B2B医药营销平台 vs. 企业营销平台——医药品牌将如何抉择?行业纵横

B2B医药营销平台 vs. 企业营销平台——医药品牌将如何抉择?

作者:Yi ZHANG
阅读时长:10分钟2020年08月28日尽管B2B医药平台的前身可以追溯到1996年,其真正的发展却才经历了近五年的时间。随着国家对B2B医药平台的政策利好越发明朗、计算机及互联网技术的集成效应逐步清晰,企业纷纷抓住发展ToB医药电商方向的契机,药师帮、九州通、药药好、我的医药网等B2B医药营销销售平台相继诞生。对于制药企业来说,除了其自有的线上官网渠道和线下医药代表销售、以及线上线下的第三方代理销售等传统渠道之外,等同于又多了一种聚焦医药产业的产品营销和销售选择。由于这些B2B医药营销平台本身与大量医药品牌有合作,就好比将肯德基、麦当劳、德克士等快餐品牌齐聚一堂的商圈一样,同行业不同品牌的聚集所带来的集成营销效应也是不可小觑的。与之形成鲜明对比的,是面向不同行业的,专注于营销领域的企业营销平台。今天,本文将从B2B医药品牌的角度,为大家分析B2B医药营销平台(以药师帮为例)与企业营销平台的区别,从而为医药品牌做出选择提供一些参考建议。 B2B医药电商平台发展概览图一:B2B医药电商平台发展概览 萌芽阶段:1996年,医药平台初现,并实现了医药信息收集、产品广告发布以及药品服用指导等一些基础功能。1998年,在 SAP、甲骨文、IBM等企业的信息管理软件的加持下,医药营销平台依托信息技术实现了对信息流、资金流以及物流三流的整合,医药企业营销和销售流程得到了优化、效率也有了显著的提升;1999年,政府在医药采购方面发力,主导建立网上医药交易平台,推进ToB医药交易,并且具备支付的功能;直到2000年,国家将医药卫生电子商务作为全国电子商务示范工程,并在部分城市开展医药电子商务试点,标志着真正意义上的B2B医药电商平台的诞生;2002年,随着国家政策进一步开放,企业得以自主开展医药电子商务B2B业务,经历来六年的技术和政策环境的成熟,B2B医药电商平台正式破壳进入探索规范期。 探索规范时期:随着政策和技术条件的成熟,大量医药电商涌入市场,然而由于商业模式尚不明朗、经验缺乏等因素,医药电子商务的形式反而拉低了市场效率,甚至引发了消费者用药安全方面的隐患,因此国家不得不于2004年发布了禁止医药类电子商务的禁令,医药电商行业进入了探索整改阶段;2005年,国家解除医药电商禁令的同时颁布了医药电商的管理法规和规范,在国家规范的指导下,B2B医药电商企业正式进入了发展时期。 发展时期:2011年,淘宝医药馆落地,虽然于当年停业,但次年在改名为天猫医药馆后重新开业,成为了B2B医药行业的一个里程碑式的行业案例;2014年国家发布了《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,在规定了医药电商的相应资格证书的同时,其实是拓展了互联网平台销售药品的种类和范畴——取得证书的企业不但可以卖处方药,还被允许通过第三方物流平台配送药品或医疗器械,拓宽了B2B医药平台的产品和服务种类;2015年,国家提出“健康中国云服务计划”,支持并号召医药企业积极利用移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等高新技术,开展健康信息和智慧医疗等服务,为B2B医药营销平台的发展提供了丰沃的政策土壤。自此,B2B医药平台不断发展,并逐渐由单纯的电商平台增加了更多的营销功能,实现了向更加专业的综合类医药营销平台的迈进。 B2B医药营销平台与企业营销平台对比由于企业营销平台(以JINGdigital为例)提供的服务涵盖B2B和B2C两个维度,为了做出对等的有意义的比较,本文就从该平台的B2B营销维度来将两种平台进行对比分析。药品消费与普通消费品的区别在于其强刚性需求的属性,并且关乎国计民生,因此尤其对于B2B医药行业来说,品牌与客户之间的信任培育和维持的重要性更加凸显,相应的转化周期和合作周期都相对来说更长。接下来,本文将从平台本质、服务对象、功能、解决痛点、场景五个方面,剖析两类平台在B2B医药领域的不同。图二:B2B医药营销平台(药师帮)与企业营销平台(JINGdigital)对比分析表 平台本质:如今的B2B医药营销平台往往由B2B医药电商平台演化而来,在发展和探索的过程中,逐渐集成了一定的营销属性。根据医药帮的官方定位“便捷高效的药品B2B交易、药店SaaS、店员学习平台”,可以总结出,尽管该平台被称为医药营销平台,但其本质仍旧是以医药产品销售为主,辅以药店数字化管理、药师培训以及营销方面的服务。 