目前，由于品牌信息越来越多，信息过剩的大环境让客户变得越来越挑剔，在产品、服务、价格等诸多方面，他们都在不断向企业提出更高的要求。同时，在今年的《2020奢侈品行业微信数据报告》中，我们发现奢侈品行业正在增加与客户互动的复杂性。这说明除了社会认同和传播度，品牌也看到了创造个性化内容在增加用户忠诚度上的价值。那么，企业应如何判定客户体验中的哪些因素对目标细分客群最为重要？又该如何制定策略来改善?

 

幸运的是，我们有客户旅程分析这个用来明确交互过程、理解和满足客户需求及痛点，来更好地帮助客户实现目的的工具。本文中，我们将了解如何进行客户旅程分析，从而解剖各个细分客群并审视客户旅程。

 

客户旅程分析的步骤

步骤一：收集和评估用户的现有知识

在此步骤中最重要的是收集和使用您从过去用户研究和搜索中所获取的信息。这可以帮助减少主观影响，从而避免基于直觉和随意推断得出结论。如果您缺乏或者根本没有用户数据，那也没关系，您有很多种工具能帮助您收集到您想要的用户数据。

 

此步骤的成果及交付物：

• 从用户研究和搜索中获得的初步洞察集合
• 接触点列表
• 用户在旅程中进行的一系列活动（如研究产品，通过线上商店购买产品，得到售后支持等）

 

小建议：

• 不要在没有可靠数据的情况下基于直觉得出结论。
• 在数据收集过程中加入经常与您的客户联系的员工（如服务台员工，客户关系经理，社交媒体经理等）。因为关于用户的需求和他们真实满意度的最有价值的信息，通常他们都非常了解。
• 让决策者加入此过程。客户旅程分析和它的成果能为公司的整体产品和品牌策略带来巨大影响，因此在早期就让决策者加入进来很重要。

 

步骤二：补充缺少的知识

找出您不知道的以及不确定的事情，并通过额外的用户研究来收集、测试和验证这些事。研究方法有：1）与客户讨论：采访、调查问卷等，了解客户问题、感受和动机。 2）网站及社媒分析：了解用户在寻找什么，线上信息是否足够满足客户需求。3）其他一线员工及其他利益相关方一起进行专题研讨。

 

此步骤的成果及交付物：

• 包括了对现有问题所作答案的额外研究成果报告。

 

小建议：

• 不要太关注于人口特征或统计上的数据，而应该关注在深层次的用户想法上。
• 分析收集到数据并验证假设。

 

步骤三：建立用户画像

在此步骤中，您应该有了足够的数据点来建立一个精准的用户画像了。用户画像是作为目标观众代替物而被创造的虚拟人物，能帮助识别用户的目标和行为。您可以阅读如何为内容营销设计用户画像？来了解更多。

 

此步骤的成果及交付物：

• 获得与用户所期望的和所关心的事相关的洞察
• 将目标群体的替代物可视化为一组用户画像

 

小建议：

• 不要自动拒绝一组没有统计显著性的数据，有时候可以基于这些数据做出另外的假设，并且通过额外用户调查研究进行验证。

 

步骤四：画出客户旅程图

画出您在前几个步骤中收集的最重要的成果。从限定管理整个购买过程的原则开始。比如，如果您在售卖一本关于JS或PHP的技术类书籍，在您服务设计中的限定原则是这里的购买不太会是冲动型消费，因为这些书籍的对象是已经准备开始学习的专业人士。与典型的冲动型消费产品如鞋子、垃圾食品或打折物品相比，管理整个过程的限定原则就完全不一样了。

 

此步骤的成果及交付物：

• 展示了与产品接触的过程、需求和用户体验的客户旅程图

 

小建议：

• 合理安排时间，关注在最重要的内容上，而不是花时间在图的细节和美观度上。
• 根据您用户画像的数量N来绘制N个数量的图。客户旅程对不同的用户画像可能是不同的。
• 不要忽略客户旅程图的外观设计，尽管内容比较重要，外观也很关键。这样图可以被放在公共区域和显眼的地方来让每位员工熟悉它。

 

步骤五：

客户旅程分析不是最终目的，重要的是得出及执行优化建议来提高用户体验。客户旅程分析主要有三个优化阶段，您需要循序渐进，最终优化客户体验：

1. 基于全流程客户关键接触点的优化（关注于本身的业务流程）

a.第一步是从流程中的「客户关键接触点」开始，识别并优先级排序客户在体验中的“痛点”，进行逐个优化，快速提高用户满意度。

2. 基于跨渠道全流程客户体验的优化（各触点的管理）

a. 围绕连接“人-货-场”三者之间展开，集中管理线上与线下（O2O）以及数字渠道或传统渠道中的触点，让客户能在各触点得到产品及服务。

3. 基于客户价值驱动的客户体验重塑（根据目标客群的价值所向进行迭代）

a. 由于客户需求越来越复杂，客户体验管理最终需要围绕客户价值展开，优化跨渠道触点的客户体验，从而构建统一、无缝的全渠道客户体验。

 

结语：

当然，客户旅程分析是一个持续的过程，周期性地回顾用户满意度并快速识别优化机会才是品牌可以持续发展的立身之本。