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ABM营销策略的特点有哪些?企业为何要采用ABM战略?

Jiaqi CHEN

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作者:Jiaqi CHEN
阅读时长:5分钟2019年07月31日随着互联网、大数据等技术发展,我们可以获取每位联系人的各种信息和行为特征,用于描绘分析客户群体的真正需求。这个发展使得ABM(Account-based Marketing)营销,又称基于帐户营销,变为B2B行业 中炙手可热的话题。ABM不是最近才提出的新策略,但它最近成为了B2B营销的重中之重,因为最新的科技和技术可以赋能销售和营销团队去规范ABM,并给成百上千的客户推送个性化的实时信息。未来,借助ABM的企业将可以更深入地挖掘账户资源,得到最大价值。 ABM(基于帐户营销)是一种企业营销战略,针对的是整个账户而非单个联系人(将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体),主张以账户为单位来进行战略营销,并将资源集中在高价值的客户上。ABM与常规营销渠道相反,不是利用一组范围广泛的活动去触及尽可能多的潜客,而是把营销和销售资源集中在某一组明确的目标账户上,并部署个性化的活动 与每个单位账户产生共鸣。正是因为营销信息是基于目标账户的属性和需求,所以成为账户营销。 图一:ABM在集客营销策略中的定位  ABM营销策略有以下最主要的几个特点: ABM策略主要分为三大部分:理想客户的获取,个性化精准内容的触达,以及收益回报的衡量; 营销技术的成熟和发展可以使ABM策略发挥出更大效用; ABM是一种营销和销售协同的策略,手段是营销的方法,但终极目标是销售达成; ABM 面向更多的是 B2B 领域,尤其比较适合决策过程复杂的大客户销售。 ABM是B2B企业的必要战略,原因如下: 加速B2B销售周期,提高购买可能性ABM对于在内部有很多采购者或者利益相关者的组织特别有用。HubSpot公司市场部经理Sam Balter表示:“ABM目标的一大部分是通过连接所有的利益相关者来专注于组织的需求。有时在一个销售项目中,你必须跟五个或多个利益相关者合作”。同时咨询服务公司CEB也表示,平均每个购买决策过程的参与者是5.4个人,该过程会加长购买周期和降低购买可能性。现在已经不再是决策执行者通过电话下达命令的时代了,对于任何一项购买都将有各级和各部门工作人员参与其中。 基于账户营销(ABM)正是这个问题的解决方案。ABM不是单独面对某一个潜在客户,而是服务于单个公司内的多个潜客。您可以将此账户作为一个整体,将定制化内容精准触达于该账户。一个运行良好的ABM可以通过大幅减少B2B销售周期和完成更大的交易来带来巨大的回报。  整合销售线索,降低营销成本通常企业的CRM中将信息分为两个层级:Account(账户)和Contact(联系人),以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以联系人为单位,而忽略了同一账户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。如果您像大多数B2B营销人员一样拥有大量联系人,那么为所有这些联系人创建单独的营销活动、内容和策略并不容易,且将产生大量的营销成本。 因为ABM具有高度针对性,营销人员能把注意力从大量的销售线索转移到精准目标账户上,每个账户都被视为独立的市场,都应该有一个直接针对他们的策略。ABM真正的亮点是使用一对一个性化预测性定位手段,将精准信息提供给大量已知和持续跟踪的目标客户,有效集中资源来开展专门为目标账户定制优化的营销计划,有利于节约资源。  助力营销和销售的协同ABM将重点转移到买家身上,并使营销人员与销售流程更紧密地联系在一起。B2B marketing有一个比较大的问题,就是通过内容营销 等方法获得的销售线索,有很多并不是真正的销售对象,或是很难转化的无意向线索,这就出现了营销和销售团队工作之间的断层。因此在 ABM 策略中,会把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位,之后在使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。Jon Miller对ABM的目标有个生动的比喻就是“Fishing with Spears, Not Net” (用鱼叉来捕鱼,而不是撒网)。 对于销售来说,常规的、繁杂的、低效率的销售流程将导致资源的低效率分配。销售人员的时间都将被电话、邮件以及数不清的会议占据,销售团队也受制于这种情形而没有足够的时间去拓展业务。通过协作性的ABM,销售人员可以与营销人员拥有同一营销任务目标共识,一起讨论战略账户的选择标准,确保这些重点账号在市场和销售两个团队同样重要,共同为销售收入的产生提供支持。更重要的是,两只团队在投入时间和资源来实施这一战略时,会更有信心。 JINGdigital SCRM (Social CRM) 系统提供的丰富工具库可以帮助您整合销售线索全渠道洞察,筛选符合市场和销售标准的高价值账户,创建目标账户的群组并为每一个目标账户设置有定制化内容的旅程。这样,企业可以通过最大程度利用数据库资源,为核心账户提供更定制化的互动与服务,最大化每个账户的价值,使公司的ABM战略发挥最大效用。现在就填写下方的申请使用来了解JINGdigital如何助力您的ABM战略吧!

