企业直播平台服务在公域流量、私域流量、全域流量中的对比行业纵横

企业直播平台服务在公域流量、私域流量、全域流量中的对比

作者:Yi ZHANG
阅读时长:9分钟2020年07月17日通过小红书、抖音、淘宝直播等平台举办的面向C端客户的直播活动(包括直播带货和产品推广)已经逐渐摸索出了成熟的渠道和模式,并获得了大众的广泛认可。随着线上办公的进一步崛起以及社会环境的需要,企业直播也逐渐迎来了发展的上升期。那么针对企业,有哪些直播平台服务可以选择?根据流量的特性,我们暂且将直播平台分为以下三类:A.公域流量直播平台:专业视频平台——快手、抖音;电商平台——淘宝、拼多多。B.私域流量直播平台:社交平台——微信小程序直播。C.全域营销平台:企业营销平台——JINGdigital企业直播工具、微吼直播。本文将以淘宝直播、微信小程序直播、以及2B企业直播平台为例对比A、B、C三类直播平台的服务功能及其侧重点,从而帮助企业挑选适合自己的直播平台。 一般来说,各直播平台的功能模块主要分为面向用户的观众端、面向主播/主持人的主播端和面向商户的后台管理端。淘宝直播和微信小程序两个直播平台由于重点考虑C端受众,其功能相较于2B企业直播平台更加符合引导观众从加购物车到下单购买的一个逻辑,而2B企业直播平台服务则更加注重于对用户的流量积累和品牌的传播。三个直播平台的功能总结如下:表一:直播平台功能对比 观众端就功能的丰富度来说,淘宝直播>微信小程序直播>2B企业直播。淘宝直播和小程序直播都具备比较完善的观众互动功能如分享/评论/点赞等、以及购物功能和观众福利(优惠券/抽奖)。然而相较之下,淘宝直播的功能更加丰富,比如互动功能中淘宝直播还包含打赏和举报的功能、购物功能中还设有商品片段回播的功能、观众福利中还包含红包功能,并且还设置了对于卖货来说非常重要的客服功能以及一些直播辅助功能如公告、粉丝任务以及主播个人主页。可以说淘宝直播结合了专业直播平台(斗鱼/虎牙等)以及电商平台两方面功能特点。微信小程序直播在观众端的功能上较淘宝直播则更为简洁,保留了核心功能,没有将专业直播平台的一些过于丰富的互动功能照搬到自己的平台,也没有设置过多的电商玩法,保守中透露出对于私域流量生态环境的保护,但同时也是因为受制于小程序的有限承载空间。 而2B企业直播平台服务,由于其直接面向企业和品牌这一主体、以用户培育和品牌宣传为核心目的的特殊性,我们可以看到该直播平台在用户端并未设置购物以及观众福利相关的功能,而且互动功能也是极致简洁,只有评论互动的功能,省去了点赞/分享等较为花哨的互动。出于一些企业需要报名参与直播的考虑,2B企业直播平台一般也不会设置直播界面内的转发分享功能,从而体现了该直播平台面向品牌方更加严肃正式的特点,同时也反映了其注重品牌与观众双向选择的特性。 主播端在主播端的功能丰富度和复杂度上,仍旧是淘宝直播>微信小程序直播>2B企业直播平台。首先,淘宝直播微信小程序直播都设置有一些直播间设置功能(美颜),而淘宝更侧重拍摄效果(闪光灯、摄像头设置),相较之下微信更加侧重清晰度(对焦、清晰度)和直播流畅度(码率监控);同时二者都设有直播最基本的开播和下播的功能。除此之外,淘宝还设置有直播间分享功能(即主播可以自行分享直播间)、粉丝推送、商品篮、添加商品、点赞数等功能,由此可以凸显淘宝直播平台更加注重商品销售的特性,同时主播在直播间的宣传、与粉丝的沟通、直播选品上都有比较大的主动权和灵活度。 相较之下,2B企业直播平台对主播端的功能设置仍旧比较简洁,只包含比较基础的直播设置和开始/结束直播。这样简洁的设定一方面能够保证直播间平台的运行速度和流畅度、另一方面突显其将直播重心放置在直播的内容上而弱化形式带来的视觉上的吸引力。并且企业在该平台上的直播不涉及需要立竿见影得到下单转化的一个速食的电商需求,而是更加注重建立细水长流的用户关系和品牌影响。 