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十大营销KPI(关键绩效指标)助你全方位考核市场营销表现

Yaoyao

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作者:Yaoyao
阅读时长:9分钟2019年05月31日第一个营销KPI:线上流量及线索比例官网官网常常是您拥有的最有价值的推广渠道。这是第一个列出来的营销KPI组成,是因为相比于其他渠道,它带来的附加价值最易被衡量。 更重要的是,94%的B2B采购人员和81%的顾客(B2C)会在购买前进行上网搜索。这意味着就算他们已经看到或听过您的广告了,他们还是会通过线上渠道再次深入了解您。因此,大型的线下活动如果成功的话,应该会给您带来很多线上独立访客。 您可以通过以下四个数据作为衡量官网的KPI,来为访客提供资讯、了解他们的兴趣、并规划未来的官网更新(比如内容、网页设计和对移动站点的投入): 独立IP访客(Unique Visitor) 从官网转化的营销合格线索(MQLs) 站点访问转化率 官网访问来源转化率其中,可以用以下四个数据来分析来源的表现: 各线索来源渠道百分比 各渠道转化的客户数量 使用了品牌关键词获得的线索百分比 使用了其他搜索词获得的线索百分比以上信息,您可以知道您的内容营销有效性,比如您导流到特定登录页的营销活动是否有用。同时您应该通过A/B Testing来优化您的登录页面和内容安排,以提高转化率。 其中,您可以从官网访客来源了解很多线上线下活动的成效,比如很多访客的搜索关键词是关于一个线下活动的,这个活动的宣传就相当成功。当然,另一方面,您也可以根据每个市场活动来划分以上数据,了解哪个活动最有效。 社交媒体从各个社交媒体渠道获得的客户数量,结合对每个渠道的投入,您可以了解每个渠道的效果,来更高效和有效地进行社交营销。 若要深度分析社交媒体效果,常用的数据有触达量(Reach)、参与度(Engagement,如点击率、分享、回复等)、转化率、二次传播等等。更细节的社交媒体数据分析在这里就不展开了。您可以点击阅读以下两篇文章来了解更多:一:《微信运营月报怎么写》之一:微信用户分析二:《微信运营月报怎么写》之二:内容运营分析三:《微信运营月报怎么写》之三:互动分析构建营销KPI时,您最需要关心的是各个社交媒体渠道带来的客户数量,这是最重要的衡量数字。 第二个营销KPI:线索获取成本将相对陌生的人变成已知联系人的时候您就获得了线索;从已知联系人,您可以继续收集并筛选信息来看他们是否是潜在客户。在触达之后您可以通过以下问题来追踪市场营销表现:您获取线索的成本是多少?有多少线索是由您的营销投入产生的?这些线索的价值是多少? 比如下面的这个营销活动成本、线索和价值明细的例子:表一:市场活动成本及价值明细 例子中,展会是最贵的,也产生了质量最高的线索(每位客户价值有50万),但每年的销售额只有500万。同时网站的成本只有一半,线索质量很低(每个客户价值只有2500元),但每年有两千万的销售额。最后,线上直播比网站的线索质量高,但产生的活动价值很低,企业在这个情况下就需要重新考虑对线上直播的投入了。细分线索成本可以让您了解品牌宣传营销的有效渠道。比如SEO如果比PPC(点击付费广告)的线索成本要低的话,你可能想调整线上营销策略:增加对SEO的投入或是调查为什么PPC广告表现不好。 第三个营销KPI:表单转化率通常您会使用表单来将未知的访客变成已知线索。表单的核心是提供价值来获取联系信息。当这些表单没有您预想的有效时,可能是以下三个原因: 提供的东西并没有那么有价值; 想要获取的信息超出提供的价值太多; 并没有很好地通过登录页或表单传递提供东西的价值。A/B testing可以很好地帮助您来测试表单有效性和最终设计出有效的表单:比如使用两个不同的介绍或设计等来看转化结果。 第四个营销KPI:MQL数量有了线索后,下一步是筛选出MQL(Marketing Qualified Leads,营销合格线索)。MQL是符合了所有您对客户定义条件的线索。每个企业和行业的定义条件都不一样,但方法都是一样的。 