行业纵横

企业如何打造良好的客户旅程,并提升客户的用户体验?

Jiaqi CHEN

作者

作者:Jiaqi CHEN
阅读时长:5分钟2019年07月12日成功的中国企业越来越认识到,单靠产品和服务已经不足以在竞争中脱颖而 出,他们还必须提供卓越的客户体验,因为企业出色的增长速度和财务表现往往与良好的客户旅程密切相关。在麦肯锡对全球各个行业的企业业绩与客户满意度进行分析之后,发现将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性,员工满意度也更高,在两到三年的时间里,企业营收能提高5 – 10%,而成本却将减少15 – 25%。 一方面,打造出色的客户旅程是新客获取的加速器。某些行业的产品同质化程度较高,企业只有凭借过硬的服务体验才能在竞争中脱颖而出。另一方面,出色的客户体验也是提升老客价值的推进器。在高科技行业崛起之际,打造一流的服务体验是传统行业避免老客流失的重要手段。例如,携程、去哪儿网等国内领先的在线旅行社平台 (OTA)凭借出色的客户体验、差异化的产品设计,正在蚕食鲸吞传统旅行社的客户群。 客户体验的重要性毋需多言,可是客户究竟期待怎样的旅程?技术进步让消费者掌握了前所未有的权力,他们能够影响和改变购买商品和服务的规则。为了更好地设计客户旅程,企业需要从以下几个方面出发进行思考:  聚焦旅程,而非触点这意味着企业应该采用客户的视角,从整体上理解互动过程、梳理最核心的端到端客户旅程。太多企业只注重客户互动的单个触点,例如关注公众号、点击菜单、进行试用等等,却不知道企业更应该以客户旅程为一个整体来审视互动成效。客户旅程有始有终,涵盖了逐步展开的多个触点,是客户体验的一个重要构成单元。 为何要聚焦旅程,而非触点?首先,即使企业组织在单个触点上表现良好,整体形成的客户体验也可能令人失望。麦肯锡研究发现,客户旅程与业务成果的相关性比触点更显著。麦肯锡曾针对健康险客户展开了一项调研,结果表明良好的客户旅程比良好的触点更能让客户感到满意,而且满意度的差距高达73%。同样,在酒店行业中,注重客户旅程的酒店获得的客户推荐率比聚焦于触点的酒店高出61%。您可以通过JINGdigital的这个国际高端度假村品牌案例 来了解如何为酒店客户提供一致实时的体验。  量化分析客户对各项体验元素的关心程度目前,在产品质量、服务表现、价格水平等诸多方面,客户都在不断向企业提出更高的要求。企业应如何判定哪些因素对目标细分客群最为重要?改善哪些体验元素可以带来最高的价值收益?要知道,大多数企业的核心客户旅程往往只 有那么几个。根据各个细分市场的特征审视客户旅程,有助于企业厘清重点、围绕客户需求精准改进内部流程,取得事半功倍的效果。利用JINGdigital平台的用户群组功能分析您的目标客群最关心的元素。您可以参考用户分析的这篇文章 来了解微信上不同客群的动态。  利用行为心理学的原则设计客户互动如果能够巧妙地塑造客户认知,企业能斩获可观的价值。提供一流客户体验的企业普遍应用的一项工具就是行为心理学,其原则可广泛用于客户体验的设计。某些企业已经找到了各个互动触点的最佳次序,以确保客户旅程能够以令人愉悦的服务体验收尾,为客户留下一个良好的“最终印象”。对不同阶段的触点进行整合之后,客户会觉得等待时间缩短了的同时还会觉得事情有进展。此外,企业也不妨设计一些简单的选项,让客户获得自主掌控局面的感受。 图一:利用行为心理学的原则设计客户互动 资料来源:麦肯锡分析  利用数字技术重塑客户旅程消费者早已习惯了谷歌和亚马逊等数字企业提供的个性化和便利的服务,如今也期待传统企业也能提供同样的服务体验。研究显示,25%的客户只要遇到一次糟糕的服务体验就会变成流失客户。对核心客户旅程进行数字化改造要求企业组建一个跨职能团队亲赴现场,对客户旅程及其背后的运营流程进行设计、测试与迭代开发,并根据客户反馈持续完善和更新部署。 一段客户旅程是客户生命周期中的一段具体而分散的经历, 现今多触点、多渠道、随时在线的消费市场让客户满意度不仅依赖于单个触点、而更关乎客户端到端体验,只有透过客户视角,关注整个客户旅程,方能真正理解如何大幅提高客户满意度。 诚然,由于所在行业各异,企业增长轨迹背后还有很多其他推动因素,但客户旅程的重要性已经愈发凸显。各个行业的客户体验驱动因素各有不同:在医院、金融服务等服务性较强的行业当中,保持客户体验的一致性是个中关键;而在以产品为中心的行业当中,设计体验也许才是主导因素。尽管方式各异,但无论是对精通技术的“新零售”线上企业,还是商业模式尚未完全拥抱数字化的传统行业,客户旅程越发成为企业保持高速增长、最终走向卓越的关键因素。 在JINGdigital平台上,您可以利用二维码、标签、关键词、点击菜单等作为触点,为用户开启具有针对性的个性化的客户旅程,引发新一轮互动体验,并分析客户旅程的执行效果报告来进行迭代,为客户提供更好的品牌体验和最终实现更高转化率和留存率。