而以JINGdigital为例的企业营销平台,则通过深耕MarTech市场,通过提供标准化的营销云产品(包括SCRM、营销自动化、社交销售、数据追踪等工具)和专业的营销解决方案,助力医药品牌实现B2B客户的培育、转化与维护。 服务对象:B2B医药营销平台的作为具有营销属性的电子商务平台,其服务对象包括供需两个B端,即以上游的医药生产商为医药产品供应商,以代理商、经销商、分销商、医药公司、医疗机构、医药信息提供商、第三方机构等为医药产品需求方。因此其直接服务对象涵盖的范围比较广,平衡供需双方的利益会在一定程度上占据药师帮平台的资源和精力。 企业营销平台作为专业的营销平台,其直接服务对象为产品服务的供应商,放在B2B医药领域则为医药生产商,与此同时,关注品牌客户动向、360度全方位客户画像、以及社交销售工具等功能在平台中又会间接服务于医药产品的需求方。因此JINGdigital企业营销平台专注于为医药生产商提供营销服务的同时,也会全面地关注品牌潜客并与之互动。 功能:药师帮B2B医药营销平台涵盖无限库存的超级卖场(即医药产品的销售和库存系统)、专业的药师培训(提供药师教育和培训服务)、供应商系统(本质上为交易订单后台、物流查询和客服系统)、推广营销方案(提供以药师帮平台内客户为基础的、整合医药生产商系统数据的数字化营销方案)这四个功能。由此可见,其平台还是以交易平台为主,在客户完成交易的基础上对客户数据进行分析并根据销售情况提供营销解决方案。 JINGdigital企业营销平台创立了以Social CRM和营销自动化为核心的营销产品体系,包括JINGsocial营销自动化工具、JINGsales销售工具、JINGconnect数据整合对接工具、JINGtrack实时数据追踪工具4大产品模块,帮助医药品牌实现从社交媒体到企业官网以及第三方平台的全方位识客获客、进而进行循序渐进的客户培育、实现客户转化、留存与唤醒。 场景:药师帮B2B医药营销平台主要服务于医药生产商及产品需求方的线上交易和营销场景,而缺少对于线下场景的涉猎;JINGdigital企业营销平台则布局线上线下全营销场景,整合各方面的线索资源,从而为医药生产商提供完备的ToB营销解决方案,将潜客发掘与转化率最大化。 企业该如何做选择B2B医药营销平台的优势之一在于其行业集成效应,在该平台中聚集了大量的医药品牌,因此对于客户来说具有一定的吸引力;与此同时,其在医药领域的专业性促进了平台对医药行业的高度熟悉与了解,可以为医药生产商提供在具有行业专业性的见解。然而,其集成效应也导致了平台内部各医药品牌之间竞争加剧,客户往往面临众多选择,此时客户的购买决策则不仅仅取决于医药品牌方自身的声信,还与平台的营销策略(比如把流量聚焦的位置给哪个品牌、对哪些品牌有更加正面的宣传呈现等)息息相关,对于医药品牌来说,医药品牌自身、客户与平台三者之间的利益平衡不好把握,还可能会引发信任危机。该平台的另一个缺点是,营销方面的深耕和专业性不足,且缺乏对除医药行业之外的行业洞察,因此可能导致针对不同品牌营销方案套路化。 企业营销平台的优势则在于丰富的各行业营销案例积累、具有更加敏锐深刻的营销角度的行业洞见,大量的不同行业之间的营销案例的积累会碰撞出创新,帮助医药企业欣赏到在B2B医药营销平台看不到的风景;与此同时,JINGdigital提供的营销工具更加智能,且专注于为医药产品生产商提供个性化的医药营销解决方案;同时,由于平台并不会聚集大量同行业的竞争对手,因此不会干涉交易过程中的品牌与客户之间的利益分配问题,因此品牌不需要通过牺牲利益来博得关注,其劣势则在于其在医药方面的专业性上相对来说有所不足。 总之两个平台各有侧重也各有利弊,如果医药品牌以发展线上交易为主,对营销获客转化方面没有过高要求的话,可以选择B2B医药营销平台。但是假如品牌想要全方位地获客并提高营销转化率,同时维护良好的客户关系与品牌形象,那么企业营销平台则是更加适合的选择。 B2B医药行业注重信任的建立、转化周期长、合作周期长的特点,决定了精准营销以及长期客户关系养成的是不可或缺的。医药企业本身已经具备了在产品方面足够专业的知识,与协助过大量医药及医疗器械品牌凝聚客户从而积累了丰富的行业经验并手握专业的营销洞见的企业营销平台合作,不论是从新客的获取还是老客的维护以及重定位营销方面,都会有肉眼可见的收获。 了解更多B2B企业营销方案和案例,不妨点击填写下方表单,我们将提供为您提供更加详细的资料。

