“用户画像”作为大数据的根基，相信大家已经非常熟悉了。将具有代表性的用户群体，转化为一个虚拟且典型的人物形象通常来说就是用户画像的奥义，若将其应用于产品开发或再设计的初期，则能更好地为产品成功做铺垫。了解用户才能得到用户，而一切要从构建用户画像开始。那么，你知道B2B企业和B2C企业的用户画像有什么区别吗？

 

B2B 行业客户 vs. B2C行业 客户

通常，B2B客户服务于企业或企业内的团队、小组，而不是个人；而B2C客户则恰恰相反，他们根据自己的经验，在生活中做出个人决定。客户类型的不同，很大程度上决定了我们开发和处理这两类用户画像的方式也有所不同。

 

B2B关系的本质意味着， B端客户看重的是差异化的产品或服务，相应的，他们也会做出不同的反应。

 

一个B2C客户更有可能会冲动购买，因为他们倾向基于情感来做出决定，而不是逻辑或战略。 这并不是在说B2C客户从不做产品调查，而是说他们更有可能因为一时冲动而购买产品或服务。比如，一位中年全职妈妈更有可能抢购有望帮助减轻日常生活压力的货品。

 

不同于B2C客户，B2B客户会花时间研究产品，从过去的客户那里收集推荐信息，甚至可能在购买产品之前要求试用，他们与B2C的买家有着不同的购买心态。冲动购买和情感购买在B2B领域很少见， 因为公司希望通过研究和经验做出价值驱动的决策：当一个团队选择产品时，他们会做出对团队或公司更有价值的选择，而不是屈服于自身的感性或冲动。 这也意味着，当与B2B公司洽谈销售合约前，供应商必须与之建立充分的信任。

 

B2B与B2C客户特征的不同决定了与之相对应的用户画像也会存在差异，因为上述特征恰恰代表了不同的激励因素、需求，以及挑战——而这些都是用户画像必不可少的元素。

 

B2B用户画像 vs. B2C 用户画像

要构建用户画像，无疑就需要确定研究主体。这对于B2C企业来说相当容易，因为其目标客户是个人。 然而，对于B2B企业来说就没那么轻松，因为其目标受众可能是由数百或数千员工组成的整个组织。 

 

建立B2B用户画像最好的方法是，以客户公司中的核心用户之一为范本来建模，通常这个人会是CEO或采购经理，然后再把他们看作一个更大的团队来把其他各种因素考虑进去，而不是只考虑一个联系人。

 

之后，品牌便可以编辑基本信息，包括姓名、联系照片、职位和简要背景。需要对于B2B用户画像，需要注意的是最好包括整个公司的背景，而不仅仅是所选的CEO或核心用户的个人背景。

 

接下来，你可以确认和记录以下细节：

 

• 激励因素：这与核心用户的目标有关，特别是他们想要实现的目标。他们有哪些职责? 他们必须达到哪些里程碑?
• 需求：这涉及核心用户完成任务可能需要的工具和内容。他们需要什么? 他们能得到支持和援助吗，你能提供给他们吗?
• 挑战或痛点：他们在日常运营中遇到的障碍或挑战是什么? 你的产品或服务能帮助缓解这些问题吗?
• 阻碍：什么会阻止他们与你的公司继续发展关系? 他们什么时候会拒绝你的产品，有没有办法改变这个决定?
• 历史：他们与贵公司和竞争对手有什么历史或故事? 他们使用类似产品有多久了，为什么? 这对你们的潜在关系来说意味着什么?

 

你会注意到，有了这些特性，至少在信息充足的情况下，构建一个B2C用户画像将会简单得多。这是因为，B2C用户画像可以直接以个人或某一种客户类型建模，而B2B用户画像则要包含整个组织。

 

构建B2C用户画像需要考虑的其他因素还有:

 

• 经济状况：他们的消费习惯如何? 这些消费习惯能否通过他们的收入来满足，这将如何影响他们与你的业务的关系? 他们首选的支付方式是什么，你支持吗?
• 品牌亲和力：一般来说，消费者倾向于坚持对某一品牌保持忠诚，特别是在成熟市场环境中。 他们最喜欢什么品牌? 什么会让他们放弃他们最喜欢的品牌?
• 主要影响：无论是家人、朋友推荐，还是有影响力的网红带货，究竟哪些因素会对人们的决定产生重大影响？ 这些影响是什么？你可以如何利用它们？
• 网络行为：你的核心用户在社交媒体上活跃吗? 他们是否愿意分享和讨论你的产品或服务? 他们是在网上购物还是在实体店购物?

 

把所有这些信息都整理到一个概要文件中，这样用户画像就差不多完整了。 事实上，你如何构建这个档案并不重要，因为每个业务或营销团队或多或少都会有所不同。 市场上有各种各样的买家用户画像，你需要扎根于自身的业务需求构建自由的用户画像。

 

同样重要的一点是，你可以整理出你不想要的顾客特征，然后对你所编写的用户画像做相反的处理。 这叫做负面用户画像（Negative Persona）。 正常的用户画像可以突出你想要的用户特征，相反地，负面用户画像可以指出一些危险信号，让你能确认出低意向的人。 排除负面的客群还能帮助你降低行销成本，避免负面口碑宣传。

 

以上就是关于B2B和B2C用户特征的不同之处和构建两种用户画像时的注意事项，如果您还想了解更多，欢迎关注“JINGdigital径硕”微信公众号，或填写下方表单申请试用营销自动化平台，我们将为您提供更多帮助。

 

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