典型品牌营销案例分析启示录:如何用品牌策略“洗脑”消费者行业纵横

典型品牌营销案例分析启示录:如何用品牌策略“洗脑”消费者

作者:Constance
阅读时长:4分钟2020年07月17日值得关注的品牌营销案例每周都在发生,值得分析的案例却一直发人深思,当美妆界在谈国潮花西子,快消品在拆解元气森林,那些火爆全网的品牌营销案例分析究竟在告诉品牌什么道理? 如何识别市场风向和消费者行为?不论上文提到的国货化妆品还是快消品饮料,其在2020年的火爆无不得益于顺应了市场风向的变化,抓住了消费者行为的新变化。当然,在2020年受大环境影响下,普遍的观点是消费会呈现降级的倾向,所谓消费降级即相对消费升级来说,其特点是降低效率,降低体验,降低个性、品味、态度,最高程度上实现物美价廉。但从典型品牌营销案例分析来看,以元气森林这款饮料为例,其通常客单价在5元左右,在1-5元的区间里,可口可乐、雪碧的常规产品客单价相比元气森林要低得多,以此来看,这款产品的走红并没有在所谓消费降级的影响下制定以价格低为主的品牌策略。当然,从完美日记、花西子等美妆品牌来看,据有关调研统计的数据显示:完美日记产品平均定价在55元左右,花西子则在120元左右,这两款产品的走红与定价低,覆盖的人群体量大不无关系。 反观市场风向和消费者行为,市场风向引导下的确影响了完美日记、花西子等国货美妆品牌的定价策略,而元气森林这款快消类产品为何没有遵循这一市场风向?主要还是从消费者行为来看,所谓的消费者行为硏究的对象是个人,团体或组织在选择、保存、使用和处置产品、服务方面的经验或想法。其融合了心理学、社会学、社会人类学,市场学和经济学的元素,试图了解买方的决策过程。作为一款定价在5元左右的饮料,元气森林的目标用户画像和其初期布局是分不开的,初期,元气森林进驻了许多一线城市的便利店,像711、罗森、全家等便利店的人群,他们的消费人群多是一线城市白领,对饮品的价格不敏感,同时,对所谓“无糖”类产品更热衷,这部分人群在20岁到35岁之间,其消费能力和消费潜力都非常大,这也成为元气森林选择这个定价区间的依据。 如何打动目标用户,设计产品逻辑?品牌产品的设计当然需要符合用户的心里期待,非常典型的例如花西子,在品牌的介绍中,“花西子”品牌是针对东方女性的肤质特点与妆容需求,以花卉精华与中草药提取物为核心,运用现代彩妆研发制造工艺,打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。这种非常具有东方特性的产品设计理念也构成了极具东方特色的产品。图一:花西子品牌官方店截图 反观元气森林这款产品,不管是其主打气泡水还是近期推出的乳茶,其外包装都非常符合日式的设计风格。虽然是标准的国产品牌,其某些产品的标志性日文、日式漫画风格等等为了迎合目标人群的画像,也走出了跟花西子完全不一样的路。图二:元气森林品牌官网截图 如何应用MarTech工具推动品牌营销向前?MarTech工具在推动品牌营销方面的优势是非常显著的,在国外,早期MarTech主要用于企业市场部针对会员或订阅用户的营销自动化,比如SCRM、邮件营销等等,其与程序化广告所代表的AdTech有一定区别。目前在国内品牌的应用中,MarTech技术工具主要围绕消费者从认识到行动的闭环展开,品牌也要梳理消费者在各个节点的消费者旅程,为营销策略做出技术辅助和数据支持。 以上就是在品牌营销案例分析中,JINGdigital分享的几个观点,如果您的品牌在实践中想应用MarTech工具提升品牌的营销效率,欢迎填写下方表单,我们将及时与您联系。

值得关注的品牌营销案例每周都在发生,值得分析的案例却一直发人深思,当美妆界在谈国潮花西子,快消品在拆解元气森林,那些火爆全网的品牌营销案例分析究竟在告诉品牌什么道理?

 

如何识别市场风向和消费者行为?

不论上文提到的国货化妆品还是快消品饮料,其在2020年的火爆无不得益于顺应了市场风向的变化,抓住了消费者行为的新变化。当然,在2020年受大环境影响下,普遍的观点是消费会呈现降级的倾向,所谓消费降级即相对消费升级来说,其特点是降低效率,降低体验,降低个性、品味、态度,最高程度上实现物美价廉。但从典型品牌营销案例分析来看,以元气森林这款饮料为例,其通常客单价在5元左右,在1-5元的区间里,可口可乐、雪碧的常规产品客单价相比元气森林要低得多,以此来看,这款产品的走红并没有在所谓消费降级的影响下制定以价格低为主的品牌策略。当然,从完美日记、花西子等美妆品牌来看,据有关调研统计的数据显示:完美日记产品平均定价在55元左右,花西子则在120元左右,这两款产品的走红与定价低,覆盖的人群体量大不无关系。

 

反观市场风向和消费者行为,市场风向引导下的确影响了完美日记、花西子等国货美妆品牌的定价策略,而元气森林这款快消类产品为何没有遵循这一市场风向?主要还是从消费者行为来看,所谓的消费者行为硏究的对象是个人,团体或组织在选择、保存、使用和处置产品、服务方面的经验或想法。其融合了心理学、社会学、社会人类学,市场学和经济学的元素,试图了解买方的决策过程。作为一款定价在5元左右的饮料,元气森林的目标用户画像和其初期布局是分不开的,初期,元气森林进驻了许多一线城市的便利店,像711、罗森、全家等便利店的人群,他们的消费人群多是一线城市白领,对饮品的价格不敏感,同时,对所谓“无糖”类产品更热衷,这部分人群在20岁到35岁之间,其消费能力和消费潜力都非常大,这也成为元气森林选择这个定价区间的依据。

 

如何打动目标用户,设计产品逻辑?

品牌产品的设计当然需要符合用户的心里期待,非常典型的例如花西子,在品牌的介绍中,“花西子”品牌是针对东方女性的肤质特点与妆容需求,以花卉精华与中草药提取物为核心,运用现代彩妆研发制造工艺,打造健康、养肤、适合东方女性使用的彩妆产品。这种非常具有东方特性的产品设计理念也构成了极具东方特色的产品。

花西子品牌官方店截图

图一:花西子品牌官方店截图

 

反观元气森林这款产品,不管是其主打气泡水还是近期推出的乳茶,其外包装都非常符合日式的设计风格。虽然是标准的国产品牌,其某些产品的标志性日文、日式漫画风格等等为了迎合目标人群的画像,也走出了跟花西子完全不一样的路。

元气森林品牌官网截图

图二:元气森林品牌官网截图

 

如何应用MarTech工具推动品牌营销向前?

MarTech工具在推动品牌营销方面的优势是非常显著的,在国外,早期MarTech主要用于企业市场部针对会员或订阅用户的营销自动化,比如SCRM、邮件营销等等,其与程序化广告所代表的AdTech有一定区别。目前在国内品牌的应用中,MarTech技术工具主要围绕消费者从认识到行动的闭环展开,品牌也要梳理消费者在各个节点的消费者旅程,为营销策略做出技术辅助和数据支持。

 

以上就是在品牌营销案例分析中,JINGdigital分享的几个观点,如果您的品牌在实践中想应用MarTech工具提升品牌的营销效率,欢迎填写下方表单,我们将及时与您联系。

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