尽管B2B医药平台的前身可以追溯到1996年,其真正的发展却才经历了近五年的时间。随着国家对B2B医药平台的政策利好越发明朗、计算机及互联网技术的集成效应逐步清晰,企业纷纷抓住发展ToB医药电商方向的契机,药师帮、九州通、药药好、我的医药网等B2B医药营销销售平台相继诞生。对于制药企业来说,除了其自有的线上官网渠道和线下医药代表销售、以及线上线下的第三方代理销售等传统渠道之外,等同于又多了一种聚焦医药产业的产品营销和销售选择。由于这些B2B医药营销平台本身与大量医药品牌有合作,就好比将肯德基、麦当劳、德克士等快餐品牌齐聚一堂的商圈一样,同行业不同品牌的聚集所带来的集成营销效应也是不可小觑的。与之形成鲜明对比的,是面向不同行业的,专注于营销领域的企业营销平台。今天,本文将从B2B医药品牌的角度,为大家分析B2B医药营销平台(以药师帮为例)与企业营销平台的区别,从而为医药品牌做出选择提供一些参考建议。

 

B2B医药电商平台发展概览

B2B医药电商平台发展概览

图一:B2B医药电商平台发展概览

 

萌芽阶段:

1996年,医药平台初现,并实现了医药信息收集、产品广告发布以及药品服用指导等一些基础功能。1998年,在 SAP、甲骨文、IBM等企业的信息管理软件的加持下,医药营销平台依托信息技术实现了对信息流、资金流以及物流三流的整合,医药企业营销和销售流程得到了优化、效率也有了显著的提升;1999年,政府在医药采购方面发力,主导建立网上医药交易平台,推进ToB医药交易,并且具备支付的功能;直到2000年,国家将医药卫生电子商务作为全国电子商务示范工程,并在部分城市开展医药电子商务试点,标志着真正意义上的B2B医药电商平台的诞生;2002年,随着国家政策进一步开放,企业得以自主开展医药电子商务B2B业务,经历来六年的技术和政策环境的成熟,B2B医药电商平台正式破壳进入探索规范期。

