B2C品牌营销案例:分析打造线上营销闭环的5大关键节点实践案例

B2C品牌营销案例:分析打造线上营销闭环的5大关键节点

作者:Constance
阅读时长:10分钟2020年03月13日几乎每一天,B2C品牌官方微信都会有新的用户关注。从粉丝“关注公众号”到粉丝在公众号产生“购买行为”,对于B2C营销来说,完整的用户生命周期应该包含哪几个节点?打造线上营销闭环应该如何操作?今天的内容就从品牌的微信营销案例出发,深入拆解B2C品牌在各个关键节点的操作流程和成果展示。 一、B2C品牌完整的用户生命周期应该包含哪几个节点?B2C品牌完整的用户生命周期从粉丝关注公众号到转化为客户之后的忠诚度,具体包括以下几个重要的节点。图1:B2C品牌完整用户生命周期的5个节点 1.粉丝招募B2C品牌在吸粉过程中会利用线上线下等各种不同的渠道去推广,在该环节,品牌的痛点在于如何区分粉丝来源的有效性以及如何保持用户持续关注公众号。 2.系统集成对于有CRM的品牌方来讲,需要将CRM的用户数据和微信端的粉丝信息融合到一起,从而获得用户更全面的信息与行为特性,然后再根据兴趣爱好、转化状态等完善的用户画像从不同角度对用户进行进行精细化管理,从而保持品牌公众号跟粉丝的个性化互动。 3.粉丝互动对B2C品牌来说,如果您的账号是服务号,那么仅利用一个月4次内容的输出让粉丝主动与公众号互动是非常困难的。但是,利用线上线下活动,通过某种激励引导粉丝关注,然后再利用有趣的活动方式提升用户的体验,这却是品牌屡试不爽的互动秘籍。 4.销售转化从用户关注到最终实现转化,通常是品牌方运营该账号的KPI之一,如何在适当的时间触达粉丝、提升转化率将成为品牌销售转化的核心。 5.忠诚度与口碑营销培育忠诚用户是品牌与用户间建立完整闭环的最终步骤,粉丝的忠诚度越高,其作为KOC能够为品牌带来的口碑营销效果也就越好。 二、从实践案例出发,B2C品牌打造线上营销闭环应该如何操作?通过以上内容,我们了解了B2C品牌打造用户生命周期闭环的5个关键节点,从实践案例出发,我们将详细阐述以下案例是如何解决各个生命周期节点遇到的问题。 「客户案例」国际知名饮品公司教你一眼识别“粉丝是谁”“来自哪里”“去向何处”「客户案例」国际奢侈品集团Cici和王二丫是不是一个人?打通品牌CRM和微信公众号一看就知道「客户案例」农业科技企业品牌触达用户是农民伯伯?下沉市场这个互动思路才有意思!「客户案例」国际奢侈品集团品牌越高端服务越个性  用户转化的窗口期竟然这样追踪「客户案例」国际知名酒店分阶段实施口碑营销  服务客人要面面俱到 三、「客户案例」国际知名饮品公司客户背景A品牌是快消品行业国际知名饮品公司,品牌旗下多款产品都会根据不同的活动制订不同的包装,粉丝通过包装上的二维码便可关注品牌公众号。 行业痛点和许多快消行业的品牌一样,A品牌虽然从不同渠道获得了大量粉丝,但粉丝的黏度低、取关率高也是不争的事实。如何分辨粉丝“是谁”“来自哪里”“去向何处”?如何把“来得快去的也快”的粉丝刘存下来?这是A品牌面临的主要问题。 JINGdigital解决方案图2:国际知名饮品公司在吸粉中的解决方案品牌吸粉过程中会利用线上线下等各种不同的渠道去推广,这个环节的痛点在于如何区分粉丝来源的有效性以及如何保持用户持续关注公众号。针对A品牌面临的问题,JINGdigital创建了应用于不同渠道的带参二维码,将此二维码用在活动(线上、线下)拉粉、KOL推广、以及需要区别关注的渠道场景中,可以有效的区分粉丝来源。另一方面,粉丝关注后,通过JINGdigital,也可以在适当的沟通时机,以个性化的内容跟粉丝互动提升用户的粘性,减少粉丝的取关率。 使用JING二维码分析粉丝来源 合适的沟通时机可以提高用户回复率,并保持用户粘性 方案结果展示 图3:知名饮品公司方案结果展示从这个案例我们可以得出结论:用户关注5分钟后互动效果更佳,另外,在会话中加上昵称等个性化信息,用户的平均回复率会比没有任何个性化信息时高54%,所以适当的沟通时机与互动内容是让粉丝愿意互动并保持粘性的有效方式。 四、「客户案例」国际奢侈品集团客户背景B品牌是JINGdigital服务的奢侈品品牌之一,拥有自己的用户信息管理系统——CRM系统。长期以来,B品牌通过CRM收集品牌会员信息,也拥有自己的品牌公众号。 行业痛点奢饰品行业大多有自己的CRM系统,但是CRM用户与微信粉丝信息割裂,微信运营仅能够考量针对所有粉丝的指标,无法做到对于会员有的放矢。