营销自动化平台能为B2B企业提供的主要工具有哪些?

作者: Yaoyao2019-06-06

营销自动化平台能为B2B企业提供的主要工具有哪些?

如果您阅读了上篇文章:什么是营销自动化?您可能已经有了一些关于营销自动化的头绪了,通过采购营销自动化软件,在B2B企业的您可以获取的营销自动化主要工具有哪些呢?

 

大部分的B2B营销自动化供应商会提供设计和执行电邮营销活动(包括登陆页面)的工具,其他的还有销售线索的获取、打分和培育。另外,几乎所有的平台都会提供集中化的市场数据库和基本的关于网络流量、访问者行为和活动结果的分析报告。综合起来,大部分市面上的B2B营销自动化平台提供的主要功能有:

  • 电邮营销和登录页面的设计
  • 网站访问者追踪
  • 销售线索管理(即获取、打分和培育)
  • 集中化的市场营销数据库
  • 本地CRM整合
  • API或应用市场提供的即插即用的营销技术入口

由于B2B市场人员要求更加整合的市场营销功能,营销自动化市场正在快速发展。供应商持续地加入更高级的功能,使得市场部的终端用户能够创建、追踪和管理跨渠道和跨设备的活动,并且监测销售线索从市场部流向销售部的动态。包括但不仅限于以下高级功能:

  • 动态内容产生(电子邮件、登陆页面和网站)
  • 关键账户营销
  • 移动端营销(即优化、应用内推送)
  • 预测分析以达到个性化营销
  • 社交画像与销售线索画像整合

下面我们来更深入地了解营销自动化的主要和高级功能。

B2B营销自动化平台的功能

图一:B2B营销自动化平台的功能

 

动态内容创建(电邮营销和登录界面设计)

几乎所有的营销自动化平台都会提供创建、发送和衡量个性化电邮活动的功能。平台之间的不同点在于电邮、登录页面和网站内容的创建方式和个性化方式(即基于向导程序的内容设计或是基于模板的,还有静态或是动态生成的内容)。积极的创建并完善用户画像的手段通常有:由将已知数据预填入表格、使用滴水式方式来获取每次活动交互产生的潜客信息

信息传递可靠性也是个重要的考虑因素。一些B2B营销自动化供应商提供特定的IP地址来提高传递可靠性,还有包括电邮传递可靠性服务来检测传递性。电邮预览是个高级功能,对于想要通过移动设备触达观众、在小屏幕上检查信息样式的营销人员至关重要。

销售线索管理

销售线索管理包括了三个功能:销售线索获取、销售线索打分以及销售线索培育。

  • 销售线索获取。销售线索是从各种来源获取并汇入营销自动化数据库的,来源包括:网站访客、社交媒体、付费线上活动、电邮营销应答者、展会参与者和付费所得的第三方销售线索列表。不同平台在获取其他销售线索来源的简易度上会有所差别,比如通过API或是平台提供登录页面优化功能与否。
  • 销售线索打分。销售线索打分是根据提前决定的规则或标准给每个销售线索分配一个数值。传统销售线索打分模型基于两套数值:行为(即购买、浏览、社交推文等)和人口统计数据。很多B2B营销自动化平台现在提供预测打分,这包含了来自网站、社交网络和内部系统(如CRM和市场部数据库)的200多个数据点来计算分数。
  • 销售线索培育。销售线索培育是通过周期性、个性化的联系或活动让线索参与品牌互动,直到他们准备好购买的过程。营销自动化平台可能会提供一系列预先设置的培育步骤或行为,还有允许平台用户来个性化他们的内容和过程。这些设置是用来帮助建立品牌和线索之间的关系,并在线索准备好购买的时候驱动他们与销售互动。

 

本地CRM整合

与CRM系统本地或开箱即用的整合已经是B2B营销自动化平台最关键的功能了。Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, Oracle CRM等是最常可获取的连接器。数据在两个系统中同步,而且可以频繁地被双向分享。比如,数据被销售代表添加到CRM中的一条账号记录后,也会被自动添加到营销自动化平台的记录中。

 

移动端营销

为移动端的销售线索和客户创建一个有吸引力的活动是个必须拥有的能力。所以,很多B2B营销自动化平台包括了电邮、登陆页面和网络表单的响应式模板。有些供应商会整合电邮测试工具,来让平台用户可以在超过40个电邮域名和设备上预览电邮营销信息。其他高级的移动端营销功能包括应用内营销和移动端的平台管理。应用内营销功能可以包括“推送“通知或基于地域(即地理围栏geo-fencing或信标beaconing)或是活动进行中的广告。B2B营销自动化供应商也扩展了平台入口给移动端用户,在自动提示和远程数据收集的功能上发展到了完整的远程平台管理。

 

关键账户营销(account-based marketing)

越来越多的B2B营销人员开始使用关键账户营销来更好地协调销售部和市场部,并且把销售线索群组或客户采购群组(而不是个人)作为项目的目标群体。很多时候,一位B2B采购者并不是一个人。采购体量越大,就会有更多的人和部门参与。B2B营销自动化供应商开始将关键账户营销功能加入他们的平台来实现这个策略,包括更强大的账户培育和打分能力。

 

社交/销售线索画像整合

大部分的B2B营销自动化供应商会在平台上提供一些在主流社交媒体上发布、分享和追踪的功能。一些平台会由更高级的社媒工具来检测社交文章和将社交行为加入销售线索画像中。还有一些平台提供了社媒登陆功能来获取社交画像和简历销售线索画像。

 

预测分析

大部分的B2B营销自动化平台会提供一套标准化的分析和报告功能,用来追踪量化数据,如网站访问者活动、浏览页面、浏览时长、电邮打开数、下载的内容和活动反馈等。越来越多的供应商开始提供预测分析和模型,这样可以扩展可使用数据点的数量,同时营销人员可以在账户层面和个人层面创造更个性化的访问者经历和营销活动。有几个平台有使用机器学习,从而可以基于消费趋势、线上行为、企业统计数据和CRM数据来推荐内容给访问者。其他的供应商则会使用与第三方预测分析工具即插即用(plug-and-play)的整合方式来提供更强大的分析和个性化能力。

 

第三方软件整合

B2B营销自动化供应商持续地通过API开放他们的平台架构,以便客户获取广泛的第三方软件和系统。应用和应用市场的数量也在持续增加。购买市场里的应用可能会有额外费用;API使用者一般会根据使用次数来支付数据下载费用。

 

JINGdigital的微信营销自动化平台,除却设计电邮营销和登录页面的功能外(事实上由于电邮在中国的低普及度,这个功能的效用并不高),涵盖了其他所有主要功能:

  • 网站访问者追踪
  • 销售线索管理(即获取、打分和培育)
  • 集中化的市场营销数据库
  • 本地CRM整合
  • API或应用市场提供的即插即用的营销技术入口

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