行业纵横

什么是行为营销?行为营销如何洞察用户并提高销量?(内附案例)

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作者:JINGdigital
阅读时长:7分钟2019年10月12日过去,营销人员一度很难通过数据准确的找到他们的目标顾客。由于数据的缺乏,许多公司使用的营销手段迫使顾客不得不被一些无关紧要的广告、邮件、电话狂轰乱炸。相比这类营销手段,行为营销在收集目标客户的行为数据上更加友好,这种营销方式主要将关注点放在个人的参与与行为模式,与理想市场特定的意图、兴趣和需求进行匹配。McKinsey曾说,那些能合理有效利用消费者数据的企业能在销售增长上超过竞争对手85%,在毛利润上超过25%。不过,行为营销有时也有缺点,尤其是对于用户来说。比如,Orbitz公司根据行为营销向不同的用户推荐旅馆,和PC用户相比,Mac用户被推荐的旅馆价格更昂贵。在此,我们将探索行为营销到底是什么,为什么它能对你的企业造成如此大的改变。我们也会展示行为营销的市场案例和相关数据,来帮助说明这种营销方式是否适合你以及你的市场目标。 什么是行为营销?行为营销是公司锁定目标消费者的一种方式,基于在网页数据、信息程序记录、浏览历史等搜集的数据洞察得出他们的行为、兴趣、意图、定位、以及其他指标。基于这些特定的行为来锁定消费者或者将消费者定义分类,企业能更好的策划内容,提供给客户多样化信息,而不仅仅是一些常规信息。 营销自动化数据对于营销者有着难以置信的价值,随着公司逐步建立起庞大的数据储存空间,他们可以创造和提供更相关的内容给客户。随着营销自动化技术和机器学习能力的不断提升,企业可以利用他们惊人的数据库提前预测客户的行为。通过客户数据为精准客户提供额外服务。因为消费者只会点击他们感兴趣的内容,这是基于他们以往的信息搜索记录洞察出的消费者喜好。 行为市场细分行为市场营销方式的一个重要方面就是受众群体细分。消费者细分会因为企业的目标以及理想市场而有所不同。这里有一些公司划分市场的常用方式:定位由于追踪较为灵敏,这种方式一般比较准确。企业通过定位可以了解用户在哪个洲、哪个国家、哪个地区,有时甚至可以了解具体的地点。这样我们就可以地区定位——比如根据地区的气候,将合适的衣服卖给那里。而且,通过接触这些设备数据,你可以更好的了解到你的客户是如何找到和接触到你的。访问数据这类信息可以让分析者了解到这个是新客户还是曾经了解过你的客户。根据访问次数来划分访问对象,公司可以为那些经常访问的用户提供更有价值的信息,比如优惠和折扣加速这些客户进行购买。利益寻求当客户在搜寻产品或服务的时候,客户的动机以及意图数据就被收集起来了。两个特定的用户可能会因为地区或者位置被分到一个顾客群里,但是他们对产品各方面的关注度会有很大的不同。交易数据这种细分方式是很有价值的,这类消费者愿意购买的你的产品不仅是因为关注你的品牌,特别是,如果他们对初次的购买体验非常满意,他们可能会继续购买你这个品牌的其他产品。你可以通过收集品牌顾客的交易数量、平均订单数量、产品种类以及购物时间等,更好的了解他们的生活规律。参与水平参与的界定标准在不同的组织也是不同的,然而,当你的客户与你的品牌一直存在交互,那就是好的。这样的客户参与度数据表明了客户的信赖度、感知以及购买意图都在不断上升。时机场合行为营销通常都要考虑到购买的场景以及时机。比如说,比较普遍的时机就是假日,这类概念会被用在多数的顾客身上,或者一些特别的日子,像是婚礼。除此之外,营销者基于这些特定的时间点估计消费者购买的可能性,做一个市场细分。 行为营销案例1.Target《纽约时报》就曾有一篇报道关于「Target收集消费者数据和行为以做出更加具体的消费者划分」。Target的分析专家可以预测他们顾客的种族、历史工作、是否已经破产、是否怀孕、他们的政治学习,甚至还有其他一系列的预测分析。零售商往往就要这样的洞察能力,使他们可以更好的将产品销售给客户,这对于公司非常的便利,但也有争议,因为他们忽视了消费者的隐私。其实像这样的行为调查研究能使产品更好的符合生活需求,只要我们对于企业掌握了我们的个人信息没有感到不适。2.Twitter有一个小例子是关于Twitter的兴趣市场划分,在社交媒体上的付费广告能够基于用户的兴趣有针对地投放。广告商可以从Twitter那里提供的25个兴趣种类以及350个副标题中进行选择,接着让它把你的广告发布出去,只有对这类内容感兴趣的人才能看见这些广告。这种广告投放方式甚至可以根据地区或者设备类型进行划分。3.Orbitz虽然Orbitz的调查确实证明了Mac用户更愿意消费更多在旅游上,但是他们的向Mac用户销售相对于PC用户更加价格高昂的旅馆,这个试验依旧是比较有争议的。虽然在Orbitz看来根据顾客的消费模式来进行市场目标划分没什么问题,但一个企业在应当对这种戏弄行为更谨慎一点,尤其是越来越多的社会关注放在了网络隐私以及企业数据这一块。然而,Orbitz争辩说,他们并不是给顾客不同的价格,而是他们的顾客可以通过价格很容易选择出更加符合价位的产品结果。4.ZujiZuji,一个国际旅游网站,根据他们网站访问者过去的网页表现,制作定制化展示广告给访问者。Zuji 根据过去的搜寻记录、用户分类以及访问数量把人性化服务提供给客户,使其更容易转换,他们仅仅针对与这些个性化网页最密切互动的客户。而他们的目标就是基于个人过去在网站上的行为表现有针对性的将产品出售给不同市场类别的单独用户,他们的投资回报率翻了100倍。5.NetflixNetflix,一家国际主流媒体与内容制作公司,以其企业的分析能力为强项取得了巨大的成功。软件公司通过一款服务叫做“Cinematch”将媒体与内容推荐出去,这款服务产品会通过消费者行为、消费模式、以及相关用户的反馈将他们喜欢的内容聚集在一起。Netflix期望成为一个满足个性化需求的网站,通过他们庞大的数据库以及预测演算来给他们客户更加愉快的个性化服务体验。 行为营销统计最后,我们采用了一系列的行为营销数据来进一步证明行为营销被越来越多的采用: 使用兴趣培养方式的公司,打开率上升到了68%,点击率达到了147%。 72%的美国成年互联网用户都很关心网站对于他们的信息搜集程度,除非他们可以确定收集到的这些信息是无关紧要的。 86%具有高投资回报率的公司报告说,个性化占了21%而剩下的都是营销预算。 有完整的或者部分个性化营销策略的公司一次有78%的收入增长。 通过更好的个性化营销策略,93%的企业都获得了收入增长。最终,只要运用得当,行为营销对于你的企业是一个很好的机会,让你更好的通过顾客数据和行为满足其需求。然而,更重要的是你在采用行为营销策略的时候要谨慎,尤其是在网络用户对隐私越来越关注的今天。

