MarTech营销技术凭什么同时为B2B、B2C企业所青睐?行业纵横

MarTech营销技术凭什么同时为B2B、B2C企业所青睐?

作者:Zoey ZHOU
阅读时长:6分钟2021年04月23日即便在中国市场营销领域,MarTech也早已不是新鲜事物,嗅到营销新风向的中大型企业正纷纷入局各类营销技术。如果说前几年市场对营销技术还处在质疑与猜测阶段,经过近几年的市场沉淀与实践落地,MarTech营销技术在多渠道获客、会员管理、潜客孵化等环节的价值被越来越多人所认可。这与互联网发展提速后带来的各种综合类、垂直类平台大量涌现,以及随之而来的流量市场颠覆性变化息息相关。本文,我们与大家深入探讨进口自国外的MarTech营销技术在中国市场的成长契机与未来生命力。 一、B2C与B2B企业都面临哪些营销巨变?以快消零售为代表的B2C行业,近两年可谓是冰火两重天。既有热火烹油后黯淡收场的达芙妮、forever21之流,也有逆势生长的橘朵、乐乐茶等黑马品牌。过往那些被打上“国民”称号的品牌还在坚守老一套的发展方式,在新的市场趋势下显示出发展颓力与后劲不足,相反,那些诞生于当前市场的新品牌,深谙不断变化的市场喜好与营销套路,通过多渠道、多形式组合发力,赢得新一轮消费者的青睐。图一:B2C企业面临“冰火营销” B2B行业同样如此。获客需求越大的B2B企业越需要探索出新的潜客挖掘渠道,除了线下展会、沙龙之外,线上直播、内容营销等新型营销方式也同样被复用到B2B行业。然而面临获客单价高、销售周期长等其他不利因素,粗放的运营方式实在难以带来高效的转化,因此,追求新型营销转型的B2B企业还需要再进一步,通过用户中心、全生命周期闭环管理的方式,提升营销转化效率,从而降低单位数量获客成本。 二、MarTech营销技术有何实际应用价值? 1、轻量版CDP(客户数据平台)营销的本质是以客户为中心展开的,而广泛、细致的客户数据让营销更有据可依。B2C与B2B企业的客户管理需求可能存在一定差异,前者注重客户过往交易记录与品牌忠诚度,后者更在意客户对企业的认知阶段与可跟进潜力,但无论哪一种都建立在对多渠道用户数据抓取与分析基础之上。正因如此,开放、全面的客户数据平台成为两种不同类型企业的共同选择。图二:营销自动化将公众号升级成为轻量版CDP 营销自动化技术的价值在于,帮助企业以最低成本的方式,建立起轻量实用的CDP。中国市场环境下,微信公众号成为最适合的私域流量运营管理场域,也为企业提供了大量的客户数据。营销自动化利用接口功能,在提取公众号用户数据的前提之下,进一步实现企业微信、小程序、官网、第三方电商平台等多渠道用户数据匹配共通,成为营销活动的数据基础与行动指南。 2、MarTech营销技术让节点成效可视化营销活动离不了结果复盘,但如果复盘仅针对结果数据,缺乏节点效果的追踪,企业依旧只知其一不知其二。企业若想达成营销活动优化配置,首要任务便是实现营销活动的流程节点成效可视化。 营销自动化技术支持企业针对任意一个营销活动节点进行定向数据记录,不同节点数据的组合分析,帮助企业快速发现薄弱环节与优势环节,让查漏补缺更具针对性。为更好地帮助您了解,这边简单举几个例子: JING平台带参二维码帮您精准区分记录营销活动铺开之后,不同渠道的实际导流数量与留存数量,这会让你了解不同渠道的获客效率;  对用户旅程中的每一个触发行为配置相应标签,可以知道分别有多少位用户走到了营销环节的哪一步?是关注公众号,还是点击表单但未填写,亦或是填写表单且浏览文件……总之,哪个节点的用户流失率最高,便意味着这可能是一个设置不当亟需改进的节点;  缺乏实践经验的企业,不妨先借助A/B test尝试一下 “营销实验”。营销自动化A/B test工具将所有用户随机分为两组,为不同组的用户推送不一样的图文或用户旅程,通过比较两组的打开率、完成率,也可以对不同营销节点的流转效率有更深的认知。 3、利用分值量化用户价值B2C行业尤其青睐会员制度,通过区分是否会员、会员等级高低,品牌可以为不同价值用户提供差异化的权益。严格来说,会员制度是摆在明面上的、客户可实际感知到的成长体系,它不失为一种用户价值评估手段。但对那些并不适合采用会员制度的B2B企业,或者想要将客户增购复购主动权进一步掌握在自己手中的B2C品牌来说,客户不可感知的用户价值评分系统或许更加有效。图三:用户行为积分方案 在这一层面,MarTech营销自动化技术同样提供了针对性解决方案:JING平台的潜客积分系统,让运营者得以对公众号内所有粉丝展开以活跃度、行为价值为依据的自动评分。关注、取关、点击图文、评论图文、留言……所有可能产生的用户行为,都根据其实际价值意义被赋予对应积分分值。这也就是说,那些活跃的,或者产生高价值行为的粉丝会累积更高的分值,这一分值不会对粉丝展现,但运营者却可以根据粉丝分值差异,定向推送不同的营销触达方案或激励性福利,以便完成休眠期用户的唤醒或活跃用户的兴趣激活。 渠道触点数量不断增长与消费者行为碎片化共生带来的营销劣势,正驱动着企业探索另一种营销转化方式。MarTech营销技术正成为企业抵制高额获客成本,降低获客成本单价的重要手段,随着数字化的不断深化,这一趋势将更为明显。希望此文能带您更好了解MarTech与营销自动化技术在当前与未来的综合价值,如果您对此感兴趣,欢迎随时填写下方表单联系我们。 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