 

探索规范时期:

随着政策和技术条件的成熟,大量医药电商涌入市场,然而由于商业模式尚不明朗、经验缺乏等因素,医药电子商务的形式反而拉低了市场效率,甚至引发了消费者用药安全方面的隐患,因此国家不得不于2004年发布了禁止医药类电子商务的禁令,医药电商行业进入了探索整改阶段;2005年,国家解除医药电商禁令的同时颁布了医药电商的管理法规和规范,在国家规范的指导下,B2B医药电商企业正式进入了发展时期。

 

发展时期:

2011年,淘宝医药馆落地,虽然于当年停业,但次年在改名为天猫医药馆后重新开业,成为了B2B医药行业的一个里程碑式的行业案例;2014年国家发布了《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》,在规定了医药电商的相应资格证书的同时,其实是拓展了互联网平台销售药品的种类和范畴——取得证书的企业不但可以卖处方药,还被允许通过第三方物流平台配送药品或医疗器械,拓宽了B2B医药平台的产品和服务种类;2015年,国家提出“健康中国云服务计划”,支持并号召医药企业积极利用移动互联网、物联网、云计算、可穿戴设备等高新技术,开展健康信息和智慧医疗等服务,为B2B医药营销平台的发展提供了丰沃的政策土壤。自此,B2B医药平台不断发展,并逐渐由单纯的电商平台增加了更多的营销功能,实现了向更加专业的综合类医药营销平台的迈进。

 

B2B医药营销平台与企业营销平台对比

由于企业营销平台(以JINGdigital为例)提供的服务涵盖B2B和B2C两个维度,为了做出对等的有意义的比较,本文就从该平台的B2B营销维度来将两种平台进行对比分析。药品消费与普通消费品的区别在于其强刚性需求的属性,并且关乎国计民生,因此尤其对于B2B医药行业来说,品牌与客户之间的信任培育和维持的重要性更加凸显,相应的转化周期和合作周期都相对来说更长。接下来,本文将从平台本质、服务对象、功能、解决痛点、场景五个方面,剖析两类平台在B2B医药领域的不同。

B2B医药营销平台(药师帮)与企业营销平台(JINGdigital)对比分析表

图二:B2B医药营销平台(药师帮)与企业营销平台(JINGdigital)对比分析表

 

平台本质:

如今的B2B医药营销平台往往由B2B医药电商平台演化而来,在发展和探索的过程中,逐渐集成了一定的营销属性。根据医药帮的官方定位“便捷高效的药品B2B交易、药店SaaS、店员学习平台”,可以总结出,尽管该平台被称为医药营销平台,但其本质仍旧是以医药产品销售为主,辅以药店数字化管理、药师培训以及营销方面的服务。

 

而以JINGdigital为例的企业营销平台,则通过深耕MarTech市场,通过提供标准化的营销云产品(包括SCRM、营销自动化、社交销售、数据追踪等工具)和专业的营销解决方案,助力医药品牌实现B2B客户的培育、转化与维护。

 

服务对象:

B2B医药营销平台的作为具有营销属性的电子商务平台,其服务对象包括供需两个B端,即以上游的医药生产商为医药产品供应商,以代理商、经销商、分销商、医药公司、医疗机构、医药信息提供商、第三方机构等为医药产品需求方。因此其直接服务对象涵盖的范围比较广,平衡供需双方的利益会在一定程度上占据药师帮平台的资源和精力。

 

企业营销平台作为专业的营销平台,其直接服务对象为产品服务的供应商,放在B2B医药领域则为医药生产商,与此同时,关注品牌客户动向、360度全方位客户画像、以及社交销售工具等功能在平台中又会间接服务于医药产品的需求方。因此JINGdigital企业营销平台专注于为医药生产商提供营销服务的同时,也会全面地关注品牌潜客并与之互动。

