看B2B营销模式的「固定C位」——ABM营销如何实现40:1的ROI!行业纵横

看B2B营销模式的「固定C位」——ABM营销如何实现40:1的ROI!

作者:Yaoyao
阅读时长:6分钟2020年07月03日随着营销自动化技术的发展,近年来,在B2B企业的营销模式中,ABM营销策略占据了企业触达目标客户、实现营销与销售协同的 「固定C位」。 那么,什么是ABM营销呢?ABM(基于帐户营销),全称Account-Based Marketing,是一种B2B营销模式,针对的是整个账户而非单个联系人(将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体),主张以账户为单位来进行战略营销,并将资源集中在高价值的客户上。这一划分的背景是因为一般来讲,B2B企业的CRM信息分为两个层级,即Account(账户)和 Contact(联系人),以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以Contact为单位,而忽略了同一账户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。下图是ABM与集客营销之间的关系。图一:ABM在集客营销策略中的定位 与常规营销渠道相反,ABM不是利用一系列泛泛的活动去触及尽可能多的潜客,而是把营销和销售资源集中在某一组明确的目标账户上,部署个性化的活动与每个单位账户产生共鸣,影响这些客户中的关键决策者,从而达到获客成单的目标。正是因为营销信息是基于目标账户的属性和需求,所以称为账户营销。 进行ABM营销所需的内部资源最佳的ABM实践应该将营销与销售合二为一,这意味企业要让所有渠道的员工协同工作,一个优秀的AMB营销团队应该做如下的细分: ABM主管 营销项目经理 Webinar团队或内容团队 数字营销经理 销售在工具方面,以下这些出色的ABM营销工具可以帮助营销更好的完成: CRM和营销自动化工具 基于普通帐户的平台 营销与销售集成系统 电子邮件营销 内容营销和CMS(内容管理系统) 个性化营销工具 广告技术营销工具 预测分析工具 对话营销工具 B2B营销模式ABM应用案例:Atos Origin接下来我们将通过数字服务的领导企业Atos的一个创新型营销模型案例来了解B2B营销模式ABM中所涉及的内容、团队、形式等。 企业背景Atos是数字服务领域的领导者,拥有110亿欧元的年度营业额,所属的11万名员工遍布在73个国家。它提供云端、网络安全、高性能计算、大数据、商业应用、BPO和数字化办公解决方案。Atos的营销团队保持着与账户和销售或交易团队的密切合作,通过差异化、高价值内容和客户参与来创建新的业务机会。 2016年,它的销售和营销SVP观察到营销团队在某些投标/交易中使用了与其竞争者不同的手段。于是SVP让营销团队进一步建立一个能更加系统化、持续地应用这些手段在所有新交易中的模型,从而带来竞争优势。 目标受众高级客户、Atos投标的潜在买家、涉及到董事会级别个人(CEO、COO、首席数字化官、CTO/CIO、CFO、CPO)以及他们直系下属的交易。涵盖私有和公共领域的市场。 使用的媒体、渠道和手段Atos使用了新的跨业务模型,应用了ABM技术、手段和方法来获得新客户。营销人员每天用50%的时间来为10-15个交易项目一起协同工作。 专项员工包括(以下为内部使用的代称): Agent3(员工3):在营销团队内部建立一个客户洞察团队,为每个交易项目提供每位购买相关方的客户洞察。 Coterie(小圈子):基于市场或行业,通过与Atos的营销人员合作产出可重复使用且量身定做的内容,传递价值陈述或信息。 Oliver:加入在现场的创意团队来支持每项交易。这为每项交易都提供了针对个体、个性化以及数字的创意。 ABM活动示例在为每项交易了解到最后成单阶段提供支持时,Atos使用了媒体和渠道的不同组合,并根据目标受众的需求来制定不同营销策略。 示例:一家领先的电气供应商(新客户,获得了新业务)此项交易中的挑战是展示Atos在电气行业数字化创新者的地位,这样潜客会相信在他们的长期关系会带来新机遇、实现转型以及适用于未来发展的解决方案。 创意:Atos进行了以“如果……”为主题的时长12个月的活动。这包括演讲、邮件、执行纲要、信息图、图解、直邮(亲手递交)、社交媒体,来提供一致、个性化和差异化的信息。用交互性强的图片、动画和视频来展现他们可以一起协同走过的长期旅程。 客户洞察:相关人员的描绘及关系追踪,利用客户洞察平台来为销售或交易团队提供实时市场洞察。活动:通过赞助行业峰会、创新会议、研讨会以及实地拜访来展现可信度并建立关系。 示例:公共事业实体(现存客户,获得了新业务)此项交易中的挑战是彻底改变对Atos的印象:从一个传统IT供应商转变到一个在公共事业现代化中可信任的数字化创新伙伴。Atos引入了一个创新的18个月活动:“重新想象用户体验”,通过展示它的数字化历史和终端客户聚焦来重塑和重定义品牌。 创意:融合了数字化和印刷物料,使用了互动性强的图片、增强现实和AtosConnect(它自身面向客户的数字化应用)。 活动:赞助创新和多样性的活动来将关键的交易相关人员及对他们有影响的人聚在一起。 信息:在与Atos内部相关人员沟通时使用,用来梳理新账户状况。 项目成果 在三年内获得了167%的新客户(目标为50%) 在三年内提高了42%的成单率(目标为20%) 在2018-2019年获得了18个新的客户(目标为10个) 在2018-2019年通过此项目实现40:1的ROI(目标为50:1)

随着营销自动化技术的发展,近年来,在B2B企业的营销模式中,ABM营销策略占据了企业触达目标客户、实现营销与销售协同的 「固定C位」。

 

那么,什么是ABM营销呢?

