医药行业药企CRM解决方案——如何解决当下四大痛点?行业纵横

医药行业药企CRM解决方案——如何解决当下四大痛点?

作者:Yi ZHANG
阅读时长:7分钟2020年09月25日2019年是药企改革元年,国家组织的药品集中带量采购正式实施。到了今年,第三批国采中选结果的正式施行时间也已敲定在11月初。药品集中带量采集常态化、制度化趋势越发明朗。药企如何在变革中寻求生存与增长,已经成为不得不谈的课题,而医药行业CRM解决方案也需顺应时代,改变在所难免。接下来,本文将通过药企的痛点、药企CRM结构解析和解决方案三个方面来详细展开。 医药行业CRM解决方案——药企痛点 医药进院难,销售渠道缩水国家施行带量采购的同时,也意味着竞标不成功的药企无缘医院这一重要市场,大量医药企业的销售渠道自此缩减,如何开拓销售渠道成为医药企业的当务之急。  分销渠道缺乏管控,影响产品最终销售药企作为传统行业之一,大多企业通过传统的医药产品销售链条往往需要通过业务代表联系下游的代理商,再流向医疗机构、药店、医药零售商,最后到达终端消费者手中。对于医药企业来说,层层分销使得代理层级难以管控,代理价格也相对失衡,终端消费者的利益得不到保障,药品的品牌和口碑也会下降。  药品价格压低,营销预算有限2018年发布的《4+7城市药品集中采购文件》和今年年初出台的《国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知》,极大限度地压低了集采药品的价格——多家研究机构表明,国家集采的药品降价幅度平均稳定在50%左右。国采药品的降价必定会带来整个中国药品市场的定价下调,从而也使得医药企业的营销预算减少。  药品同质严重,企业竞争激烈由于原研药的成本过高且开发时间跨度过长,市场上充斥着大量与原研药有相同功效的仿制药,消费者选择范围拓宽,整个医药行业的药品同质化越发严重,竞争也更加激烈。 医药行业CRM解决方案——药企CRM结构解析图1:药企CRM结构解析 CRM系统可以在一定程度上帮助药企解决销售渠道缩水、分销渠道把控难、营销预算有限等问题,提高企业的竞争力。上图根据药企产品安全性和质量要求较高、政府监管严格的特点,列出了医药行业CRM系统需要具备的基本模块,以及相应的细分功能。 首先客户管理模块可以帮助药企更好地了解客户并对客户进行更为细致的运营。药企可以根据客户的详细信息,根据自身业务需求,对客户进行不同维度的细分,以及构建典型的用户画像。一个比较好的建议是先将整体客户划分为潜在客户和已成单客户两大类,然后根据客户在整个销售链条中的位置,如一级分销商、二级分销商、终端零售商等再进行细分。根据与药企本身业务逻辑自洽的规则来衡量客户价值,并在关键时间节点进行针对性的客户关怀(如节假日问候、合同续签前期、优惠政策等)。 在客户管理模块所获取的客户数据的基础上,药企可以借助营销管理模块进行合理的营销目标预测和制定、对潜客进行统一管理(如定期进行营销触达、发送内容物料等)、对已成单尚未续签的客户进行再唤醒、对已有线索进行评级(如根据购买意向、咨询频率、反馈等进行打分)、对处于各阶段的营销活动(规划中、正在进行、已结束)进行管理、对营销预算进行实时合理估算和管理、以及与第三方营销平台的合作进行管理。总之营销管理模块的最终目的就是实现潜客评级触达以及已有客户的唤醒。 销售管理模块承接营销管理识别的高质量潜客/线索,结合历史数据进行销售目标的预测和制定、对优质线索进行跟进(如查看跟进的状态、分析转化策略)、对业务代表进行统一管理、对不同的销售渠道进行分别管理(如线上分销渠道、线下零售渠道等)、还有就是实现对与客户的合同、订单和企业的库存信息的及时掌握和管理,以及最重要的,对销售药品进行质与量的监管。 与客户交易完成后,就需要借助服务管理模块实现对物流和售后的追踪与管理。出于对产品安全和效能的考虑,药企需要特别注意对物流和售后服务的监管把控。因此最好将普通运输管理和冷链管理分开进行,如果有第三方物流的合作,也需要掌握其基本信息、物流动态、完成状况以便进行资质评审,必要时可以更换更好的物流公司。高风险药品如含复方麻黄碱的药品在物流和售后上都应进行严密的追踪核查,以免给企业带来品牌信誉的不良影响。售后管理则是根据订单和合同的需求为客户提供不同类别的售后处理服务、并收集客户反馈;而服务管理则是对已有客户成单后追加的服务需求进行相应的处理。 报表分析模块除了对系统内所有数据一一对应和整合之外(如根据客户ID进行整合),还可以对不同模块的效果和ROI进行检测和分析,这一模块是所有CRM系统不可或缺的功能。 最后,仍旧是出于对药品品质和终端用户的安全健康考虑,药企CRM系统应当特别注重数据与信息安全。因此为了强化整个CRM系统的安全控制,数据安全模块不可或缺。药企的高级别管理人员可以进行权限设置以避免出现作弊和吃回扣的现象;同时也可以通过账户管理查看下属账户的整体情况;操作可以对下属账户的所有操作查看并设限,尤其是删除、修改数据的操作;最后就是为了防止想要恶意篡改订单时间而改变系统时间再进行操作的情况出现而加入的时间保护功能,以及避免由于不可抗力造成数据丢失而设计备份设置功能。 解决方案针对药企面临的“医药进院难,销售渠道缩水”、 “分销渠道缺乏管控,影响产品最终销售”和“药品价格压低,营销预算有限”、 “药品同质严重,企业竞争激烈”这四个痛点,结合抗疫以来产业数字化进程的发展趋势,药企拓宽销售渠道,保证一定的销售额,是重中之重。在医院这一重要线下渠道缩水的同时,社交媒体为销售赋能的性质日益凸显,药企可以考虑升级原有的CRM系统,引入SCRM实现全渠道获客甚至是裂变;引入社交销售和全渠道数据追踪工具,更加全面地实现对药企业务代表和销售渠道管理的监管和约束以改善分销渠道管控缺失胡乱加价的现象;在传统CRM系统的营销功能的基础上,引入营销自动化工具,将营销人员从重复性的工作中解放出来,并为营销活动的管理和策略的制定提供支持,从而提高营销的效率,降低营销成本;药品价格被压低是不可抗力因素,企业若想提高竞争力,需要在全渠道营销获客上加大力度,从而实现销售额的增长,用销量来抵消低价造成的影响。 后疫情时代,国家带量集采常态化,药企为了寻求拓宽销售渠道,避免销量下降,实施线上线下相结合的业务模式已成必然。传统CRM由于无法与社交媒体渠道打通,已无法顺应时代的发展。药企应当从数字化的战略角度出发,引入SCRM、营销自动化、数据追踪工具,并实现与原有CRM的互联。想要体验上文提到的SCRM、营销自动化、数据追踪和系统互联工具,欢迎填写以下表单,我们将会为您提供更详细的信息。