后台功能就后台功能而言,从功能丰富度和细致度而言,三个平台的排名情况与前面介绍的用户端和主播端截然相反:2B企业直播平台>微信小程序直播>淘宝直播。三个平台都包含创建直播这一功能模块,其中2B企业直播平台服务在创建直播模块往往还包含直播测试的功能;同时三个平台也都设置有数据整合分析的功能,微信小程序直播还将实时查看数据的功能分离出来,可见其对直播数据实况的重视。2B企业直播平台服务的数据分析功能整合了不同渠道来源的观众数据,不仅包含微信私域流量的数据,还整合公域流量如企业官网渠道、第三方平台的观众数据,从而使直播的数据分析更加细致和有层次。反观淘宝直播,其数据分析则更加注重成单率和转化率,而其对观众来源的数据把握相对前两者比较模糊。在直播运营活动上,微信小程序直播和淘宝直播均会有优惠券、抽奖等观众福利设置,吸引观众在直播的过程中下单;而2B企业直播平台则在直播预告的层面发力,通过带参二维码海报进行直播报名宣传,从而能够整合多个渠道的用户资源,与此同时还能够实现对不同直播参与程度的用户进行打标签(如报名、进入落地页、进入直播页等)的功能,从而更好地建立起全面的直播观众画像。 可以说,三个直播平台的功能各有其侧重点,其中更加侧重观众与主播互动体验的淘宝直播功能最是丰富,小程序直播由于具有私域流量的性质和直播间存储空间的限制,其直播功能较淘宝直播来说更加保守一些,尤其是在与观众互动的功能层面;而2B企业直播平台则完全没有“带货”方面的功能,反而更加侧重后台的数据分析。那么根据功能的不同以及平台的特性,我们不难总结出各个平台的特点:表二:直播平台特点归纳 就商家入驻直播间的条件而言,淘宝直播有着严格的审核标准(店铺的等級上钻;一定的微淘粉丝量;店铺所卖商品符合类目且为专营店等),门槛较高;小程序直播尽管对商家审核较为宽松但是需要商家自主搭建直播间,对于技术层面有一定的要求;2B企业直播平台在审核效率上和直播间获取的简便性上综合起来都是最优的。与此同时,淘宝直播的观众属于公域流量,观看直播的频率不定、粘性也相对不足;微信直播的观众属于品牌的私域流量,直播触达率和粘性都较淘宝直播有优势;而2B企业直播平台,以JINGdigital企业直播工具为例,则是可以通过平台的全渠道获客工具(个性化图文、表单、菜单、带参二维码等)整合不同的流量资源,实现一个集合“全域流量”的受众目标。它们所处的流量生态的不同也决定了三者直播的传播特质:淘宝直播需要借助微博微信等社交媒体进行引流、微信则是通过微信生态内如公众号、个人朋友圈、视频号等进行生态圈内的直播宣传、而JINGdigital企业直播工具则通过其强大的渠道整合功能进行全方位的直播预热。这也就从侧面反应出淘宝直播着重于增量扩张即侧重于获取全新用户从而实现用户增长、微信直播更注重企业公众号粉丝的存量运营、2B企业直播平台能更好地平衡了增量与存量两种逻辑,同时通过精细化的用户运营(个性化互动等)向纵深的层次挖掘微信私域存量用户的价值。根据三个平台的营销逻辑,淘宝侧重于提升销量,小程序直播注重销量的同时也追求品牌宣传,而2B企业直播平台主要侧重点在品牌宣传及内容营销。 对于2B企业直播平台来说,其本质是专业的线上活动运营平台,提供完整的从直播前多渠道留资报名到直播后多维度数据分析与跟进的闭环,从而帮助企业迈出精细化潜客培育和建立品牌形象的重要一步。更重要的是相较于小程序直播,2B企业直播平台不需要企业自行搭建直播间,微信官方表示该过程是非常简单的,但实际上还是需要企业拥有一定的技术能力并投入时间和人力。尽管2B企业直播平台没有将重点放在下单成交这件事情上,但这也恰恰符合企业作为主体去进行直播的形象要求和获客需求,对观众来说也更加友好,能够在了解品牌的同时获取干货知识。 如果您的企业想要尝试通过直播进行获客和用户的精细化运营,并在客户心中建立良好的品牌形象,不妨点击填写下方表单,我们将为您提供更详细的资料。