即便在中国市场营销领域,MarTech也早已不是新鲜事物,嗅到营销新风向的中大型企业正纷纷入局各类营销技术。如果说前几年市场对营销技术还处在质疑与猜测阶段,经过近几年的市场沉淀与实践落地,MarTech营销技术在多渠道获客、会员管理、潜客孵化等环节的价值被越来越多人所认可。这与互联网发展提速后带来的各种综合类、垂直类平台大量涌现,以及随之而来的流量市场颠覆性变化息息相关。本文,我们与大家深入探讨进口自国外的MarTech营销技术在中国市场的成长契机与未来生命力。

 

一、B2C与B2B企业都面临哪些营销巨变?

以快消零售为代表的B2C行业,近两年可谓是冰火两重天。既有热火烹油后黯淡收场的达芙妮、forever21之流,也有逆势生长的橘朵、乐乐茶等黑马品牌。过往那些被打上“国民”称号的品牌还在坚守老一套的发展方式,在新的市场趋势下显示出发展颓力与后劲不足,相反,那些诞生于当前市场的新品牌,深谙不断变化的市场喜好与营销套路,通过多渠道、多形式组合发力,赢得新一轮消费者的青睐。

B2C企业面临“冰火营销”

图一:B2C企业面临“冰火营销”

 

B2B行业同样如此。获客需求越大的B2B企业越需要探索出新的潜客挖掘渠道,除了线下展会、沙龙之外,线上直播、内容营销等新型营销方式也同样被复用到B2B行业。然而面临获客单价高、销售周期长等其他不利因素,粗放的运营方式实在难以带来高效的转化,因此,追求新型营销转型的B2B企业还需要再进一步,通过用户中心、全生命周期闭环管理的方式,提升营销转化效率,从而降低单位数量获客成本。

 

二、MarTech营销技术有何实际应用价值?

