关键词，然后针对每一个主题关键词撰写一篇深度文章，在每一篇文章中植入1-3个“广告”，每个“广告”都可以链接到一个HubSpot产品，从而让用户了解并接触到自家服务产品，以提高付费转化的数量。
这些关键词每天搜索量都非常高，因此通过这些搜索结果进入HubSpot的流量必然很高。据分析，HubSpot部署的69087个自然关键词，发现其中出现在Google搜索结果首页上的有5905个，出现在Bing/Yahoo!搜素结果首页上的有10440个。

 

社交网络
尽管社交媒体带来的流量只占HubSpot总流量的2.54%，但是这2.54%也意味着每个月有超过100万的流量。HubSpot在流量获取方面前三个社交媒体分别是Facebook、LinkedIn和Instagram。

 

免费订阅
网站和内容在各种地方提示你可以免费订阅这些干货，这些订阅每个月能给HubSpot带去超过230万的流量。

 

即便中美之间存在B2B营销环境的差异，例如国内移动媒体，微信、抖音、微博更盛行，但HubSpot对企业与用户的理解仍然值得国内企业反思与借鉴，尤其在内容营销方面。通过打造更加细腻的内容吸引用户，以更人性化的方式让企业与用户互动，展开营销活动，是企业最终获得销售转化的不二选择。

 

本文参考资料：
1.HubSpot官网内容
2.HubSpot’s $271 Million Inbound Lead Generation Machine

 

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