 

功能:

药师帮B2B医药营销平台涵盖无限库存的超级卖场(即医药产品的销售和库存系统)、专业的药师培训(提供药师教育和培训服务)、供应商系统(本质上为交易订单后台、物流查询和客服系统)、推广营销方案(提供以药师帮平台内客户为基础的、整合医药生产商系统数据的数字化营销方案)这四个功能。由此可见,其平台还是以交易平台为主,在客户完成交易的基础上对客户数据进行分析并根据销售情况提供营销解决方案。

 

JINGdigital企业营销平台创立了以Social CRM和营销自动化为核心的营销产品体系,包括JINGsocial营销自动化工具、JINGsales销售工具、JINGconnect数据整合对接工具、JINGtrack实时数据追踪工具4大产品模块,帮助医药品牌实现从社交媒体到企业官网以及第三方平台的全方位识客获客、进而进行循序渐进的客户培育、实现客户转化、留存与唤醒。

 

场景:

药师帮B2B医药营销平台主要服务于医药生产商及产品需求方的线上交易和营销场景,而缺少对于线下场景的涉猎;JINGdigital企业营销平台则布局线上线下全营销场景,整合各方面的线索资源,从而为医药生产商提供完备的ToB营销解决方案,将潜客发掘与转化率最大化。

 

企业该如何做选择

B2B医药营销平台的优势之一在于其行业集成效应,在该平台中聚集了大量的医药品牌,因此对于客户来说具有一定的吸引力;与此同时,其在医药领域的专业性促进了平台对医药行业的高度熟悉与了解,可以为医药生产商提供在具有行业专业性的见解。然而,其集成效应也导致了平台内部各医药品牌之间竞争加剧,客户往往面临众多选择,此时客户的购买决策则不仅仅取决于医药品牌方自身的声信,还与平台的营销策略(比如把流量聚焦的位置给哪个品牌、对哪些品牌有更加正面的宣传呈现等)息息相关,对于医药品牌来说,医药品牌自身、客户与平台三者之间的利益平衡不好把握,还可能会引发信任危机。该平台的另一个缺点是,营销方面的深耕和专业性不足,且缺乏对除医药行业之外的行业洞察,因此可能导致针对不同品牌营销方案套路化。

 

企业营销平台的优势则在于丰富的各行业营销案例积累、具有更加敏锐深刻的营销角度的行业洞见,大量的不同行业之间的营销案例的积累会碰撞出创新,帮助医药企业欣赏到在B2B医药营销平台看不到的风景;与此同时,JINGdigital提供的营销工具更加智能,且专注于为医药产品生产商提供个性化的医药营销解决方案;同时,由于平台并不会聚集大量同行业的竞争对手,因此不会干涉交易过程中的品牌与客户之间的利益分配问题,因此品牌不需要通过牺牲利益来博得关注,其劣势则在于其在医药方面的专业性上相对来说有所不足。

 

总之两个平台各有侧重也各有利弊,如果医药品牌以发展线上交易为主,对营销获客转化方面没有过高要求的话,可以选择B2B医药营销平台。但是假如品牌想要全方位地获客并提高营销转化率,同时维护良好的客户关系与品牌形象,那么企业营销平台则是更加适合的选择。

 

B2B医药行业注重信任的建立、转化周期长、合作周期长的特点,决定了精准营销以及长期客户关系养成的是不可或缺的。医药企业本身已经具备了在产品方面足够专业的知识,与协助过大量医药及医疗器械品牌凝聚客户从而积累了丰富的行业经验并手握专业的营销洞见的企业营销平台合作,不论是从新客的获取还是老客的维护以及重定位营销方面,都会有肉眼可见的收获。

 

了解更多B2B企业营销方案和案例,不妨点击填写下方表单,我们将提供为您提供更加详细的资料。

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