内容营销是创造有价值的、与产品或服务相关内容的过程，以吸引新客户并获得客户的青睐。但如今在嘈杂而拥挤的数字空间，内容营销要想做好并不容易。现在客户们每天收到的营销信息超过2900条，这一数量比以往任何时候都多。美国著名心理学家、经济学家司马贺（Herbert A. Simon）认为“大量信息会导致注意力不足”，也就是说我们在“关注”一件事的同时，也在忽略另一件事。因此，我们正在面临一个注意力稀缺的环境，这对营销人员也提出了挑战，他们需要制作出更加引人入胜的内容才能在众多竞争对手中获得用户关注。而对于B2B品牌而言，内容营销更是其获客的支柱。那么B2B内容营销应当从何做起，有何技巧呢？关键就在这几个方面！

 

一、B2B内容营销VS传统营销

在过去，营销人员必须通过传统的广告方式从其他人的媒体上 “租借注意力”，比如：网站上的显示广告、贸易展和营销活动中的展位、发送给第三方名单的电子邮件等等。举个例子，若一个品牌花钱成为央视春晚的赞助商，他们便是在租用电视台建立起的受众注意力网络。

 

而内容营销，则是通过创建内容让目标受众接触到您的网站、产品或服务。电视广告或贸易展览是推式营销的类型，而内容营销是拉式营销，以「拉」的方式激起消费者的需求。

 

内容营销有其自身的优势，通过创造和传播买家认为有用的内容，营销人员在消费者通过销售漏斗时与他们建立信任，从而提高他们的品牌知名度。此外，品牌们都认为内容营销比其他一些营销战略的成本要低。不过内容营销是一个循序渐进的过程，往往需要慢慢开始，受众会随着品牌内容库的增长而渐渐拓宽。

 

二、B2B内容营销策略

成功的B2B内容营销包括创建和推广由该领域知识丰富的营销人员创作的内容。比起B2C领域，B2B做得成功不仅意味着要产出优质内容，同时还要去了解受众，了解他们想要消费的内容，以及他们的消费方式。想要开展B2B内容营销，需要从头到尾梳理好以下工作：

 

制定内容营销战略

识别和了解客户

了解销售漏斗

为内容营销工作设定目标

采取对B2B企业有效的内容营销形式

 

1. 制定内容营销战略

要想把B2B内容营销做好首先是要有一个坚实营销战略，其中包含四个关键因素：品牌定位、自有媒体的价值主张、商业案例、战略计划。首先营销人员需要知道战略和战术之间的区别。战略是你要做什么，战术是你将如何去做 。有了战略才不会盲目工作，能够帮助你指明方向，证明投放的合理性，并且可以提供一个可以执行和衡量的明确计划。

 

2. 识别和了解客户

创建具有代表性的受众样本，也就是用户画像，需要基于对真实客户的分析和研究，有助于建立更详细的客户形象，了解他们的情感信息，如个人动机，品牌能为她们创造什么价值，他们喜欢什么样的沟通方式，等等。

 

一旦确定好了用户画像，并且将其达到做到足够细致，您就可以围绕每一个客户群建立相应的战略。用户画像的建立其实也需要基于一些数据调查，如果您对这方面的技术有所欠缺，可以借助外部工具。比如径硕科技JINGdigital的潜客孵化平台将为您整合潜客的基础数据，如：姓名、手机、邮箱、行业、互动行为……，能够方便企业创建用户画像。

 

3. 了解销售漏斗

为了推动B2B内容营销的成功，你需要了解你创建的内容该如何去配合销售漏斗的不同阶段。并且，与B2C企业合作时不同，B2B品牌往往有一个复杂的销售漏斗，并且将线索培养成潜在客户所需的时间也更长。一个简单的销售漏斗看起来像这样：

 

 

但现实是，对于许多B2B营销人员来说，销售漏斗要复杂得多。所以您需要与销售团队和其他部门合作，真正地去了解公司具体的漏斗是什么样子的，这样才便于利用这些信息来有效地制定战略，在每个阶段锁定潜在客户。

 

4. 为内容营销工作设定目标

B2B营销人员需要有目的地创造内容，也就是说您要清楚地知道为什么要创建该内容，并且要为每一个内容设定目标，以便于有效地衡量该内容成功与否。比如我们创建内容的目的可以这样设定：在搜索引擎上提高排名并推动自然流量、提高知名度、提高用户互动等；而内容的目标可以这样设定：产生的线索数量、自然流量、用户参与度等。

 

5. 对B2B企业有效的内容营销形式

1）网页文章

网页文章可以说是B2B内容营销的一大支柱，当您创作的内容在搜索引擎上排名靠前时，可以带动大量的自然流量，帮助您通过内容有效地为受众普及相关知识。营销人们不应只是把网页文章视为一个发布内容的地方，而应将其视为一个推动流量增长的机会，营销人应将自己定位为行业专家，推出与公司业务相关的核心主题SERP，这样才能最大发挥网页的作用。

 

2）白皮书

白皮书和电子书在B2B营销人员中仍然非常受欢迎。而且市场的数据也是可喜的，”79%的B2B买家将白皮书列为他们最可能与同事分享的材料”。营销人员需要让不同形式的内容分层渗透到更广泛的战略中去，因为B2B营销人最难的点在于他们需要获得整个团队的认同，而不是单单一个客户。

 

3）视频&网络研讨会

视频内容现在正在蓬勃发展，其中一个重要原因就是视频创作的门槛变低。我们可以看到许多普通用户也有用短视频记录生活的习惯，并且如果内容有趣还很容易上热门，播放量达到百万甚至上亿。因此围绕您公司业务相关的主题，再试着去迎合近期的热点，把内容尽量做到有趣，才能容易收获粉丝。并且视频的好处在于还可以多平台投放，比如视频号、抖音、知乎、B站都可以投放，能够尽可能广地覆盖平台用户。

 

同时当前我们还面临着不断反复的疫情，很多线下活动的开展面临重重阻碍，网络研讨会则有效地弥补了这一点，可以将网络研讨会视为连接行业的一个机会，邀请行业大咖坐阵为用户进行行业“教育”，也能为公司带来可观的用户增长。

 

其实B2B内容营销的形式还有很多，我们今天列举的只是其中一部分，还有诸如社交媒体裂变等方式，都是促进用户增长的利器。B2B企业要想开展自己的内容营销需要从头到尾梳理好工作，首先是要对内容营销和传统营销有一定区分，知道其优势和运行的原理，再者才是去创建内容营销战略，一步一个脚印慢慢积累有价值的内容，如此才能在这个“内容为王”的时代打造好自己企业独特的B2B内容营销！

 

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