如何结合两个系统,将传统的个人信息与微信端的信息匹配整合,形成更全面的用户数据是B品牌面临的重点问题。 JINGdigital解决方案图4:奢侈品行业解决方案 结合两个系统的不同信息,形成较为全面的用户数据;以CRM订单和线上订单为基础,可以从消费潜力维度对用户进行分级;以线上互动为基础,可从消费者特性和偏好等方面对用户进行分类;结合分级与分类多种维度对顾客进行精细化管理;利用微信公众号天然的社交特性,丰富触达渠道,形成良性互动。 方案结果展示根据统计,截止19年底,该品牌已成功绑定45%的微信粉丝,这部分粉丝无论是购买力还是忠诚度都是相对较高的人群,后续对这部分人群进行定制化精准触达都会带来更高的品牌转化率。 五、「客户案例」农业科技企业客户背景农业科技行业的C公司是面向农户的一家科技企业。C公司触达的终端对象农户普遍活跃率偏低,因此微信端没有渠道获取用户信息,导致无法进一步精细化营销。 行业痛点从JINGdigital服务前调查的C公司公众号数据看,客户目前存在以下问题:公众号粉丝数量少、用户活跃度低 (5% 左右 )、无法获取农户数据,缺乏粉丝画像、无法对农户进行进一步营销。 JINGdigital解决方案 提升用户活跃度和粘性:线上线下结合,提醒用户每月进入公众号参加线上活动; 完善用户画像:通过奖品激励引导用户与公众号互动,获取粉丝标签; 提升互动体验和效率:小程序与公众号互联,用更有趣的活动页面提升互动体验和效率; 搭建自动化营销流程:利用Journey功能设置自动化答题抽奖流程,并使用H5表单收集获奖用户的信息,进一步完善用户画像。 方案结果展示从结果中我们可以看到,通过每个月不断的活动刺激,参与活动的人数稳步增长,5月份参与活动的人数相对于1月份来讲已经增长625%,用户月活跃率平均达到25%,而活动前的月活跃率是5%,提升了400%,最终公众号内60%的粉丝被打上标签。图5:农业科技企业应用解决方案后的结果展示 六、「客户案例」国际奢侈品集团客户背景D品牌是国际知名奢侈品品牌,每月,D品牌有超过10w的粉丝点击公众号上的菜单,通过该菜单链接到其对应的订购商城。如何在最佳触达窗口推送粉丝感兴趣的内容,将大量潜客转化为真正的客户是品牌方接下来的发力方向。 行业痛点高端产品与精致的消费者服务密不可分,因此D品牌一直致力于提升消费者沟通体验,期望以个性化内容精准触达消费者,实现精准营销的闭环。D品牌面临的痛点来自已下3个方面: 大量(每月超过10w人)公众号上的菜单点击行为(电商相关)未有效利用; 推送内容无法做到实时错过最佳触达时间窗口; 无差别推送,内容难以吸引用户; JINGdigital解决方案 使用JINGsocial的旅程功能,根据粉丝点击菜单(电商)的品类设定对应的发送内容及延时规则; 使用粉丝信息调取电商相关API获取购买/加购状态(已成单粉丝不再触达),并设定内容发送后24小时不再触发旅程的去重规则 (避免过高频次的触达适得其反); 使用JINGsocial设置好标签库,并在沟通内容中设置好对应标签,粉丝点击读取后,标签资料回传,继续完善粉丝画像。 方案结果展示图6:解决方案结果展示 七、「客户案例」国际知名酒店客户背景E品牌是一家全球化的酒店集团,作为超级酒店集团,E品牌遍布中国的多个省市。品牌重视顾客入住时的体验,因此客人入住时,酒店会为客人提供专属服务。 行业痛点旅游行业往往比较注重客户体验,而入住前及退房后的服务相对欠缺。B品牌希望通过微信端在客人入住前和退房后触达顾客,以此提供更全面的服务,比如入住提醒,退房提醒等。 JINGdigital解决方案图7:JINGdigital针对酒店行业的解决方案 在预定系统上使用JINGtrack工具,收集客人行为及订单数据; 存储客人的入住时间、离店时间等信息; 当客人下单成功后,发送模板消息通知客人如果此时订购升级套餐有优惠,提升转化率; 客人入住前和离店前发送模板消息进行入住和退房提醒,提升用户体验; 客人离店后进行入住体验满意度调研,收集客人的改进建议。 方案成果展示该案例的结果可以看出,当客人支付订单后,17%的客人订购了早鸟美食套餐。如果客人预定的不是一价全包套餐,那么支付完房间的费用后,会考虑如何订购美食或者酒店活动能更加优惠,所以在下单后给客人推送该类内容,是与客人的购买逻辑是相符的,56%的客人在离店后参与了满意度调研。