通过小红书、抖音、淘宝直播等平台举办的面向C端客户的直播活动(包括直播带货和产品推广)已经逐渐摸索出了成熟的渠道和模式,并获得了大众的广泛认可。随着线上办公的进一步崛起以及社会环境的需要,企业直播也逐渐迎来了发展的上升期。那么针对企业,有哪些直播平台服务可以选择?根据流量的特性,我们暂且将直播平台分为以下三类:

A.公域流量直播平台:专业视频平台——快手、抖音;电商平台——淘宝、拼多多。

B.私域流量直播平台:社交平台——微信小程序直播。

C.全域营销平台:企业营销平台——JINGdigital企业直播工具、微吼直播。

本文将以淘宝直播、微信小程序直播、以及2B企业直播平台为例对比A、B、C三类直播平台的服务功能及其侧重点,从而帮助企业挑选适合自己的直播平台。

 

一般来说,各直播平台的功能模块主要分为面向用户的观众端、面向主播/主持人的主播端和面向商户的后台管理端。淘宝直播和微信小程序两个直播平台由于重点考虑C端受众,其功能相较于2B企业直播平台更加符合引导观众从加购物车到下单购买的一个逻辑,而2B企业直播平台服务则更加注重于对用户的流量积累和品牌的传播。三个直播平台的功能总结如下:

直播平台功能对比

表一:直播平台功能对比

 

观众端

就功能的丰富度来说,淘宝直播>微信小程序直播>2B企业直播。淘宝直播和小程序直播都具备比较完善的观众互动功能如分享/评论/点赞等、以及购物功能和观众福利(优惠券/抽奖)。然而相较之下,淘宝直播的功能更加丰富,比如互动功能中淘宝直播还包含打赏和举报的功能、购物功能中还设有商品片段回播的功能、观众福利中还包含红包功能,并且还设置了对于卖货来说非常重要的客服功能以及一些直播辅助功能如公告、粉丝任务以及主播个人主页。可以说淘宝直播结合了专业直播平台(斗鱼/虎牙等)以及电商平台两方面功能特点。微信小程序直播在观众端的功能上较淘宝直播则更为简洁,保留了核心功能,没有将专业直播平台的一些过于丰富的互动功能照搬到自己的平台,也没有设置过多的电商玩法,保守中透露出对于私域流量生态环境的保护,但同时也是因为受制于小程序的有限承载空间。

 

而2B企业直播平台服务,由于其直接面向企业和品牌这一主体、以用户培育和品牌宣传为核心目的的特殊性,我们可以看到该直播平台在用户端并未设置购物以及观众福利相关的功能,而且互动功能也是极致简洁,只有评论互动的功能,省去了点赞/分享等较为花哨的互动。出于一些企业需要报名参与直播的考虑,2B企业直播平台一般也不会设置直播界面内的转发分享功能,从而体现了该直播平台面向品牌方更加严肃正式的特点,同时也反映了其注重品牌与观众双向选择的特性。

 

主播端

在主播端的功能丰富度和复杂度上,仍旧是淘宝直播>微信小程序直播>2B企业直播平台。首先,淘宝直播微信小程序直播都设置有一些直播间设置功能(美颜),而淘宝更侧重拍摄效果(闪光灯、摄像头设置),相较之下微信更加侧重清晰度(对焦、清晰度)和直播流畅度(码率监控);同时二者都设有直播最基本的开播和下播的功能。除此之外,淘宝还设置有直播间分享功能(即主播可以自行分享直播间)、粉丝推送、商品篮、添加商品、点赞数等功能,由此可以凸显淘宝直播平台更加注重商品销售的特性,同时主播在直播间的宣传、与粉丝的沟通、直播选品上都有比较大的主动权和灵活度。

 

相较之下,2B企业直播平台对主播端的功能设置仍旧比较简洁,只包含比较基础的直播设置和开始/结束直播。这样简洁的设定一方面能够保证直播间平台的运行速度和流畅度、另一方面突显其将直播重心放置在直播的内容上而弱化形式带来的视觉上的吸引力。并且企业在该平台上的直播不涉及需要立竿见影得到下单转化的一个速食的电商需求,而是更加注重建立细水长流的用户关系和品牌影响。

 