为了追踪将线索转变成MQL的效率,您可以计算成本有效性(cost-effectiveness)作为衡量基准。由于获得MQL的速率每个企业都不同,长时间追踪成本有效性对了解自身表现的进步非常重要。若衡量结果太紧或太松的话,您可以适应或改变对MQL的定义。 第五个营销KPI:营销产生的SQL数量当MQL(营销合格线索)符合了销售团队的要求,他们就成为了SQL(Sales Qualified Leads,销售合格线索)。通过计算各个渠道中SQL的比例,您可以解决渠道中的问题。 比如您并没有以足够快的速度产生SQL,这可能说明市场组提供的价值和所进行的线索培育并不在点上,或是在客户的了解阶段您得到了很多不相关的线索。 另外,也有可能是因为在这个过程中获取的信息并不足以确认这些线索是销售合格的(即可以传递给销售进行跟进)。SQL比例是个中低端渠道中的衡量标准,它对保证企业产生稳定的合格线索流非常重要。 第六个营销KPI:SQL获取成本确定每个SQL获取的成本需要您预计总的营销经费。广泛受众花费(如电视广告)让线索来源追踪以及费用分配变得很困难。 线上营销手段的线索来源追踪就简单得多了。 您可能一开始想将您的营销成本都均摊到所有获取的SQL身上,但这样您就不知道最有效的渠道了。了解您分配成本的渠道和这些成本产生的SQL对设计未来的营销计划非常关键。  第七个营销KPI:成单率将线索(SQL, MQL或其他)转变成客户是企业成长的驱动力。如果不能吸引新客户的话,企业就不能成长——即使客户留存率是100%! 成单效率的影响因素很多,包括线索质量、企业产品或服务的益处、价格竞争力以及企业口碑。 从这些因素出发,您可以测试来了解您的成单率是否有变化。比如您企业提供的新品对成单率的影响大吗?销售人员培训有用吗?营销部门吸引和筛选的客户群合适吗? 这些因素都可以被您将线索转化成客户的能力所影响。虽然这经常被认为是个销售部门的KPI,但市场部门也是个重要的主导角色,所以您也需要将它列入您的营销KPI列表。 第八个营销KPI:客户留存获取新客户与留存老客户相比要花费更多金钱和时间。从高客户留存中,您可以知道您为客户传递的价值要比他们在其他地方能获得的大,而且他们对您的产品或服务非常满意。 这是个很棒的KPI因为它衡量了整个企业交流中和真实传递的价值。 如果您能留住客户,您可以获得更高的客户终身价值。当实现这个的时候,您获得的客户价值也相应提高,而且使得您可以花费更多来获取最适合您企业的客户类型。  第九个营销KPI:客户终身价值(Customer Lifetime Value, CLV)只有客户是您的客户的时候,他们对您的企业才有价值。您的客户流失率(churn rate)是多少?您正在做什么来防止客户流失?您应该知道流失率是多少并且积极做些降低流失率的事。为了防止流失,您需要对客户有全面的了解,并且持续地监测客户满意度和对您产品的使用。  第十个营销KPI: 营销ROI(MROI)报告和分析是计算这个KPI的基础。拥有报告和分析网站活动、流量来源的能力对您线上的成功至关重要。当您有分析数据的工具后,您可以优化流量来源以获取更多线索流量,最终提高您网站的转化。来看看下面这个场景:图二:某网站流量来源 上面的图表代表了某一网站的流量来源,包括搜索引擎广告、社交媒体、线上直播广告、反链和展会。那这说明了应该把市场预算都花在搜索引擎广告上吗?我们再来看看每个渠道的支出和价值:图三:渠道成本及价值明细 搜索引擎广告可能带来了最多的流量,但这个渠道的每个客户价值最低,只有¥3000。社交渠道的流量最少,但每年带来的价值有五千万,成本却很低。还应该投钱最多在搜索引擎广告上吗?通过计算ROI您可以更加了解每个渠道的价值。一般ROI由(回报-投资)/投资来计算,但当计算营销投资回报率(MROI)时,我们会倾向于将营销看待成一次性花费,而不是像投资机器那样看待。不像机器,营销可能随着时间推移有不同的回报,但我们还是应该将它们一视同仁。 客户终身价值和品牌价值可能不会有能够衡量的直接影响,但您应该在计算ROI时将它们也考虑进去。 了解了这十个营销KPI的意义和组成后,您是否对您市场部的KPI构建有了一些想法呢?