几乎每一天,B2C品牌官方微信都会有新的用户关注。从粉丝“关注公众号”到粉丝在公众号产生“购买行为”,对于B2C营销来说,完整的用户生命周期应该包含哪几个节点?打造线上营销闭环应该如何操作?今天的内容就从品牌的微信营销案例出发,深入拆解B2C品牌在各个关键节点的操作流程和成果展示。

 

一、B2C品牌完整的用户生命周期应该包含哪几个节点?

B2C品牌完整的用户生命周期从粉丝关注公众号到转化为客户之后的忠诚度,具体包括以下几个重要的节点。

B2C品牌完整用户生命周期的5个节点

图1:B2C品牌完整用户生命周期的5个节点

 

1.粉丝招募

B2C品牌在吸粉过程中会利用线上线下等各种不同的渠道去推广,在该环节,品牌的痛点在于如何区分粉丝来源的有效性以及如何保持用户持续关注公众号。

 

2.系统集成

对于有CRM的品牌方来讲,需要将CRM的用户数据和微信端的粉丝信息融合到一起,从而获得用户更全面的信息与行为特性,然后再根据兴趣爱好、转化状态等完善的用户画像从不同角度对用户进行进行精细化管理,从而保持品牌公众号跟粉丝的个性化互动。

 

3.粉丝互动

对B2C品牌来说,如果您的账号是服务号,那么仅利用一个月4次内容的输出让粉丝主动与公众号互动是非常困难的。但是,利用线上线下活动,通过某种激励引导粉丝关注,然后再利用有趣的活动方式提升用户的体验,这却是品牌屡试不爽的互动秘籍。

 

4.销售转化

从用户关注到最终实现转化,通常是品牌方运营该账号的KPI之一,如何在适当的时间触达粉丝、提升转化率将成为品牌销售转化的核心。

 

5.忠诚度与口碑营销

培育忠诚用户是品牌与用户间建立完整闭环的最终步骤,粉丝的忠诚度越高,其作为KOC能够为品牌带来的口碑营销效果也就越好。

 

二、从实践案例出发,B2C品牌打造线上营销闭环应该如何操作?

