行业纵横

未来实体零售业何去何从?全渠道客户体验是关键

Yaoyao

作者

作者:Yaoyao
阅读时长:4分钟2019年10月12日2018年,中国电商零售总额接近10万亿人民币,中国成为了世界上最大的电商市场,美国则以中国总额的1/3列居第二。电商零售占中国消费商品零售总额的23.6%,而美国的这一数字仅有14.3%。中国零售业的现状是高度数字化的,从1990年代开始的以电商为大趋势的零售业态经过近30年的发展,电商已成为消费者主要的购买渠道。这给传统实体零售业等带来了前所未有的冲击:零售品牌如玩具反斗城、巴尼百货等陆续破产。那么,现在的中国零售行业和消费者趋势如何,实体零售品牌应该如何顺应市场环境占得一席之地,甚至把握先机赢得竞争优势呢?零售业态新纪元:建立全渠道客户体验电商平台大幅降低了市场进入门槛,极大地增加了消费者的品牌选择并降低了他们的转换成本;反之,消费者的选择让中国电商生态系统在激烈竞争中逐步成型,目前主要的平台为阿里巴巴、京东和拼多多。电商生态成熟后,零售业迎来了线上线下融合来建立全渠道客户体验的大变革(或是我们常听到的新零售概念),这标志零售业发展新纪元的开始。一些在中国的实体零售品牌正在积极建立行业领先的全渠道客户体验——包括巴宝莉、海蓝之谜和玛莎拉蒂——他们在经营自有电商平台的基础上,也在第三方平台上部署全渠道扩展战略。但全渠道客户体验仅仅是拓展更多的渠道吗?线上线下融合的零售新业态到底意味着什么?目前品牌建立全渠道客户体验的方式与常见误区全渠道客户体验的定义是通过一个同步的运营模型,让公司的所有渠道保持统一、呈现统一对外的形象、提供一致的销售方式。而大部分品牌在运营时最常忽视的一点是将不同渠道统一为品牌对外的多个触点,并在所有触点提供高质量的客户体验。因此,以为自己成功应用了全渠道战略的大多数品牌其实仅仅是提供了更多的购买渠道,或是在不同渠道输出了一致的品牌形象,而并不是完整的客户互动体验。一些领先的品牌很好地在单一销售渠道中延展了客户体验,在客户的购买旅程中延续与消费者的对话,比如在电商网站通过自动信息提醒客户未完成订单,或是店员在线下商店问候老客户并推荐产品。但在客户离开这一渠道后,品牌就像突然“失忆”了:客户需要重复提供购买意向和个人信息来满足他们的需求。中国消费者互动参与度和购买自由度变得更高、购买行为更复杂传统上,中国市场的消费者更容易被KOL(主要意见领袖)影响。近期市场趋势中,社交销售和UGC(用户产生内容)平台如小红书等发展迅速,这说明了中国消费者对于个性化内容以及社区参与的需求。他们由从仅仅作为“跟随者”参与品牌互动,转变成了整个互动过程的“所有者”。整体来看,中国消费者由于UGC以及社交网络的发展获得了更多的信息、提高了参与度,由他们各自的优先价值驱动而有了更高的要求,而且因为多样的服务与购买渠道选择赋能了更高的购买自由。与以往相比,消费者行为变得更为复杂——他们与品牌的互动不再像传统购买漏斗一样是线性地从认知到购买阶段的了——如今他们是在购买阶段中不断循环,而且期望品牌可以在各渠道识别自己,并用个性化内容进行互动。我们也可以从忠诚度这个侧面了解到由于消费环境转变造成的巨大消费者行为变化。根据最近的一份尼尔森报告,只有8%的消费者认为他们对品牌是忠诚的。这个数字与几年前我们常说的二八法则相差巨大——一般业界认为占所有客户数量20%的忠诚客户创造了80%的利润——这个最新的数字应该会让所有品牌认识到创造全渠道客户体验对于赢得竞争的重要性。 围绕建立品牌忠诚度的全渠道策略在此零售行业趋势下,使用以客户为中心的策略仍是品牌获得竞争优势的重要手段。根据不断变化的市场环境来建立一个以客户为中心的策略在过去是对品牌的一大要求,而这仍适用于未来。品牌应该为客户提供个性化和自定义的产品、服务以及体验。这意味着,品牌应该具备客户定义的业务能力以及数字化技术,在与客户的场景、互动 、连接和体验中,建立品牌忠诚度。品牌若想要创造真正的可以响应客户不断变化需求的全渠道客户体验,应从下面三个关键方面入手:一、以数据洞见驱动的个性化和场景化体验来满足客户需求,这建立在整合各渠道数据创建360度客户画像的基础上;二、各渠道的同步能力,要求品牌整合人工和自动化能力,以及整合根本的组织、流程和技术平台的能力;三、一个新的内部业务运营模型,包括部门和个人奖励机制、团队合作方式、物流和仓储管理等,为品牌内部业务部门进行无缝和统一合作赋能。

2018年,中国电商零售总额接近10万亿人民币,中国成为了世界上最大的电商市场,美国则以中国总额的1/3列居第二。电商零售占中国消费商品零售总额的23.6%,而美国的这一数字仅有14.3%。中国零售业的现状是高度数字化的,从1990年代开始的以电商为大趋势的零售业态经过近30年的发展,电商已成为消费者主要的购买渠道。这给传统实体零售业等带来了前所未有的冲击:零售品牌如玩具反斗城、巴尼百货等陆续破产。那么,现在的中国零售行业和消费者趋势如何,实体零售品牌应该如何顺应市场环境占得一席之地,甚至把握先机赢得竞争优势呢?

