数字化销售要加点“人性”?看这些B2B企业销售如何实现五倍营收和八倍利润行业纵横

数字化销售要加点“人性”?看这些B2B企业销售如何实现五倍营收和八倍利润

Jiaqi CHEN

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作者:Jiaqi CHEN
阅读时长:6分钟2019年08月01日某B2B公司中产生了一场关于未来销售战略方向的讨论。 销售人员:“多年来,我们成功地推动了基于面对面的对话的咨询销售关系,并且我们认为我们应该继续下去。” 电子商务业务部门:“我们应该将战略转换为数字化营销,因为这样才能实现新的增长。“ 首席执行官:“谁是对的呢?” 我们的回答是两者都对:在实际情况中,销售主管很难理解他们实际需要做什么,特别是当企业内不同部门对推动人性化或数字化销售有着不同的利益考虑时。 根据麦肯锡的报告,使用数字化营销技术的B2B销售部门有效地实现了五倍的销售增长。但将所有的营销信息都变成线上的和自动化的就行了吗?对B2B客户的调查突显出一个更加微妙的现实:客户最渴望的是大量的数字化和人性化的互动——这意味着B2B销售必须使用技术来驱动数字化和人工的交互。 而从业务回报来看,将人性化融入数字营销领域的公司始终优于同行,他们的销售是其他公司的五倍,营业利润是其他公司的八倍,如果是上市公司,他们能给予给股东两倍的回报。在四到五年内的总体行业发展趋势中,这一数据仍然适用。然而,许多销售团队很难将这种人工与数字交互程序(human-digital program)付诸实践。公司需要创建最适合其业务和客户的人工及数字融合,但这个过程并不能通过随机试错来优化,而是需要一种系统化的方法来评估最佳的人性化与数字化平衡 。 成功的B2B销售团队需要在三个核心领域实现客户想要的数字化与人性化平衡:反应速度、透明度和未销售提供数字化支持。  反应速度(The need for speed)对B2B客户来说,即使他们正在做大范围线上产品调研,他们通常也会要求在出现问题的时候得到及时的回答。回答可以是在线的,比如公司网站的常见问题解答或产品页面,或者是真实的销售代表联系。然而,大多数B2B公司还没有完善他们的在线内容来回答所有的问题,配置了内部销售代表或网络聊天工具的公司就更少了。 公司需要考虑拥有24小时待命的专业人工解答,来与销售或客服团队一起实时回答客户问题。同时,数字化工具可以提供极大的帮助,比如使用聊天机器人通常可以回答许多客户的问题,或者引导他们到更合适的地方或转接给人工客服。  透明度(Transparency)客户需要透明度,他们仍然会根据定价的透明度来评估公司。他们想一眼就知道在不同日期购买的定价区别、总成本是多少等。数字化工具使得产品比较和价格更加透明化,可供客户直接使用,或与客户合作的销售代表使用。例如,在进行一般的比较和评估时,客户希望能够在线查看定价,或者使用配置程序生成定价以进行比较。在更复杂的咨询情况下,如面对面或内部销售代表拜访,公司可以与客户协作访问在线配置器或定价工具来了解定价。 比如有一家软件公司意识到,它并没有将中小型企业客户从考虑阶段中的销售线索有效转换为销售对象。原因在于他们使用了与面向企业级客户时相同的方法来推荐产品,这意味着中小型企业客户看到的产品与企业级客户相同,因此不了解在不同应用场景下产品的报价具体如何。于是该公司建立了一个专门针对中小型企业的“试用购买”网站。它要求客户填写一个简短的表格来评估他们的需求,并根据他们的需求提出报价。每个条款都有明确的定价,并且每个定价包含了清楚的解释。这种方法帮助该公司开辟了一个全新的细分市场。在三个月内,90%的中小企业买家成为了首次客户。而那些需求看起来比较复杂的客户被分配给一个内部销售专家团队,客户可在指导下找到正确的产品,或者得到一个满足需求的个性化解决方案。 按照需求为客户精准提供人性化服务或者数字化工具,可以显著改善客户体验和提高转换率。  为销售提供数字化支持(Digital to support your experts)今天的销售经理需要成为专家,数字工具可以帮助他们为客户提供专业知识,而人工对话促进并推动了个性化。 比如一家医疗产品公司的销售代表能够将他们的专业知识带给外科医生,这得益于复杂的配置工具和可视化工具。他们能够帮助外科医生为特定患者群体选择正确的产品(基于人口统计和判断),并播放一个将设备连接到患者身上的模拟效果的视频。这一经历使外科医生对公司的满意度提高了10%,销售额提高了12%。此外,在外科医生对销售代表的专业知识评分中,这些销售代表的分数比仅使用小册子和PPT的对照组的高了30%。 最后,人性化与数字化的平衡点也与购买阶段息息相关,大多数B2B客户在购买过程中都希望有与人和数字的两种互动形式。关于形式的特定偏好主要与购买旅程的阶段相关。例如,当客户在研究一种新产品或服务时,三分之二更倾向于数字化的人仍然希望也有人际互动。随着客户进入评估和积极考虑阶段,提供信息的数字化工具(如比较工具或在线配置器)就会发挥作用,尤其是与高技能销售团队结合时效果更好。在购买之后,如讨论续约、交叉销售和追加销售的问题时,偏好则会被完全翻转,85%更倾向于人际互动的人在这个阶段更喜欢数字化。 从购买旅程的开始到结束,数字化的公司如果将人性化的理念重新引入到购买旅程的开端,会看到更高的收入增长;另一方面,如果是通过大客户经理或增值经销商来实现销售的公司,应该追加售后阶段的数字化交互来实现更高的营收。 使用JINGdigital营销自动化工具,可以整合用户行为轨迹,设计不同购买阶段的用户旅程 ,为用户提供更加系统化的数字化与人性化互动。