2019年是药企改革元年,国家组织的药品集中带量采购正式实施。到了今年,第三批国采中选结果的正式施行时间也已敲定在11月初。药品集中带量采集常态化、制度化趋势越发明朗。药企如何在变革中寻求生存与增长,已经成为不得不谈的课题,而医药行业CRM解决方案也需顺应时代,改变在所难免。接下来,本文将通过药企的痛点、药企CRM结构解析和解决方案三个方面来详细展开。

 

医药行业CRM解决方案——药企痛点

  1. 医药进院难,销售渠道缩水

国家施行带量采购的同时,也意味着竞标不成功的药企无缘医院这一重要市场,大量医药企业的销售渠道自此缩减,如何开拓销售渠道成为医药企业的当务之急。

 

  1. 分销渠道缺乏管控,影响产品最终销售

药企作为传统行业之一,大多企业通过传统的医药产品销售链条往往需要通过业务代表联系下游的代理商,再流向医疗机构、药店、医药零售商,最后到达终端消费者手中。对于医药企业来说,层层分销使得代理层级难以管控,代理价格也相对失衡,终端消费者的利益得不到保障,药品的品牌和口碑也会下降。

 

  1. 药品价格压低,营销预算有限

2018年发布的《4+7城市药品集中采购文件》和今年年初出台的《国家组织药品集中采购和使用试点方案的通知》,极大限度地压低了集采药品的价格——多家研究机构表明,国家集采的药品降价幅度平均稳定在50%左右。国采药品的降价必定会带来整个中国药品市场的定价下调,从而也使得医药企业的营销预算减少。

 

  1. 药品同质严重,企业竞争激烈

由于原研药的成本过高且开发时间跨度过长,市场上充斥着大量与原研药有相同功效的仿制药,消费者选择范围拓宽,整个医药行业的药品同质化越发严重,竞争也更加激烈。

 

医药行业CRM解决方案——药企CRM结构解析

药企CRM结构解析

图1:药企CRM结构解析

 

CRM系统可以在一定程度上帮助药企解决销售渠道缩水、分销渠道把控难、营销预算有限等问题,提高企业的竞争力。上图根据药企产品安全性和质量要求较高、政府监管严格的特点,列出了医药行业CRM系统需要具备的基本模块,以及相应的细分功能。