零售业态新纪元:建立全渠道客户体验

零售业态新纪元:建立全渠道客户体验

电商平台大幅降低了市场进入门槛,极大地增加了消费者的品牌选择并降低了他们的转换成本;反之,消费者的选择让中国电商生态系统在激烈竞争中逐步成型,目前主要的平台为阿里巴巴、京东和拼多多。电商生态成熟后,零售业迎来了线上线下融合来建立全渠道客户体验的大变革(或是我们常听到的新零售概念),这标志零售业发展新纪元的开始。一些在中国的实体零售品牌正在积极建立行业领先的全渠道客户体验——包括巴宝莉、海蓝之谜和玛莎拉蒂——他们在经营自有电商平台的基础上,也在第三方平台上部署全渠道扩展战略。但全渠道客户体验仅仅是拓展更多的渠道吗?线上线下融合的零售新业态到底意味着什么?

目前品牌建立全渠道客户体验的方式与常见误区

目前品牌建立全渠道客户体验的方式与常见误区

全渠道客户体验的定义是通过一个同步的运营模型,让公司的所有渠道保持统一、呈现统一对外的形象、提供一致的销售方式。而大部分品牌在运营时最常忽视的一点是将不同渠道统一为品牌对外的多个触点,并在所有触点提供高质量的客户体验。

因此,以为自己成功应用了全渠道战略的大多数品牌其实仅仅是提供了更多的购买渠道,或是在不同渠道输出了一致的品牌形象,而并不是完整的客户互动体验。一些领先的品牌很好地在单一销售渠道中延展了客户体验,在客户的购买旅程中延续与消费者的对话,比如在电商网站通过自动信息提醒客户未完成订单,或是店员在线下商店问候老客户并推荐产品。但在客户离开这一渠道后,品牌就像突然“失忆”了:客户需要重复提供购买意向和个人信息来满足他们的需求。

中国消费者互动参与度和购买自由度变得更高、购买行为更复杂

中国消费者互动参与度和购买自由度变得更高、购买行为更复杂

传统上,中国市场的消费者更容易被KOL(主要意见领袖)影响。近期市场趋势中,社交销售和UGC(用户产生内容)平台如小红书等发展迅速,这说明了中国消费者对于个性化内容以及社区参与的需求。他们由从仅仅作为“跟随者”参与品牌互动,转变成了整个互动过程的“所有者”。

整体来看,中国消费者由于UGC以及社交网络的发展获得了更多的信息、提高了参与度,由他们各自的优先价值驱动而有了更高的要求,而且因为多样的服务与购买渠道选择赋能了更高的购买自由。与以往相比,消费者行为变得更为复杂——他们与品牌的互动不再像传统购买漏斗一样是线性地从认知到购买阶段的了——如今他们是在购买阶段中不断循环,而且期望品牌可以在各渠道识别自己,并用个性化内容进行互动。

我们也可以从忠诚度这个侧面了解到由于消费环境转变造成的巨大消费者行为变化。根据最近的一份尼尔森报告,只有8%的消费者认为他们对品牌是忠诚的。这个数字与几年前我们常说的二八法则相差巨大——一般业界认为占所有客户数量20%的忠诚客户创造了80%的利润——这个最新的数字应该会让所有品牌认识到创造全渠道客户体验对于赢得竞争的重要性。

 

围绕建立品牌忠诚度的全渠道策略

在此零售行业趋势下,使用以客户为中心的策略仍是品牌获得竞争优势的重要手段。根据不断变化的市场环境来建立一个以客户为中心的策略在过去是对品牌的一大要求,而这仍适用于未来。品牌应该为客户提供个性化和自定义的产品、服务以及体验。这意味着,品牌应该具备客户定义的业务能力以及数字化技术,在与客户的场景、互动 、连接和体验中建立品牌忠诚度

品牌若想要创造真正的可以响应客户不断变化需求的全渠道客户体验,应从下面三个关键方面入手:一、以数据洞见驱动的个性化和场景化体验来满足客户需求,这建立在整合各渠道数据创建360度客户画像的基础上;二、各渠道的同步能力,要求品牌整合人工和自动化能力,以及整合根本的组织、流程和技术平台的能力;三、一个新的内部业务运营模型,包括部门和个人奖励机制、团队合作方式、物流和仓储管理等,为品牌内部业务部门进行无缝和统一合作赋能。

分享至