ABM(基于帐户营销),全称Account-Based Marketing,是一种B2B营销模式,针对的是整个账户而非单个联系人(将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体),主张以账户为单位来进行战略营销,并将资源集中在高价值的客户上。这一划分的背景是因为一般来讲,B2B企业的CRM信息分为两个层级,即Account(账户)和 Contact(联系人),以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以Contact为单位,而忽略了同一账户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。下图是ABM与集客营销之间的关系。

ABM在集客营销策略中的定位

图一:ABM在集客营销策略中的定位

 

与常规营销渠道相反,ABM不是利用一系列泛泛的活动去触及尽可能多的潜客,而是把营销和销售资源集中在某一组明确的目标账户上,部署个性化的活动与每个单位账户产生共鸣,影响这些客户中的关键决策者,从而达到获客成单的目标。正是因为营销信息是基于目标账户的属性和需求,所以称为账户营销。

 

进行ABM营销所需的内部资源

最佳的ABM实践应该将营销与销售合二为一,这意味企业要让所有渠道的员工协同工作,一个优秀的AMB营销团队应该做如下的细分:

  • ABM主管
  • 营销项目经理
  • Webinar团队或内容团队
  • 数字营销经理
  • 销售

在工具方面,以下这些出色的ABM营销工具可以帮助营销更好的完成:

  • CRM和营销自动化工具
  • 基于普通帐户的平台
  • 营销与销售集成系统
  • 电子邮件营销
  • 内容营销和CMS(内容管理系统)
  • 个性化营销工具
  • 广告技术营销工具
  • 预测分析工具
  • 对话营销工具

 

B2B营销模式ABM应用案例:Atos Origin

接下来我们将通过数字服务的领导企业Atos的一个创新型营销模型案例来了解B2B营销模式ABM中所涉及的内容、团队、形式等。

 

企业背景

Atos是数字服务领域的领导者,拥有110亿欧元的年度营业额,所属的11万名员工遍布在73个国家。它提供云端、网络安全、高性能计算、大数据、商业应用、BPO和数字化办公解决方案。Atos的营销团队保持着与账户和销售或交易团队的密切合作,通过差异化、高价值内容和客户参与来创建新的业务机会。

 

2016年,它的销售和营销SVP观察到营销团队在某些投标/交易中使用了与其竞争者不同的手段。于是SVP让营销团队进一步建立一个能更加系统化、持续地应用这些手段在所有新交易中的模型,从而带来竞争优势。

 

目标受众

高级客户、Atos投标的潜在买家、涉及到董事会级别个人(CEO、COO、首席数字化官、CTO/CIO、CFO、CPO)以及他们直系下属的交易。涵盖私有和公共领域的市场。

 

使用的媒体、渠道和手段

Atos使用了新的跨业务模型,应用了ABM技术、手段和方法来获得新客户。营销人员每天用50%的时间来为10-15个交易项目一起协同工作。

 

专项员工包括(以下为内部使用的代称):

  • Agent3(员工3):在营销团队内部建立一个客户洞察团队,为每个交易项目提供每位购买相关方的客户洞察。
  • Coterie(小圈子):基于市场或行业,通过与Atos的营销人员合作产出可重复使用且量身定做的内容,传递价值陈述或信息。
  • Oliver:加入在现场的创意团队来支持每项交易。这为每项交易都提供了针对个体、个性化以及数字的创意。

 

ABM活动示例

在为每项交易了解到最后成单阶段提供支持时,Atos使用了媒体和渠道的不同组合,并根据目标受众的需求来制定不同营销策略

 

示例:一家领先的电气供应商(新客户,获得了新业务)

此项交易中的挑战是展示Atos在电气行业数字化创新者的地位,这样潜客会相信在他们的长期关系会带来新机遇、实现转型以及适用于未来发展的解决方案。

  • 创意:Atos进行了以“如果……”为主题的时长12个月的活动。这包括演讲、邮件、执行纲要、信息图、图解、直邮(亲手递交)、社交媒体,来提供一致、个性化和差异化的信息。用交互性强的图片、动画和视频来展现他们可以一起协同走过的长期旅程。
  • 客户洞察:相关人员的描绘及关系追踪,利用客户洞察平台来为销售或交易团队提供实时市场洞察。活动:通过赞助行业峰会、创新会议、研讨会以及实地拜访来展现可信度并建立关系。

 

示例:公共事业实体(现存客户,获得了新业务)

此项交易中的挑战是彻底改变对Atos的印象:从一个传统IT供应商转变到一个在公共事业现代化中可信任的数字化创新伙伴。Atos引入了一个创新的18个月活动:“重新想象用户体验”,通过展示它的数字化历史和终端客户聚焦来重塑和重定义品牌。

  • 创意:融合了数字化和印刷物料,使用了互动性强的图片、增强现实和AtosConnect(它自身面向客户的数字化应用)。
  • 活动:赞助创新和多样性的活动来将关键的交易相关人员及对他们有影响的人聚在一起。
  • 信息:在与Atos内部相关人员沟通时使用,用来梳理新账户状况。

 

项目成果

  • 在三年内获得了167%的新客户(目标为50%)
  • 在三年内提高了42%的成单率(目标为20%)
  • 在2018-2019年获得了18个新的客户(目标为10个)
  • 在2018-2019年通过此项目实现40:1的ROI(目标为50:1)
SCRM管理系统是什么?
「流浪线索」终结!——销售线索管理评分「行动纲领」