成功的中国企业越来越认识到,单靠产品和服务已经不足以在竞争中脱颖而 出,他们还必须提供卓越的客户体验,因为企业出色的增长速度和财务表现往往与良好的客户旅程密切相关。在麦肯锡对全球各个行业的企业业绩与客户满意度进行分析之后,发现将客户体验做到业内顶尖的企业往往有更出色的客户洞察力和客户黏性,员工满意度也更高,在两到三年的时间里,企业营收能提高5 – 10%,而成本却将减少15 – 25%。

良好的客户体验会让企业事半功倍

 

一方面,打造出色的客户旅程是新客获取的加速器。某些行业的产品同质化程度较高,企业只有凭借过硬的服务体验才能在竞争中脱颖而出。另一方面,出色的客户体验也是提升老客价值的推进器。在高科技行业崛起之际,打造一流的服务体验是传统行业避免老客流失的重要手段。例如,携程、去哪儿网等国内领先的在线旅行社平台 (OTA)凭借出色的客户体验、差异化的产品设计,正在蚕食鲸吞传统旅行社的客户群。

 

客户体验的重要性毋需多言,可是客户究竟期待怎样的旅程?

技术进步让消费者掌握了前所未有的权力,他们能够影响和改变购买商品和服务的规则。为了更好地设计客户旅程,企业需要从以下几个方面出发进行思考:

 

  1. 聚焦旅程,而非触点

这意味着企业应该采用客户的视角,从整体上理解互动过程、梳理最核心的端到端客户旅程。太多企业只注重客户互动的单个触点,例如关注公众号、点击菜单、进行试用等等,却不知道企业更应该以客户旅程为一个整体来审视互动成效。客户旅程有始有终,涵盖了逐步展开的多个触点,是客户体验的一个重要构成单元。

 

为何要聚焦旅程,而非触点?首先,即使企业组织在单个触点上表现良好,整体形成的客户体验也可能令人失望。麦肯锡研究发现,客户旅程与业务成果的相关性比触点更显著。麦肯锡曾针对健康险客户展开了一项调研,结果表明良好的客户旅程比良好的触点更能让客户感到满意,而且满意度的差距高达73%。同样,在酒店行业中,注重客户旅程的酒店获得的客户推荐率比聚焦于触点的酒店高出61%。您可以通过JINGdigital的这个国际高端度假村品牌案例 来了解如何为酒店客户提供一致实时的体验。

 

  1. 量化分析客户对各项体验元素的关心程度

目前,在产品质量、服务表现、价格水平等诸多方面,客户都在不断向企业提出更高的要求。企业应如何判定哪些因素对目标细分客群最为重要?改善哪些体验元素可以带来最高的价值收益?要知道,大多数企业的核心客户旅程往往只 有那么几个。根据各个细分市场的特征审视客户旅程,有助于企业厘清重点、围绕客户需求精准改进内部流程,取得事半功倍的效果。利用JINGdigital平台的用户群组功能分析您的目标客群最关心的元素。您可以参考用户分析的这篇文章 来了解微信上不同客群的动态。

 

  1. 利用行为心理学的原则设计客户互动

如果能够巧妙地塑造客户认知,企业能斩获可观的价值。提供一流客户体验的企业普遍应用的一项工具就是行为心理学,其原则可广泛用于客户体验的设计。某些企业已经找到了各个互动触点的最佳次序,以确保客户旅程能够以令人愉悦的服务体验收尾,为客户留下一个良好的“最终印象”。对不同阶段的触点进行整合之后,客户会觉得等待时间缩短了的同时还会觉得事情有进展。此外,企业也不妨设计一些简单的选项,让客户获得自主掌控局面的感受。

 

客户体验研究

图一:利用行为心理学的原则设计客户互动 资料来源:麦肯锡分析

 

  1. 利用数字技术重塑客户旅程

消费者早已习惯了谷歌和亚马逊等数字企业提供的个性化和便利的服务,如今也期待传统企业也能提供同样的服务体验。研究显示,25%的客户只要遇到一次糟糕的服务体验就会变成流失客户。对核心客户旅程进行数字化改造要求企业组建一个跨职能团队亲赴现场,对客户旅程及其背后的运营流程进行设计、测试与迭代开发,并根据客户反馈持续完善和更新部署。

 

一段客户旅程是客户生命周期中的一段具体而分散的经历, 现今多触点、多渠道、随时在线的消费市场让客户满意度不仅依赖于单个触点、而更关乎客户端到端体验,只有透过客户视角,关注整个客户旅程,方能真正理解如何大幅提高客户满意度。

 

诚然,由于所在行业各异,企业增长轨迹背后还有很多其他推动因素,但客户旅程的重要性已经愈发凸显。各个行业的客户体验驱动因素各有不同:在医院、金融服务等服务性较强的行业当中,保持客户体验的一致性是个中关键;而在以产品为中心的行业当中,设计体验也许才是主导因素。尽管方式各异,但无论是对精通技术的“新零售”线上企业,还是商业模式尚未完全拥抱数字化的传统行业,客户旅程越发成为企业保持高速增长、最终走向卓越的关键因素。

 

在JINGdigital平台上,您可以利用二维码、标签、关键词、点击菜单等作为触点,为用户开启具有针对性的个性化的客户旅程,引发新一轮互动体验,并分析客户旅程的执行效果报告来进行迭代,为客户提供更好的品牌体验和最终实现更高转化率和留存率。

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