行业纵横

如何为内容营销设计用户画像?

Yaoyao

作者

作者:Yaoyao
阅读时长:7分钟2019年04月17日上篇文章中,我们了解了高质量的内容是所有市场营销形式的基石:SEO(搜索引擎优化)、公共关系、广告、集客营销及内容战略都需要高质量的内容来实现。而制作好的内容需要通过一手和二手研究资料,明确和设计用户画像出发。我们了解了为了设计用户画像,需要得到以下五个方面的目标受众洞察:人口统计学、心理学、人类学、交易历史以及互动行为。那么,具体应该怎么设计用户画像呢?我们分成五个步骤来推进。另外,设计用户画像后的管理也同样重要。

图一:组建用户画像洞察所需的五大类数据

 

五步设计用户画像

第一步:确定你的受众和范围

当我们确定受众的时候,除了传统市场划分手段用到的人口统计学特质如年龄、地域、收入水平和工作职称等,非常有必要考虑到包括了心理学、人类学、交易历史以及互动行为的其他因素。同时确保这些因素包括受众兴趣或遇到的挑战,因为我们设计产品或服务的基础时缺少了兴趣这一项。

 

就如每个市场营销人员都应该知道他们TAM(total addressable market总潜在市场范围)一样,每一个内容营销人员都应该知道在那个TAM内(或之外)他们的受众群(total addressable audience总潜在受众范围)有多大。

 

比如,有个软件公司想针对小型法律事务所推广它的软件和服务。它的研究显示二人以上的美国律所有50000个。而且,其中的90%的人员是2-9个。那么,这个公司的产品和服务的TAM就是45000个(每个企业买一次软件)。但是,受众并不仅仅包括购买者,受众范围是不一样的。这些企业的平均合伙人数量是3个,所以从受众的角度出发,总潜在受众范围是135000。

 

描绘用户画像,并花时间去研究、确定和计算你的目标受众吧。

 

第二步:发现“所以我可以”——挖掘需求

当研究目标受众的时候,留心倾听社交和情境方面的回答。其中一个要留心的句式是:句子中的“所以我可以”为挖掘受众需求提供了很大线索。顺理成章地,我们的策略不是提供关于产品的更多细节信息;而是应该注重怎么提供有意思的内容(比如:产品的使用场景,产品能给用户带来什么样的结果)来帮助企业家对产品产生向往。

 

第三步:决定你的生态位——找到最有效的位置

当确定了目标受众范围,并开始罗列受众任务的时候,我们需要开始在任务的范围和受众范围之间做权衡,并且看看在业界中尝试解决这些任务的竞争者有多少,来了解解决这些任务的需求有没有得到满足。

 

当我们设计受众用户画像的时候,我们可能会决定为一个大受众范围解决一个小而特定的任务更好;或是我们可能会决定为一个特定群体解决一个大任务更好。

 

第四步:与竞品产生差别——以有效位置和倾向的结合寻找自身定位

用最简单的话说,有效位置是我们努力寻找为受众提供的相关性。我猜,你肯定曾经见过一个韦恩图,在上面“他们想听的”和“你想说的”的相交处即为相关性的有效位置。

 

当我们识别了没有被满足需求的受众群体、罗列了所有我们能做的任务、选择了我们的有效位置以后,我们必须要给使用我们独特和不同的观点应该解决的任务,来列优先级。

 

第五步:计划成功之路——策划受众旅程

当我们确定了理想的任务和理想的受众以后,我们可以开始根据受众在解决任务时需要完成的每一步骤,来计划策略层面的受众旅程(或其他有必要的细节)。请注意这不是个客户旅程或购买者旅程——这是一个为了解决任务、设定所需步骤的受众旅程。

 

有计划地管理用户画像

请注意,这个过程并不是一劳永逸的,在确定了用户画像以后,我们需要有计划地管理他们。

 

首先,基于客户价值的不同,我们可以考虑为每个用户画像分配一个终生经济价值。这可以帮助我们从商业最高获益出发,来为客户经历投资做优先级评估。为了阐明目标受众,设计四至八个不同的用户画像作为一系列的抽象形象是很常见的。

 

其次,用户画像不是一个“定了就忘了”的活动。设计一个海报钉在墙上等人来发现这类潦草了事的市场活动对他们并不适用。受众的行为与它的背景或环境密切相关。当环境变了,受众行为大概率也会相应改变。所以,用户画像应该是动态的——有时候你甚至需要淘汰它们。用户画像研究为从上至下的视角提供了帮助,同时,使用数据分析来连续衡量为长期从下至上的用户画像优化提供了帮助。JINGdigital的打标签、定制二维码、数据分析等功能为优化用户画像提供了丰富工具库。

 

一个好的内容营销策略应该侧重在将客户作为有大量特征的资产进行持续发展。他们信任我们、与我们互动、想要聆听我们、而且——长期上——会以多种形式与我们的企业交换价值。

