引言：中国品牌出海——从产品输出到全球品牌“造浪”

随着中国企业从最初的资本出海、产品出海，逐步迈向更为关键的品牌出海新阶段，全球化已不再是选择题，而是生存和发展的必答题。然而，如何在广阔的国际市场中不仅“出海”，更能“造浪”，实现品牌价值的持续增长？美通社与PRWeek联合发布的《2025年全球企业传播报告》为我们揭示了海外跨国公司的品牌营销洞察及未来趋势，核心在于：全球化视野下的深度本地化实践。

一、全球品牌传播新格局：高管期望与核心挑战

报告显示，全球企业高管对品牌传播团队的期望日益增高。超过84%的受访高管比以往更频繁地向传播团队寻求建议，期望他们为品牌创造可持续增长和价值、及时应对市场动态并推动销售增长。然而，品牌领导者也普遍感受到“事半功倍”的巨大压力，即用更少的预算实现更高的ROI转化。

当前，企业品牌传播面临的主要挑战包括：

• 过于被动，缺乏主动性：难以主动塑造品牌叙事。
• 无法有效衡量影响力：约44%的受访者在传播指标与商业KPI对齐方面存在困难。
• 内部协调与资源获取：跨部门协作、争取合理预算仍是痛点。

二、AI赋能与风险并存：加速整合中的传播变革

人工智能（AI）与传播工作流程的整合已进入加速阶段。65%的受访者认为生成式AI显著提升了数据分析能力，37%的企业已使用AI进行内容审查或优化，同比增长9%（美通社2025年报告）。从内容创作、审核到策略构思，AI的应用日益广泛。

然而，AI的应用也伴随着潜在风险：

• 伦理与监管不确定性
• 潜在法律风险（如知识产权、数据隐私）
• 偏见与歧视（源于训练数据偏差）
• 缺乏批判性思维与同理心
• 恶意使用与假新闻

因此，人的因素至关重要。确保有道德、负责任地使用AI，并保持传播的真实性，是维护品牌声誉的基石。报告指出，已有63%的公司制定了AI使用政策。对于出海的中国企业，建立内部AI使用规范，提升团队提示技能（Prompt Engineering），并对AI使用保持透明，是拥抱这一技术的关键。

三、数据与社交媒体如何驱动出海品牌增长

数据的重要性前所未有。96%的传播专业人士表示比以往更依赖数据进行决策，尤其在受众定位方面。但挑战依然存在：43%的人难以将数据转化为可行动的洞察。品牌传播工作通过数据监测工具，主要实现受众定位、ROI效果评估和媒体定位。

在社交媒体策略上：

• 51%的受访者计划更多依靠赢来社交媒体(Earned Social Media)。
• 41%计划增加在付费社交媒体(Paid Social Media)上的投入。
• Facebook、Instagram和LinkedIn是全球传播者最青睐的三大平台。
• 评估社交媒体效果时，最受关注的指标是评论量、分享量和覆盖量。

值得注意的是，员工影响力日益凸显。报告首次显示，企业员工（尤其是科技和互联网行业的企业高管）已成为品牌最有效的影响力人群，其重要性甚至超过传统名人或KOL。

四、本地化如何为品牌出海服务

“了解好全球趋势，出海品牌落地也要做好本地化。”这是品牌出海颠扑不破的真理。B2B品牌在进行本地化时，需重点关注：

• 深入理解目标市场：包括行业环境、法律法规、文化习俗、消费者行为及竞品动态。
• 语言与沟通方式适配：使用目标市场受众习惯的语言和沟通风格，确保信息精准传达。
• 塑造国际化与本地化兼具的品牌形象：在保持全球品牌核心价值一致性的同时，融入本地文化元素。
• 融入本地生态系统：与当地合作伙伴、媒体、社区建立联系，积极参与本地行业活动。
• 渠道传播最大化品牌价值：结合当地用户触媒习惯，选择合适的传播渠道。

五、整合传播力量：“Press Release+”的多渠道共振

单一渠道的传播效果有限，多渠道整合传播是未来营销的关键趋势。这意味着需要有机结合付费媒体（Paid Media）、自有媒体（Owned Media）、赢来媒体（Earned Media）和共享媒体（Shared Media），形成传播合力。

美通社认为，新闻稿是品牌传播中承载品牌价值与核心信息的优质载体。以新闻稿为核心，结合图片、视频等多媒体形式，再通过不同 你渠你道进行分发和放大，即“Press Release+”策略，能有效提升品牌影响力。

• 案例：Meta发布VR头显时，通过多媒体新闻稿触达科技媒体（赢来媒体），投放精准广告（付费媒体），官网同步信息（自有媒体），并在社交平台引发讨论（共享媒体），实现了信息的立体传播。郑中设计在米兰国际家具展期间的周年庆典，通过美通社策划和全球传播，获得了19种语言、超过1300家媒体的报道，YouTube视频点击量也表现优异。

结语：拥抱趋势，决胜全球

中国品牌的全球化征程，是挑战与机遇并存的探索之路。成功的品牌出海，离不开对全球传播趋势的敏锐洞察和对本地化战略的坚定执行。

总结《2025年全球企业传播报告》的核心启示：

• 数据驱动决策：实时监测市场动态，将数据转化为可行动的策略。
• 拥抱AI变革：在规范和道德的框架内，利用AI提升传播效率与创新能力。
• 深化本地化运营：真正理解并融入目标市场，实现品牌与当地文化的共鸣。
• 多渠道整合传播：以优质内容为核心（如新闻稿），打通各类传播渠道，最大化品牌声量与影响力。

对于致力于品牌出海的中国企业而言，这不仅是方法论的指引，更是构建全球竞争力的战略蓝图。