通过以上内容,我们了解了B2C品牌打造用户生命周期闭环的5个关键节点,从实践案例出发,我们将详细阐述以下案例是如何解决各个生命周期节点遇到的问题。

 

「客户案例」国际知名饮品公司

教你一眼识别“粉丝是谁”“来自哪里”“去向何处”

「客户案例」国际奢侈品集团

Cici和王二丫是不是一个人?打通品牌CRM和微信公众号一看就知道

「客户案例」农业科技企业

品牌触达用户是农民伯伯?下沉市场这个互动思路才有意思!

「客户案例」国际奢侈品集团

品牌越高端服务越个性  用户转化的窗口期竟然这样追踪

「客户案例」国际知名酒店

分阶段实施口碑营销  服务客人要面面俱到

 

三、「客户案例」国际知名饮品公司

客户背景

A品牌是快消品行业国际知名饮品公司,品牌旗下多款产品都会根据不同的活动制订不同的包装,粉丝通过包装上的二维码便可关注品牌公众号。

 

行业痛点

和许多快消行业的品牌一样,A品牌虽然从不同渠道获得了大量粉丝,但粉丝的黏度低、取关率高也是不争的事实。如何分辨粉丝“是谁”“来自哪里”“去向何处”?如何把“来得快去的也快”的粉丝刘存下来?这是A品牌面临的主要问题。

 

JINGdigital解决方案

国际知名饮品公司在吸粉中的解决方案

图2:国际知名饮品公司在吸粉中的解决方案

品牌吸粉过程中会利用线上线下等各种不同的渠道去推广,这个环节的痛点在于如何区分粉丝来源的有效性以及如何保持用户持续关注公众号。针对A品牌面临的问题,JINGdigital创建了应用于不同渠道的带参二维码,将此二维码用在活动(线上、线下)拉粉、KOL推广、以及需要区别关注的渠道场景中,可以有效的区分粉丝来源。另一方面,粉丝关注后,通过JINGdigital,也可以在适当的沟通时机,以个性化的内容跟粉丝互动提升用户的粘性,减少粉丝的取关率。

  • 使用JING二维码分析粉丝来源
  • 合适的沟通时机可以提高用户回复率,并保持用户粘性

 

方案结果展示 

图3:知名饮品公司方案结果展示

从这个案例我们可以得出结论:用户关注5分钟后互动效果更佳,另外,在会话中加上昵称等个性化信息,用户的平均回复率会比没有任何个性化信息时高54%,所以适当的沟通时机与互动内容是让粉丝愿意互动并保持粘性的有效方式。

 

四、「客户案例」国际奢侈品集团

客户背景

B品牌是JINGdigital服务的奢侈品品牌之一,拥有自己的用户信息管理系统——CRM系统。长期以来,B品牌通过CRM收集品牌会员信息,也拥有自己的品牌公众号。

 

行业痛点

奢饰品行业大多有自己的CRM系统,但是CRM用户与微信粉丝信息割裂,微信运营仅能够考量针对所有粉丝的指标,无法做到对于会员有的放矢。如何结合两个系统,将传统的个人信息与微信端的信息匹配整合,形成更全面的用户数据是B品牌面临的重点问题。

 

JINGdigital解决方案

奢侈品行业解决方案

图4:奢侈品行业解决方案

 结合两个系统的不同信息,形成较为全面的用户数据;

以CRM订单和线上订单为基础,可以从消费潜力维度对用户进行分级;

以线上互动为基础,可从消费者特性和偏好等方面对用户进行分类;

结合分级与分类多种维度对顾客进行精细化管理;

利用微信公众号天然的社交特性,丰富触达渠道,形成良性互动。

 

方案结果展示

根据统计,截止19年底,该品牌已成功绑定45%的微信粉丝,这部分粉丝无论是购买力还是忠诚度都是相对较高的人群,后续对这部分人群进行定制化精准触达都会带来更高的品牌转化率。

 

五、「客户案例」农业科技企业

客户背景

农业科技行业的C公司是面向农户的一家科技企业。C公司触达的终端对象农户普遍活跃率偏低,因此微信端没有渠道获取用户信息,导致无法进一步精细化营销。

 