过去,营销人员一度很难通过数据准确的找到他们的目标顾客。由于数据的缺乏,许多公司使用的营销手段迫使顾客不得不被一些无关紧要的广告、邮件、电话狂轰乱炸。

相比这类营销手段,行为营销在收集目标客户的行为数据上更加友好,这种营销方式主要将关注点放在个人的参与与行为模式,与理想市场特定的意图、兴趣和需求进行匹配。

McKinsey曾说,那些能合理有效利用消费者数据的企业能在销售增长上超过竞争对手85%,在毛利润上超过25%。不过,行为营销有时也有缺点,尤其是对于用户来说。比如,Orbitz公司根据行为营销向不同的用户推荐旅馆,和PC用户相比,Mac用户被推荐的旅馆价格更昂贵。

在此,我们将探索行为营销到底是什么,为什么它能对你的企业造成如此大的改变。我们也会展示行为营销的市场案例和相关数据,来帮助说明这种营销方式是否适合你以及你的市场目标。

 

什么是行为营销?

行为营销是公司锁定目标消费者的一种方式,基于在网页数据、信息程序记录、浏览历史等搜集的数据洞察得出他们的行为、兴趣、意图、定位、以及其他指标。基于这些特定的行为来锁定消费者或者将消费者定义分类,企业能更好的策划内容,提供给客户多样化信息,而不仅仅是一些常规信息。

 

营销自动化

数据对于营销者有着难以置信的价值,随着公司逐步建立起庞大的数据储存空间,他们可以创造和提供更相关的内容给客户。

随着营销自动化技术和机器学习能力的不断提升,企业可以利用他们惊人的数据库提前预测客户的行为。通过客户数据为精准客户提供额外服务。因为消费者只会点击他们感兴趣的内容,这是基于他们以往的信息搜索记录洞察出的消费者喜好。

 

行为市场细分

行为市场营销方式的一个重要方面就是受众群体细分。消费者细分会因为企业的目标以及理想市场而有所不同。这里有一些公司划分市场的常用方式:

定位

由于追踪较为灵敏,这种方式一般比较准确。企业通过定位可以了解用户在哪个洲、哪个国家、哪个地区,有时甚至可以了解具体的地点。这样我们就可以地区定位——比如根据地区的气候,将合适的衣服卖给那里。而且,通过接触这些设备数据,你可以更好的了解到你的客户是如何找到和接触到你的。