某B2B公司中产生了一场关于未来销售战略方向的讨论。

 

销售人员:“多年来,我们成功地推动了基于面对面的对话的咨询销售关系,并且我们认为我们应该继续下去。”

 

电子商务业务部门:“我们应该将战略转换为数字化营销,因为这样才能实现新的增长。“

 

首席执行官:“谁是对的呢?”

 

我们的回答是两者都对:在实际情况中,销售主管很难理解他们实际需要做什么,特别是当企业内不同部门对推动人性化或数字化销售有着不同的利益考虑时。

 

根据麦肯锡的报告,使用数字化营销技术的B2B销售部门有效地实现了五倍的销售增长。但将所有的营销信息都变成线上的和自动化的就行了吗?对B2B客户的调查突显出一个更加微妙的现实:客户最渴望的是大量的数字化和人性化的互动——这意味着B2B销售必须使用技术来驱动数字化和人工的交互。

 

而从业务回报来看,将人性化融入数字营销领域的公司始终优于同行,他们的销售是其他公司的五倍,营业利润是其他公司的八倍,如果是上市公司,他们能给予给股东两倍的回报。在四到五年内的总体行业发展趋势中,这一数据仍然适用。然而,许多销售团队很难将这种人工与数字交互程序(human-digital program)付诸实践。公司需要创建最适合其业务和客户的人工及数字融合,但这个过程并不能通过随机试错来优化,而是需要一种系统化的方法来评估最佳的人性化与数字化平衡 

系统化的方法来达成最佳的人性化与数字化平衡

 

成功的B2B销售团队需要在三个核心领域实现客户想要的数字化与人性化平衡:反应速度、透明度和未销售提供数字化支持

 

  1. 反应速度(The need for speed

对B2B客户来说,即使他们正在做大范围线上产品调研,他们通常也会要求在出现问题的时候得到及时的回答。回答可以是在线的,比如公司网站的常见问题解答或产品页面,或者是真实的销售代表联系。然而,大多数B2B公司还没有完善他们的在线内容来回答所有的问题,配置了内部销售代表或网络聊天工具的公司就更少了。

