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企业营销数字化转型:将市场部转变为数字化时代的创收部门

Elaine

作者

作者:Elaine
阅读时长:6分钟2019年07月12日随着计算机和互联网的充分普及,信息被普遍“数字化”,信息领域的数字技术向人类生活各领域全面推进。利用数字化产生的特点技术广泛应用于我们生活的方方面面,使得信息的传播突破了国界、地域文化和时间的限制。数字化是信息社会的技术基础,因其影响重大,信息社会的经济也被称为数字经济。近年来,数字经济显现了其蓬勃的活力,大数据、云计算、AI和5G技术等新技术的发展给各行业都带来了崭新机遇。为了在数字化时代处于商业竞争中的领先地位,企业的数字化转型是大势所趋。 数字化转型利用技术和商业模式的深度融合,完成商业模式的变革,为企业提供新的收入来源、新的产品和服务以及新的商业模式。现阶段,很多行业和企业都已经进行了数字化转型,其中不乏成功案例。Uber作为全球最大的出租车公司,却不需要拥有一辆出租车。Uber的商业模式是根据客户需求提供定制化的出租车服务,利用高峰时段定价技术针对不同时间段制定不同水平的服务价格。阿里巴巴作为全球领先的零售商,却利用数字化转型做到了零库存和零实体店。阿里巴巴集团经营多项业务,另外也从关联公司(如天猫、淘宝、蚂蚁金服等)的业务和服务中去的经营商业生态系统上的支援。公司于2014年9月19日在纽约证券交易所正式挂牌上市,2016年4月6日正式宣布成为全球最大的零售交易平台。另外,PayPal、Google、Netflix也都是数字化转型的成功案例。 数字化转型对市场部门的意义细化数字化转型的影响到各部门,我们会发现,数字化转型对于市场营销部门的意义十分重大。过去,市场部作为支出部门很多时候花了预算举办活动却没有办法跟踪实际的效果。并且受限于地域、规模等多种因素,往往投入了很多时间、人力成本却不能做到实时跟进客户、即时产出内容。而数字化转型却能在一定程度上有效解决这些问题: 降低营销成本数字技术优化的业务技术和运营能力,不仅提高了产品销售额,也在一定程度上降低了每笔交易的成本。另外,数字化技术(例如微信会员营销 、营销自动化等)也帮助公司获得和维护客户,减少营销支出,提升客户服务体验。  实时跟踪和数据分析数字化转型中,营销团队不仅仅负责触达目标购买群体,更需要依赖数据来进行营销策划。通过网络来获取数据,并基于可靠的数据工具或平台链接来分析这些数据,帮助市场部门更快速的生成客户洞察,实时跟踪客户数据信息,动态调整产品卖点的营销方式。同时,数字化转型可以帮助市场部门更快速、准确地跟踪营销资金投入的实际效力,控制预算花费的合理性和有效性。  精准营销,提升客户体验数字化转型中,利用营销自动化,实时获取设置的客户旅程交互信息,并可以跟踪客户旅程帮助市场部门更深入地洞察客户画像和消费倾向等。基于对客户的洞察了解可以实现更精确的营销分组和定制个性化的内容营销(包括定制化奖励、优惠券、内容推送等)。市场部可以不断地将这些内容迭代到客户生命周期管理 之中,实时完成分组推送来维护客户关系和转化暂无意向潜客。市场部门借助数字化转型可以更好地提升客户服务,提供更优质的客户体验。 企业进行市场部数字化转型需要考虑的三大关键因素数字化涵盖的范围很广,OA(Office Automation)、CRM(Customer Relationship Management)、ERP(Enterprise Resource Planning)等都是企业在数字化转型中需要用到的工具,分别作用在企业不同职能部门、各业务维度,帮助企业更高效地协同管理。对企业来说,产品和服务是企业向市场进军的“子弹”,销售是驱动业务上升的冲锋部队。这时如果企业搭建好自己的数字化市场部门,无疑是为团队架好一辆战车,帮助产品更快占领市场。在营销数字化转型的过程中,企业应该特别注意以下三点关键因素: 机构体制数字化转型,意味着企业需要改变企业文化以及长期以来的企业战略、流程和工具。这其中,企业的机构体制就往往是最大的障碍。对于机构体制来说,只有当企业内部的每一个人都愿意牺牲现有的运营模式而进行转型的时候,才能够真正的完成数字化转型,达到更大的规模和效率。机构体制需要具备全局思考和局部执行的能力。全局思维意味着需要建立一个整体框架,所有团队根据这个框架进行技术资源、战略布局以及知识的共享与协作。局部执行则要求企业根据不同地区市场的独特性和不同需求,授权区域团队来执行和应用营销策略。  渠道管理对于营销团队来说,数字化转型过程中重新思考其渠道管理 策略,如何让所有的渠道协同工作是最重要的一步。渠道管理的优化,可以帮助提高营销投资回报率(ROI)。数字化转型中,营销团队需要采用一种真正整合集成的方式来管理数字渠道,综合考虑漏斗顶部和底部策略,利用搜索引擎优化(SEO)、内容营销、和社交等数字技术来开发顶部漏斗受众的渠道,实现发展和管理受众的重要目标。  技术营销数字化转型中,技术也是重要的组成部分。数据管理平台(DMP)、搜索引擎优化(SEO)、营销自动化都是依靠技术实现发展和运营的。例如数据管理平台(DMP)就可以通过每个潜在客户的触点,包括电子邮件地址、购买状态等每个营销渠道来构建和定义受众,并将这些信息储存起来,并依靠营销自动化技术对这些信息进行分组,为客户推送定制化的内容营销。 在数字化营销的进程中,利用技术来改变企业的体制,完善渠道管理,可以帮助企业与营销团队完善和精简流程,并且在日益激烈的竞争中保持明显优势。