行业痛点

从JINGdigital服务前调查的C公司公众号数据看,客户目前存在以下问题:公众号粉丝数量少、用户活跃度低 (5% 左右 )、无法获取农户数据,缺乏粉丝画像、无法对农户进行进一步营销。

 

JINGdigital解决方案

  • 提升用户活跃度和粘性:线上线下结合,提醒用户每月进入公众号参加线上活动;
  • 完善用户画像:通过奖品激励引导用户与公众号互动,获取粉丝标签;
  • 提升互动体验和效率:小程序与公众号互联,用更有趣的活动页面提升互动体验和效率;
  • 搭建自动化营销流程:利用Journey功能设置自动化答题抽奖流程,并使用H5表单收集获奖用户的信息,进一步完善用户画像。

 

方案结果展示

从结果中我们可以看到,通过每个月不断的活动刺激,参与活动的人数稳步增长,5月份参与活动的人数相对于1月份来讲已经增长625%,用户月活跃率平均达到25%,而活动前的月活跃率是5%,提升了400%,最终公众号内60%的粉丝被打上标签。

农业科技企业应用解决方案后的结果展示

图5:农业科技企业应用解决方案后的结果展示

 

六、「客户案例」国际奢侈品集团

客户背景

D品牌是国际知名奢侈品品牌,每月,D品牌有超过10w的粉丝点击公众号上的菜单,通过该菜单链接到其对应的订购商城。如何在最佳触达窗口推送粉丝感兴趣的内容,将大量潜客转化为真正的客户是品牌方接下来的发力方向。

 

行业痛点

高端产品与精致的消费者服务密不可分,因此D品牌一直致力于提升消费者沟通体验,期望以个性化内容精准触达消费者,实现精准营销的闭环。D品牌面临的痛点来自已下3个方面:

  • 大量(每月超过10w人)公众号上的菜单点击行为(电商相关)未有效利用;
  • 推送内容无法做到实时错过最佳触达时间窗口;
  • 无差别推送,内容难以吸引用户;

 

JINGdigital解决方案

  • 使用JINGsocial的旅程功能,根据粉丝点击菜单(电商)的品类设定对应的发送内容及延时规则;
  • 使用粉丝信息调取电商相关API获取购买/加购状态(已成单粉丝不再触达),并设定内容发送后24小时不再触发旅程的去重规则 (避免过高频次的触达适得其反);
  • 使用JINGsocial设置好标签库,并在沟通内容中设置好对应标签,粉丝点击读取后,标签资料回传,继续完善粉丝画像。

 

方案结果展示

解决方案结果展示

图6:解决方案结果展示

 

七、「客户案例」国际知名酒店

客户背景

E品牌是一家全球化的酒店集团,作为超级酒店集团,E品牌遍布中国的多个省市。品牌重视顾客入住时的体验,因此客人入住时,酒店会为客人提供专属服务。

 

行业痛点

旅游行业往往比较注重客户体验,而入住前及退房后的服务相对欠缺。B品牌希望通过微信端在客人入住前和退房后触达顾客,以此提供更全面的服务,比如入住提醒,退房提醒等。

 

JINGdigital解决方案

JINGdigital针对酒店行业的解决方案

图7:JINGdigital针对酒店行业的解决方案

  • 在预定系统上使用JINGtrack工具,收集客人行为及订单数据;
  • 存储客人的入住时间、离店时间等信息;
  • 当客人下单成功后,发送模板消息通知客人如果此时订购升级套餐有优惠,提升转化率;
  • 客人入住前和离店前发送模板消息进行入住和退房提醒,提升用户体验;
  • 客人离店后进行入住体验满意度调研,收集客人的改进建议。

 

方案成果展示

该案例的结果可以看出,当客人支付订单后,17%的客人订购了早鸟美食套餐。如果客人预定的不是一价全包套餐,那么支付完房间的费用后,会考虑如何订购美食或者酒店活动能更加优惠,所以在下单后给客人推送该类内容,是与客人的购买逻辑是相符的,56%的客人在离店后参与了满意度调研。

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