 

公司需要考虑拥有24小时待命的专业人工解答,来与销售或客服团队一起实时回答客户问题。同时,数字化工具可以提供极大的帮助,比如使用聊天机器人通常可以回答许多客户的问题,或者引导他们到更合适的地方或转接给人工客服。

 

  1. 透明度(Transparency

客户需要透明度,他们仍然会根据定价的透明度来评估公司。他们想一眼就知道在不同日期购买的定价区别、总成本是多少等。数字化工具使得产品比较和价格更加透明化,可供客户直接使用,或与客户合作的销售代表使用。例如,在进行一般的比较和评估时,客户希望能够在线查看定价,或者使用配置程序生成定价以进行比较。在更复杂的咨询情况下,如面对面或内部销售代表拜访,公司可以与客户协作访问在线配置器或定价工具来了解定价。

 

比如有一家软件公司意识到,它并没有将中小型企业客户从考虑阶段中的销售线索有效转换为销售对象。原因在于他们使用了与面向企业级客户时相同的方法来推荐产品,这意味着中小型企业客户看到的产品与企业级客户相同,因此不了解在不同应用场景下产品的报价具体如何。于是该公司建立了一个专门针对中小型企业的“试用购买”网站。它要求客户填写一个简短的表格来评估他们的需求,并根据他们的需求提出报价。每个条款都有明确的定价,并且每个定价包含了清楚的解释。这种方法帮助该公司开辟了一个全新的细分市场。在三个月内,90%的中小企业买家成为了首次客户。而那些需求看起来比较复杂的客户被分配给一个内部销售专家团队,客户可在指导下找到正确的产品,或者得到一个满足需求的个性化解决方案。

 

按照需求为客户精准提供人性化服务或者数字化工具,可以显著改善客户体验和提高转换率。

按需为客户提供数字化或人性化服务,显著改善客户体验

 

  1. 为销售提供数字化支持(Digital to support your experts

今天的销售经理需要成为专家,数字工具可以帮助他们为客户提供专业知识,而人工对话促进并推动了个性化。

 

比如一家医疗产品公司的销售代表能够将他们的专业知识带给外科医生,这得益于复杂的配置工具和可视化工具。他们能够帮助外科医生为特定患者群体选择正确的产品(基于人口统计和判断),并播放一个将设备连接到患者身上的模拟效果的视频。这一经历使外科医生对公司的满意度提高了10%,销售额提高了12%。此外,在外科医生对销售代表的专业知识评分中,这些销售代表的分数比仅使用小册子和PPT的对照组的高了30%。

 

最后,人性化与数字化的平衡点也与购买阶段息息相关,大多数B2B客户在购买过程中都希望有与人和数字的两种互动形式。关于形式的特定偏好主要与购买旅程的阶段相关。例如,当客户在研究一种新产品或服务时,三分之二更倾向于数字化的人仍然希望也有人际互动。随着客户进入评估和积极考虑阶段,提供信息的数字化工具(如比较工具或在线配置器)就会发挥作用,尤其是与高技能销售团队结合时效果更好。在购买之后,如讨论续约、交叉销售和追加销售的问题时,偏好则会被完全翻转,85%更倾向于人际互动的人在这个阶段更喜欢数字化。

 

从购买旅程的开始到结束,数字化的公司如果将人性化的理念重新引入到购买旅程的开端,会看到更高的收入增长;另一方面,如果是通过大客户经理或增值经销商来实现销售的公司,应该追加售后阶段的数字化交互来实现更高的营收。

 

使用JINGdigital营销自动化工具,可以整合用户行为轨迹,设计不同购买阶段的用户旅程 ,为用户提供更加系统化的数字化与人性化互动。

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