随着计算机和互联网的充分普及,信息被普遍“数字化”,信息领域的数字技术向人类生活各领域全面推进。利用数字化产生的特点技术广泛应用于我们生活的方方面面,使得信息的传播突破了国界、地域文化和时间的限制。数字化是信息社会的技术基础,因其影响重大,信息社会的经济也被称为数字经济。近年来,数字经济显现了其蓬勃的活力,大数据、云计算、AI和5G技术等新技术的发展给各行业都带来了崭新机遇。为了在数字化时代处于商业竞争中的领先地位,企业的数字化转型是大势所趋。

 

数字化转型利用技术和商业模式的深度融合,完成商业模式的变革,为企业提供新的收入来源、新的产品和服务以及新的商业模式。现阶段,很多行业和企业都已经进行了数字化转型,其中不乏成功案例。Uber作为全球最大的出租车公司,却不需要拥有一辆出租车。Uber的商业模式是根据客户需求提供定制化的出租车服务,利用高峰时段定价技术针对不同时间段制定不同水平的服务价格。阿里巴巴作为全球领先的零售商,却利用数字化转型做到了零库存和零实体店。阿里巴巴集团经营多项业务,另外也从关联公司(如天猫、淘宝、蚂蚁金服等)的业务和服务中去的经营商业生态系统上的支援。公司于2014年9月19日在纽约证券交易所正式挂牌上市,2016年4月6日正式宣布成为全球最大的零售交易平台。另外,PayPal、Google、Netflix也都是数字化转型的成功案例。

 

数字化转型对市场部门的意义

细化数字化转型的影响到各部门,我们会发现,数字化转型对于市场营销部门的意义十分重大。过去,市场部作为支出部门很多时候花了预算举办活动却没有办法跟踪实际的效果。并且受限于地域、规模等多种因素,往往投入了很多时间、人力成本却不能做到实时跟进客户、即时产出内容。而数字化转型却能在一定程度上有效解决这些问题:

  • 降低营销成本

数字技术优化的业务技术和运营能力,不仅提高了产品销售额,也在一定程度上降低了每笔交易的成本。另外,数字化技术(例如微信会员营销 、营销自动化等)也帮助公司获得和维护客户,减少营销支出,提升客户服务体验。

 

  • 实时跟踪和数据分析

数字化转型中,营销团队不仅仅负责触达目标购买群体,更需要依赖数据来进行营销策划。通过网络来获取数据,并基于可靠的数据工具或平台链接来分析这些数据,帮助市场部门更快速的生成客户洞察,实时跟踪客户数据信息,动态调整产品卖点的营销方式。同时,数字化转型可以帮助市场部门更快速、准确地跟踪营销资金投入的实际效力,控制预算花费的合理性和有效性。

 

  • 精准营销,提升客户体验

数字化转型中,利用营销自动化,实时获取设置的客户旅程交互信息,并可以跟踪客户旅程帮助市场部门更深入地洞察客户画像和消费倾向等。基于对客户的洞察了解可以实现更精确的营销分组和定制个性化的内容营销(包括定制化奖励、优惠券、内容推送等)。市场部可以不断地将这些内容迭代到客户生命周期管理 之中,实时完成分组推送来维护客户关系和转化暂无意向潜客。市场部门借助数字化转型可以更好地提升客户服务,提供更优质的客户体验

 

企业进行市场部数字化转型需要考虑的三大关键因素

数字化涵盖的范围很广,OA(Office Automation)、CRM(Customer Relationship Management)、ERP(Enterprise Resource Planning)等都是企业在数字化转型中需要用到的工具,分别作用在企业不同职能部门、各业务维度,帮助企业更高效地协同管理。对企业来说,产品和服务是企业向市场进军的“子弹”,销售是驱动业务上升的冲锋部队。这时如果企业搭建好自己的数字化市场部门,无疑是为团队架好一辆战车,帮助产品更快占领市场。在营销数字化转型的过程中,企业应该特别注意以下三点关键因素:

  • 机构体制

数字化转型,意味着企业需要改变企业文化以及长期以来的企业战略、流程和工具。这其中,企业的机构体制就往往是最大的障碍。对于机构体制来说,只有当企业内部的每一个人都愿意牺牲现有的运营模式而进行转型的时候,才能够真正的完成数字化转型,达到更大的规模和效率。机构体制需要具备全局思考和局部执行的能力。全局思维意味着需要建立一个整体框架,所有团队根据这个框架进行技术资源、战略布局以及知识的共享与协作。局部执行则要求企业根据不同地区市场的独特性和不同需求,授权区域团队来执行和应用营销策略。

 

  • 渠道管理

对于营销团队来说,数字化转型过程中重新思考渠道管理 策略,如何让所有的渠道协同工作是最重要的一步。渠道管理的优化,可以帮助提高营销投资回报率(ROI)。数字化转型中,营销团队需要采用一种真正整合集成的方式来管理数字渠道,综合考虑漏斗顶部和底部策略,利用搜索引擎优化(SEO)、内容营销、和社交等数字技术来开发顶部漏斗受众的渠道,实现发展和管理受众的重要目标。

 

  • 技术

营销数字化转型中,技术也是重要的组成部分。数据管理平台(DMP)、搜索引擎优化(SEO)、营销自动化都是依靠技术实现发展和运营的。例如数据管理平台(DMP)就可以通过每个潜在客户的触点,包括电子邮件地址、购买状态等每个营销渠道来构建和定义受众,并将这些信息储存起来,并依靠营销自动化技术对这些信息进行分组,为客户推送定制化的内容营销。

 

在数字化营销的进程中,利用技术来改变企业的体制,完善渠道管理,可以帮助企业与营销团队完善和精简流程,并且在日益激烈的竞争中保持明显优势。

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