 

1、轻量版CDP(客户数据平台)

营销的本质是以客户为中心展开的,而广泛、细致的客户数据让营销更有据可依。B2C与B2B企业的客户管理需求可能存在一定差异,前者注重客户过往交易记录与品牌忠诚度,后者更在意客户对企业的认知阶段与可跟进潜力,但无论哪一种都建立在对多渠道用户数据抓取与分析基础之上。正因如此,开放、全面的客户数据平台成为两种不同类型企业的共同选择。

营销自动化将公众号升级成为轻量版CDP

图二:营销自动化将公众号升级成为轻量版CDP

 

营销自动化技术的价值在于,帮助企业以最低成本的方式,建立起轻量实用的CDP。中国市场环境下,微信公众号成为最适合的私域流量运营管理场域,也为企业提供了大量的客户数据。营销自动化利用接口功能,在提取公众号用户数据的前提之下,进一步实现企业微信、小程序、官网、第三方电商平台等多渠道用户数据匹配共通,成为营销活动的数据基础与行动指南。

 

2、MarTech营销技术让节点成效可视化

营销活动离不了结果复盘,但如果复盘仅针对结果数据,缺乏节点效果的追踪,企业依旧只知其一不知其二。企业若想达成营销活动优化配置,首要任务便是实现营销活动的流程节点成效可视化。

 

营销自动化技术支持企业针对任意一个营销活动节点进行定向数据记录,不同节点数据的组合分析,帮助企业快速发现薄弱环节与优势环节,让查漏补缺更具针对性。为更好地帮助您了解,这边简单举几个例子:

  • JING平台带参二维码帮您精准区分记录营销活动铺开之后,不同渠道的实际导流数量与留存数量,这会让你了解不同渠道的获客效率;

 

  • 对用户旅程中的每一个触发行为配置相应标签,可以知道分别有多少位用户走到了营销环节的哪一步?是关注公众号,还是点击表单但未填写,亦或是填写表单且浏览文件……总之,哪个节点的用户流失率最高,便意味着这可能是一个设置不当亟需改进的节点;

 

  • 缺乏实践经验的企业,不妨先借助A/B test尝试一下 “营销实验”。营销自动化A/B test工具将所有用户随机分为两组,为不同组的用户推送不一样的图文或用户旅程,通过比较两组的打开率、完成率,也可以对不同营销节点的流转效率有更深的认知。

 

3、利用分值量化用户价值

B2C行业尤其青睐会员制度,通过区分是否会员、会员等级高低,品牌可以为不同价值用户提供差异化的权益。严格来说,会员制度是摆在明面上的、客户可实际感知到的成长体系,它不失为一种用户价值评估手段。但对那些并不适合采用会员制度的B2B企业,或者想要将客户增购复购主动权进一步掌握在自己手中的B2C品牌来说,客户不可感知的用户价值评分系统或许更加有效。

图三/Alt:用户行为积分方案

图三:用户行为积分方案

 

在这一层面,MarTech营销自动化技术同样提供了针对性解决方案:JING平台的潜客积分系统,让运营者得以对公众号内所有粉丝展开以活跃度、行为价值为依据的自动评分。关注、取关、点击图文、评论图文、留言……所有可能产生的用户行为,都根据其实际价值意义被赋予对应积分分值。这也就是说,那些活跃的,或者产生高价值行为的粉丝会累积更高的分值,这一分值不会对粉丝展现,但运营者却可以根据粉丝分值差异,定向推送不同的营销触达方案或激励性福利,以便完成休眠期用户的唤醒或活跃用户的兴趣激活。

 

渠道触点数量不断增长与消费者行为碎片化共生带来的营销劣势,正驱动着企业探索另一种营销转化方式。MarTech营销技术正成为企业抵制高额获客成本,降低获客成本单价的重要手段,随着数字化的不断深化,这一趋势将更为明显。希望此文能带您更好了解MarTech与营销自动化技术在当前与未来的综合价值,如果您对此感兴趣,欢迎随时填写下方表单联系我们。

 

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