访问数据

这类信息可以让分析者了解到这个是新客户还是曾经了解过你的客户。根据访问次数来划分访问对象,公司可以为那些经常访问的用户提供更有价值的信息,比如优惠和折扣加速这些客户进行购买。

利益寻求

当客户在搜寻产品或服务的时候,客户的动机以及意图数据就被收集起来了。两个特定的用户可能会因为地区或者位置被分到一个顾客群里,但是他们对产品各方面的关注度会有很大的不同。

交易数据

这种细分方式是很有价值的,这类消费者愿意购买的你的产品不仅是因为关注你的品牌,特别是,如果他们对初次的购买体验非常满意,他们可能会继续购买你这个品牌的其他产品。你可以通过收集品牌顾客的交易数量、平均订单数量、产品种类以及购物时间等,更好的了解他们的生活规律。

参与水平

参与的界定标准在不同的组织也是不同的,然而,当你的客户与你的品牌一直存在交互,那就是好的。这样的客户参与度数据表明了客户的信赖度、感知以及购买意图都在不断上升。

时机场合

行为营销通常都要考虑到购买的场景以及时机。比如说,比较普遍的时机就是假日,这类概念会被用在多数的顾客身上,或者一些特别的日子,像是婚礼。除此之外,营销者基于这些特定的时间点估计消费者购买的可能性,做一个市场细分。

 

行为营销案例

1.Target

《纽约时报》就曾有一篇报道关于「Target收集消费者数据和行为以做出更加具体的消费者划分」。Target的分析专家可以预测他们顾客的种族、历史工作、是否已经破产、是否怀孕、他们的政治学习,甚至还有其他一系列的预测分析。

零售商往往就要这样的洞察能力,使他们可以更好的将产品销售给客户,这对于公司非常的便利,但也有争议,因为他们忽视了消费者的隐私。其实像这样的行为调查研究能使产品更好的符合生活需求,只要我们对于企业掌握了我们的个人信息没有感到不适。

2.Twitter

有一个小例子是关于Twitter的兴趣市场划分,在社交媒体上的付费广告能够基于用户的兴趣有针对地投放。广告商可以从Twitter那里提供的25个兴趣种类以及350个副标题中进行选择,接着让它把你的广告发布出去,只有对这类内容感兴趣的人才能看见这些广告。这种广告投放方式甚至可以根据地区或者设备类型进行划分。

3.Orbitz

虽然Orbitz的调查确实证明了Mac用户更愿意消费更多在旅游上,但是他们的向Mac用户销售相对于PC用户更加价格高昂的旅馆,这个试验依旧是比较有争议的。

虽然在Orbitz看来根据顾客的消费模式来进行市场目标划分没什么问题,但一个企业在应当对这种戏弄行为更谨慎一点,尤其是越来越多的社会关注放在了网络隐私以及企业数据这一块。然而,Orbitz争辩说,他们并不是给顾客不同的价格,而是他们的顾客可以通过价格很容易选择出更加符合价位的产品结果。

4.Zuji

Zuji,一个国际旅游网站,根据他们网站访问者过去的网页表现,制作定制化展示广告给访问者。Zuji 根据过去的搜寻记录、用户分类以及访问数量把人性化服务提供给客户,使其更容易转换,他们仅仅针对与这些个性化网页最密切互动的客户。而他们的目标就是基于个人过去在网站上的行为表现有针对性的将产品出售给不同市场类别的单独用户,他们的投资回报率翻了100倍。

5.Netflix

Netflix,一家国际主流媒体与内容制作公司,以其企业的分析能力为强项取得了巨大的成功。软件公司通过一款服务叫做“Cinematch”将媒体与内容推荐出去,这款服务产品会通过消费者行为、消费模式、以及相关用户的反馈将他们喜欢的内容聚集在一起。Netflix期望成为一个满足个性化需求的网站,通过他们庞大的数据库以及预测演算来给他们客户更加愉快的个性化服务体验。

 

行为营销统计

最后,我们采用了一系列的行为营销数据来进一步证明行为营销被越来越多的采用:

  • 使用兴趣培养方式的公司,打开率上升到了68%,点击率达到了147%。
  • 72%的美国成年互联网用户都很关心网站对于他们的信息搜集程度,除非他们可以确定收集到的这些信息是无关紧要的。
  • 86%具有高投资回报率的公司报告说,个性化占了21%而剩下的都是营销预算。
  • 有完整的或者部分个性化营销策略的公司一次有78%的收入增长。
  • 通过更好的个性化营销策略,93%的企业都获得了收入增长。

最终,只要运用得当,行为营销对于你的企业是一个很好的机会,让你更好的通过顾客数据和行为满足其需求。然而,更重要的是你在采用行为营销策略的时候要谨慎,尤其是在网络用户对隐私越来越关注的今天。

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