随着互联网、大数据等技术发展,我们可以获取每位联系人的各种信息和行为特征,用于描绘分析客户群体的真正需求。这个发展使得ABM(Account-based Marketing)营销,又称基于帐户营销,变为B2B行业 中炙手可热的话题。ABM不是最近才提出的新策略,但它最近成为了B2B营销的重中之重,因为最新的科技和技术可以赋能销售和营销团队去规范ABM,并给成百上千的客户推送个性化的实时信息。未来,借助ABM的企业将可以更深入地挖掘账户资源,得到最大价值。

 

ABM(基于帐户营销)是一种企业营销战略,针对的是整个账户而非单个联系人(将一个组织团体下的多个联系人视为一个整体),主张以账户为单位来进行战略营销,并将资源集中在高价值的客户上。ABM与常规营销渠道相反,不是利用一组范围广泛的活动去触及尽可能多的潜客,而是把营销和销售资源集中在某一组明确的目标账户上,并部署个性化的活动 与每个单位账户产生共鸣。正是因为营销信息是基于目标账户的属性和需求,所以成为账户营销。

 

ABM营销在B2B企业集客营销策略中的定位

图一:ABM在集客营销策略中的定位

 

 

ABM营销策略有以下最主要的几个特点:

  • ABM策略主要分为三大部分:理想客户的获取,个性化精准内容的触达,以及收益回报的衡量;
  • 营销技术的成熟和发展可以使ABM策略发挥出更大效用;
  • ABM是一种营销和销售协同的策略,手段是营销的方法,但终极目标是销售达成;
  • ABM 面向更多的是 B2B 领域,尤其比较适合决策过程复杂的大客户销售。

 

ABM是B2B企业的必要战略,原因如下:

  1. 加速B2B销售周期,提高购买可能性

ABM对于在内部有很多采购者或者利益相关者的组织特别有用。HubSpot公司市场部经理Sam Balter表示:“ABM目标的一大部分是通过连接所有的利益相关者来专注于组织的需求。有时在一个销售项目中,你必须跟五个或多个利益相关者合作”。同时咨询服务公司CEB也表示,平均每个购买决策过程的参与者是5.4个人,该过程会加长购买周期和降低购买可能性。现在已经不再是决策执行者通过电话下达命令的时代了,对于任何一项购买都将有各级和各部门工作人员参与其中。

 

基于账户营销(ABM)正是这个问题的解决方案。ABM不是单独面对某一个潜在客户,而是服务于单个公司内的多个潜客。您可以将此账户作为一个整体,将定制化内容精准触达于该账户。一个运行良好的ABM可以通过大幅减少B2B销售周期和完成更大的交易来带来巨大的回报。

 

  1. 整合销售线索,降低营销成本

通常企业的CRM中将信息分为两个层级:Account(账户)和Contact(联系人),以往B2B企业市场部在进行市场推广时习惯以联系人为单位,而忽略了同一账户中不同联系人行为组合带来的极富价值的数据。如果您像大多数B2B营销人员一样拥有大量联系人,那么为所有这些联系人创建单独的营销活动、内容和策略并不容易,且将产生大量的营销成本。

 

因为ABM具有高度针对性,营销人员能把注意力从大量的销售线索转移到精准目标账户上,每个账户都被视为独立的市场,都应该有一个直接针对他们的策略。ABM真正的亮点是使用一对一个性化预测性定位手段,将精准信息提供给大量已知和持续跟踪的目标客户,有效集中资源来开展专门为目标账户定制优化的营销计划,有利于节约资源。

 

  1. 助力营销和销售的协同

ABM将重点转移到买家身上,并使营销人员与销售流程更紧密地联系在一起。

B2B marketing有一个比较大的问题,就是通过内容营销 等方法获得的销售线索,有很多并不是真正的销售对象,或是很难转化的无意向线索,这就出现了营销和销售团队工作之间的断层。因此在 ABM 策略中,会把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位,之后在使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。Jon Miller对ABM的目标有个生动的比喻就是“Fishing with Spears, Not Net” (用鱼叉来捕鱼,而不是撒网)。

 

对于销售来说,常规的、繁杂的、低效率的销售流程将导致资源的低效率分配。销售人员的时间都将被电话、邮件以及数不清的会议占据,销售团队也受制于这种情形而没有足够的时间去拓展业务。通过协作性的ABM,销售人员可以与营销人员拥有同一营销任务目标共识,一起讨论战略账户的选择标准,确保这些重点账号在市场和销售两个团队同样重要,共同为销售收入的产生提供支持。更重要的是,两只团队在投入时间和资源来实施这一战略时,会更有信心。

 

JINGdigital SCRM (Social CRM) 系统提供的丰富工具库可以帮助您整合销售线索全渠道洞察,筛选符合市场和销售标准的高价值账户,创建目标账户的群组并为每一个目标账户设置有定制化内容的旅程。这样,企业可以通过最大程度利用数据库资源,为核心账户提供更定制化的互动与服务,最大化每个账户的价值,使公司的ABM战略发挥最大效用。现在就填写下方的申请使用来了解JINGdigital如何助力您的ABM战略吧!

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