第一个营销KPI:线上流量及线索比例

官网

官网常常是您拥有的最有价值的推广渠道。这是第一个列出来的营销KPI组成,是因为相比于其他渠道,它带来的附加价值最易被衡量。

 

更重要的是,94%的B2B采购人员和81%的顾客(B2C)会在购买前进行上网搜索。这意味着就算他们已经看到或听过您的广告了,他们还是会通过线上渠道再次深入了解您。因此,大型的线下活动如果成功的话,应该会给您带来很多线上独立访客。

 

您可以通过以下四个数据作为衡量官网的KPI,来为访客提供资讯、了解他们的兴趣、并规划未来的官网更新(比如内容、网页设计和对移动站点的投入):

  1. 独立IP访客(Unique Visitor)
  2. 从官网转化的营销合格线索(MQLs)
  3. 站点访问转化率
  4. 官网访问来源转化率

其中,可以用以下四个数据来分析来源的表现:

  1. 各线索来源渠道百分比
  2. 各渠道转化的客户数量
  3. 使用了品牌关键词获得的线索百分比
  4. 使用了其他搜索词获得的线索百分比

以上信息,您可以知道您的内容营销有效性,比如您导流到特定登录页的营销活动是否有用。同时您应该通过A/B Testing来优化您的登录页面和内容安排,以提高转化率。

 

其中,您可以从官网访客来源了解很多线上线下活动的成效,比如很多访客的搜索关键词是关于一个线下活动的,这个活动的宣传就相当成功。当然,另一方面,您也可以根据每个市场活动来划分以上数据,了解哪个活动最有效。

 

社交媒体

从各个社交媒体渠道获得的客户数量,结合对每个渠道的投入,您可以了解每个渠道的效果,来更高效和有效地进行社交营销。

 

若要深度分析社交媒体效果,常用的数据有触达量(Reach)、参与度(Engagement,如点击率、分享、回复等)、转化率、二次传播等等。更细节的社交媒体数据分析在这里就不展开了。您可以点击阅读以下两篇文章来了解更多:

一:《微信运营月报怎么写》之一:微信用户分析

二:《微信运营月报怎么写》之二:内容运营分析

三:《微信运营月报怎么写》之三:互动分析

构建营销KPI时,您最需要关心的是各个社交媒体渠道带来的客户数量,这是最重要的衡量数字。

 

第二个营销KPI:线索获取成本

将相对陌生的人变成已知联系人的时候您就获得了线索;从已知联系人,您可以继续收集并筛选信息来看他们是否是潜在客户。在触达之后您可以通过以下问题来追踪市场营销表现:您获取线索的成本是多少?有多少线索是由您的营销投入产生的?这些线索的价值是多少?

 

比如下面的这个营销活动成本、线索和价值明细的例子:

市场活动成本及价值明细

表一:市场活动成本及价值明细

 

例子中,展会是最贵的,也产生了质量最高的线索(每位客户价值有50万),但每年的销售额只有500万。同时网站的成本只有一半,线索质量很低(每个客户价值只有2500元),但每年有两千万的销售额。最后,线上直播比网站的线索质量高,但产生的活动价值很低,企业在这个情况下就需要重新考虑对线上直播的投入了。

细分线索成本可以让您了解品牌宣传营销的有效渠道。比如SEO如果比PPC(点击付费广告)的线索成本要低的话,你可能想调整线上营销策略:增加对SEO的投入或是调查为什么PPC广告表现不好。

 

第三个营销KPI:表单转化率

通常您会使用表单来将未知的访客变成已知线索。表单的核心是提供价值来获取联系信息。当这些表单没有您预想的有效时,可能是以下三个原因:

  1. 提供的东西并没有那么有价值;
  2. 想要获取的信息超出提供的价值太多;
  3. 并没有很好地通过登录页或表单传递提供东西的价值。

A/B testing可以很好地帮助您来测试表单有效性和最终设计出有效的表单:比如使用两个不同的介绍或设计等来看转化结果。

 

第四个营销KPI:MQL数量

有了线索后,下一步是筛选出MQL(Marketing Qualified Leads,营销合格线索)。MQL是符合了所有您对客户定义条件的线索。每个企业和行业的定义条件都不一样,但方法都是一样的。

 

为了追踪将线索转变成MQL的效率,您可以计算成本有效性(cost-effectiveness)作为衡量基准。由于获得MQL的速率每个企业都不同,长时间追踪成本有效性对了解自身表现的进步非常重要。若衡量结果太紧或太松的话,您可以适应或改变对MQL的定义。