后台功能

就后台功能而言,从功能丰富度和细致度而言,三个平台的排名情况与前面介绍的用户端和主播端截然相反:2B企业直播平台>微信小程序直播>淘宝直播。三个平台都包含创建直播这一功能模块,其中2B企业直播平台服务在创建直播模块往往还包含直播测试的功能;同时三个平台也都设置有数据整合分析的功能,微信小程序直播还将实时查看数据的功能分离出来,可见其对直播数据实况的重视。2B企业直播平台服务的数据分析功能整合了不同渠道来源的观众数据,不仅包含微信私域流量的数据,还整合公域流量如企业官网渠道、第三方平台的观众数据,从而使直播的数据分析更加细致和有层次。反观淘宝直播,其数据分析则更加注重成单率和转化率,而其对观众来源的数据把握相对前两者比较模糊。在直播运营活动上,微信小程序直播和淘宝直播均会有优惠券、抽奖等观众福利设置,吸引观众在直播的过程中下单;而2B企业直播平台则在直播预告的层面发力,通过带参二维码海报进行直播报名宣传,从而能够整合多个渠道的用户资源,与此同时还能够实现对不同直播参与程度的用户进行打标签(如报名、进入落地页、进入直播页等)的功能,从而更好地建立起全面的直播观众画像。

 

可以说,三个直播平台的功能各有其侧重点,其中更加侧重观众与主播互动体验的淘宝直播功能最是丰富,小程序直播由于具有私域流量的性质和直播间存储空间的限制,其直播功能较淘宝直播来说更加保守一些,尤其是在与观众互动的功能层面;而2B企业直播平台则完全没有“带货”方面的功能,反而更加侧重后台的数据分析。那么根据功能的不同以及平台的特性,我们不难总结出各个平台的特点:

直播平台特点归纳

表二:直播平台特点归纳

 

就商家入驻直播间的条件而言,淘宝直播有着严格的审核标准(店铺的等級上钻;一定的微淘粉丝量;店铺所卖商品符合类目且为专营店等),门槛较高;小程序直播尽管对商家审核较为宽松但是需要商家自主搭建直播间,对于技术层面有一定的要求;2B企业直播平台在审核效率上和直播间获取的简便性上综合起来都是最优的。与此同时,淘宝直播的观众属于公域流量,观看直播的频率不定、粘性也相对不足;微信直播的观众属于品牌的私域流量,直播触达率和粘性都较淘宝直播有优势;而2B企业直播平台,以JINGdigital企业直播工具为例,则是可以通过平台的全渠道获客工具(个性化图文、表单、菜单、带参二维码等)整合不同的流量资源,实现一个集合“全域流量”的受众目标。它们所处的流量生态的不同也决定了三者直播的传播特质:淘宝直播需要借助微博微信等社交媒体进行引流、微信则是通过微信生态内如公众号、个人朋友圈、视频号等进行生态圈内的直播宣传、而JINGdigital企业直播工具则通过其强大的渠道整合功能进行全方位的直播预热。这也就从侧面反应出淘宝直播着重于增量扩张即侧重于获取全新用户从而实现用户增长、微信直播更注重企业公众号粉丝的存量运营、2B企业直播平台能更好地平衡了增量与存量两种逻辑,同时通过精细化的用户运营(个性化互动等)向纵深的层次挖掘微信私域存量用户的价值。根据三个平台的营销逻辑,淘宝侧重于提升销量,小程序直播注重销量的同时也追求品牌宣传,而2B企业直播平台主要侧重点在品牌宣传及内容营销

 

对于2B企业直播平台来说,其本质是专业的线上活动运营平台,提供完整的从直播前多渠道留资报名到直播后多维度数据分析与跟进的闭环,从而帮助企业迈出精细化潜客培育和建立品牌形象的重要一步。更重要的是相较于小程序直播,2B企业直播平台不需要企业自行搭建直播间,微信官方表示该过程是非常简单的,但实际上还是需要企业拥有一定的技术能力并投入时间和人力。尽管2B企业直播平台没有将重点放在下单成交这件事情上,但这也恰恰符合企业作为主体去进行直播的形象要求和获客需求,对观众来说也更加友好,能够在了解品牌的同时获取干货知识。

 

如果您的企业想要尝试通过直播进行获客和用户的精细化运营,并在客户心中建立良好的品牌形象,不妨点击填写下方表单,我们将为您提供更详细的资料。

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