 

上篇文章中,我们了解了高质量的内容是所有市场营销形式的基石:SEO(搜索引擎优化)、公共关系、广告、集客营销及内容战略都需要高质量的内容来实现。而制作好的内容需要通过一手和二手研究资料,明确和设计用户画像出发。我们了解了为了设计用户画像,需要得到以下五个方面的目标受众洞察:人口统计学、心理学、人类学、交易历史以及互动行为。那么,具体应该怎么设计用户画像呢?我们分成五个步骤来推进。另外,设计用户画像后的管理也同样重要。

组建用户画像洞察所需的五大类数据

图一:组建用户画像洞察所需的五大类数据

 

五步设计用户画像

第一步:确定你的受众和范围

当我们确定受众的时候,除了传统市场划分手段用到的人口统计学特质如年龄、地域、收入水平和工作职称等,非常有必要考虑到包括了心理学、人类学、交易历史以及互动行为的其他因素。同时确保这些因素包括受众兴趣或遇到的挑战,因为我们设计产品或服务的基础时缺少了兴趣这一项。

 

就如每个市场营销人员都应该知道他们TAM(total addressable market总潜在市场范围)一样,每一个内容营销人员都应该知道在那个TAM内(或之外)他们的受众群(total addressable audience总潜在受众范围)有多大。

 

比如,有个软件公司想针对小型法律事务所推广它的软件和服务。它的研究显示二人以上的美国律所有50000个。而且,其中的90%的人员是2-9个。那么,这个公司的产品和服务的TAM就是45000个(每个企业买一次软件)。但是,受众并不仅仅包括购买者,受众范围是不一样的。这些企业的平均合伙人数量是3个,所以从受众的角度出发,总潜在受众范围是135000。

 

描绘用户画像,并花时间去研究、确定和计算你的目标受众吧。

 

第二步:发现“所以我可以”——挖掘需求

当研究目标受众的时候,留心倾听社交和情境方面的回答。其中一个要留心的句式是:句子中的“所以我可以”为挖掘受众需求提供了很大线索。顺理成章地,我们的策略不是提供关于产品的更多细节信息;而是应该注重怎么提供有意思的内容(比如:产品的使用场景,产品能给用户带来什么样的结果)来帮助企业家对产品产生向往。

 

第三步:决定你的生态位——找到最有效的位置

当确定了目标受众范围,并开始罗列受众任务的时候,我们需要开始在任务的范围和受众范围之间做权衡,并且看看在业界中尝试解决这些任务的竞争者有多少,来了解解决这些任务的需求有没有得到满足。

 

当我们设计受众用户画像的时候,我们可能会决定为一个大受众范围解决一个小而特定的任务更好;或是我们可能会决定为一个特定群体解决一个大任务更好

 

第四步:与竞品产生差别——以有效位置和倾向的结合寻找自身定位

用最简单的话说,有效位置是我们努力寻找为受众提供的相关性。我猜,你肯定曾经见过一个韦恩图,在上面“他们想听的”和“你想说的”的相交处即为相关性的有效位置。

 

当我们识别了没有被满足需求的受众群体、罗列了所有我们能做的任务、选择了我们的有效位置以后,我们必须要给使用我们独特和不同的观点应该解决的任务,来列优先级。

 

第五步:计划成功之路——策划受众旅程

当我们确定了理想的任务和理想的受众以后,我们可以开始根据受众在解决任务时需要完成的每一步骤,来计划策略层面的受众旅程(或其他有必要的细节)。请注意这不是个客户旅程或购买者旅程——这是一个为了解决任务、设定所需步骤的受众旅程。

 

有计划地管理用户画像

请注意,这个过程并不是一劳永逸的,在确定了用户画像以后,我们需要有计划地管理他们。

 

首先,基于客户价值的不同,我们可以考虑为每个用户画像分配一个终生经济价值。这可以帮助我们从商业最高获益出发,来为客户经历投资做优先级评估。为了阐明目标受众,设计四至八个不同的用户画像作为一系列的抽象形象是很常见的。

 

其次,用户画像不是一个“定了就忘了”的活动。设计一个海报钉在墙上等人来发现这类潦草了事的市场活动对他们并不适用。受众的行为与它的背景或环境密切相关。当环境变了,受众行为大概率也会相应改变。所以,用户画像应该是动态的——有时候你甚至需要淘汰它们。用户画像研究为从上至下的视角提供了帮助,同时,使用数据分析来连续衡量为长期从下至上的用户画像优化提供了帮助。JINGdigital的打标签、定制二维码、数据分析等功能为优化用户画像提供了丰富工具库。

 

一个好的内容营销策略应该侧重在将客户作为有大量特征的资产进行持续发展。他们信任我们、与我们互动、想要聆听我们、而且——长期上——会以多种形式与我们的企业交换价值。

 

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