 

第五个营销KPI:营销产生的SQL数量

当MQL(营销合格线索)符合了销售团队的要求,他们就成为了SQL(Sales Qualified Leads,销售合格线索)。通过计算各个渠道中SQL的比例,您可以解决渠道中的问题。

 

比如您并没有以足够快的速度产生SQL,这可能说明市场组提供的价值和所进行的线索培育并不在点上,或是在客户的了解阶段您得到了很多不相关的线索。

 

另外,也有可能是因为在这个过程中获取的信息并不足以确认这些线索是销售合格的(即可以传递给销售进行跟进)。SQL比例是个中低端渠道中的衡量标准,它对保证企业产生稳定的合格线索流非常重要。

 

第六个营销KPI:SQL获取成本

确定每个SQL获取的成本需要您预计总的营销经费。广泛受众花费(如电视广告)让线索来源追踪以及费用分配变得很困难。

 

线上营销手段的线索来源追踪就简单得多了。

 

您可能一开始想将您的营销成本都均摊到所有获取的SQL身上,但这样您就不知道最有效的渠道了。了解您分配成本的渠道和这些成本产生的SQL对设计未来的营销计划非常关键。

 

 

第七个营销KPI:成单率

将线索(SQL, MQL或其他)转变成客户是企业成长的驱动力。如果不能吸引新客户的话,企业就不能成长——即使客户留存率是100%!

 

成单效率的影响因素很多,包括线索质量、企业产品或服务的益处、价格竞争力以及企业口碑。 从这些因素出发,您可以测试来了解您的成单率是否有变化。比如您企业提供的新品对成单率的影响大吗?销售人员培训有用吗?营销部门吸引和筛选的客户群合适吗?

 

这些因素都可以被您将线索转化成客户的能力所影响。虽然这经常被认为是个销售部门的KPI,但市场部门也是个重要的主导角色,所以您也需要将它列入您的营销KPI列表。

 

第八个营销KPI:客户留存

获取新客户与留存老客户相比要花费更多金钱和时间。从高客户留存中,您可以知道您为客户传递的价值要比他们在其他地方能获得的大,而且他们对您的产品或服务非常满意。

 

这是个很棒的KPI因为它衡量了整个企业交流中和真实传递的价值。

 

如果您能留住客户,您可以获得更高的客户终身价值。当实现这个的时候,您获得的客户价值也相应提高,而且使得您可以花费更多来获取最适合您企业的客户类型。

 

 

第九个营销KPI:客户终身价值(Customer Lifetime Value, CLV)

只有客户是您的客户的时候,他们对您的企业才有价值。您的客户流失率(churn rate)是多少?您正在做什么来防止客户流失?您应该知道流失率是多少并且积极做些降低流失率的事。为了防止流失,您需要对客户有全面的了解,并且持续地监测客户满意度和对您产品的使用。

 

 

第十个营销KPI: 营销ROI(MROI)

报告和分析是计算这个KPI的基础。拥有报告和分析网站活动、流量来源的能力对您线上的成功至关重要。当您有分析数据的工具后,您可以优化流量来源以获取更多线索流量,最终提高您网站的转化。来看看下面这个场景:

某网站流量来源

图二:某网站流量来源

 

上面的图表代表了某一网站的流量来源,包括搜索引擎广告、社交媒体、线上直播广告、反链和展会。那这说明了应该把市场预算都花在搜索引擎广告上吗?

我们再来看看每个渠道的支出和价值:

渠道成本及价值明细

图三:渠道成本及价值明细

 

搜索引擎广告可能带来了最多的流量,但这个渠道的每个客户价值最低,只有¥3000。社交渠道的流量最少,但每年带来的价值有五千万,成本却很低。还应该投钱最多在搜索引擎广告上吗?通过计算ROI您可以更加了解每个渠道的价值。

一般ROI由(回报-投资)/投资来计算,但当计算营销投资回报率(MROI)时,我们会倾向于将营销看待成一次性花费,而不是像投资机器那样看待。不像机器,营销可能随着时间推移有不同的回报,但我们还是应该将它们一视同仁。

 

客户终身价值和品牌价值可能不会有能够衡量的直接影响,但您应该在计算ROI时将它们也考虑进去。

 

了解了这十个营销KPI的意义和组成后,您是否对您市场部的KPI构建有了一些想法呢?

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