 

首先客户管理模块可以帮助药企更好地了解客户并对客户进行更为细致的运营。药企可以根据客户的详细信息,根据自身业务需求,对客户进行不同维度的细分,以及构建典型的用户画像。一个比较好的建议是先将整体客户划分为潜在客户和已成单客户两大类,然后根据客户在整个销售链条中的位置,如一级分销商、二级分销商、终端零售商等再进行细分。根据与药企本身业务逻辑自洽的规则来衡量客户价值,并在关键时间节点进行针对性的客户关怀(如节假日问候、合同续签前期、优惠政策等)。

 

在客户管理模块所获取的客户数据的基础上,药企可以借助营销管理模块进行合理的营销目标预测和制定、对潜客进行统一管理(如定期进行营销触达、发送内容物料等)、对已成单尚未续签的客户进行再唤醒、对已有线索进行评级(如根据购买意向、咨询频率、反馈等进行打分)、对处于各阶段的营销活动(规划中、正在进行、已结束)进行管理、对营销预算进行实时合理估算和管理、以及与第三方营销平台的合作进行管理。总之营销管理模块的最终目的就是实现潜客评级触达以及已有客户的唤醒。

 

销售管理模块承接营销管理识别的高质量潜客/线索,结合历史数据进行销售目标的预测和制定、对优质线索进行跟进(如查看跟进的状态、分析转化策略)、对业务代表进行统一管理、对不同的销售渠道进行分别管理(如线上分销渠道、线下零售渠道等)、还有就是实现对与客户的合同、订单和企业的库存信息的及时掌握和管理,以及最重要的,对销售药品进行质与量的监管。

 

与客户交易完成后,就需要借助服务管理模块实现对物流和售后的追踪与管理。出于对产品安全和效能的考虑,药企需要特别注意对物流和售后服务的监管把控。因此最好将普通运输管理和冷链管理分开进行,如果有第三方物流的合作,也需要掌握其基本信息、物流动态、完成状况以便进行资质评审,必要时可以更换更好的物流公司。高风险药品如含复方麻黄碱的药品在物流和售后上都应进行严密的追踪核查,以免给企业带来品牌信誉的不良影响。售后管理则是根据订单和合同的需求为客户提供不同类别的售后处理服务、并收集客户反馈;而服务管理则是对已有客户成单后追加的服务需求进行相应的处理。

 

报表分析模块除了对系统内所有数据一一对应和整合之外(如根据客户ID进行整合),还可以对不同模块的效果和ROI进行检测和分析,这一模块是所有CRM系统不可或缺的功能。

 

最后,仍旧是出于对药品品质和终端用户的安全健康考虑,药企CRM系统应当特别注重数据与信息安全。因此为了强化整个CRM系统的安全控制,数据安全模块不可或缺。药企的高级别管理人员可以进行权限设置以避免出现作弊和吃回扣的现象;同时也可以通过账户管理查看下属账户的整体情况;操作可以对下属账户的所有操作查看并设限,尤其是删除、修改数据的操作;最后就是为了防止想要恶意篡改订单时间而改变系统时间再进行操作的情况出现而加入的时间保护功能,以及避免由于不可抗力造成数据丢失而设计备份设置功能。

 

解决方案

针对药企面临的“医药进院难,销售渠道缩水”、 “分销渠道缺乏管控,影响产品最终销售”和“药品价格压低,营销预算有限”、 “药品同质严重,企业竞争激烈”这四个痛点,结合抗疫以来产业数字化进程的发展趋势,药企拓宽销售渠道,保证一定的销售额,是重中之重。在医院这一重要线下渠道缩水的同时,社交媒体为销售赋能的性质日益凸显,药企可以考虑升级原有的CRM系统,引入SCRM实现全渠道获客甚至是裂变;引入社交销售全渠道数据追踪工具,更加全面地实现对药企业务代表和销售渠道管理的监管和约束以改善分销渠道管控缺失胡乱加价的现象;在传统CRM系统的营销功能的基础上,引入营销自动化工具,将营销人员从重复性的工作中解放出来,并为营销活动的管理和策略的制定提供支持,从而提高营销的效率,降低营销成本;药品价格被压低是不可抗力因素,企业若想提高竞争力,需要在全渠道营销获客上加大力度,从而实现销售额的增长,用销量来抵消低价造成的影响。

 

后疫情时代,国家带量集采常态化,药企为了寻求拓宽销售渠道,避免销量下降,实施线上线下相结合的业务模式已成必然。传统CRM由于无法与社交媒体渠道打通,已无法顺应时代的发展。药企应当从数字化的战略角度出发,引入SCRM、营销自动化、数据追踪工具,并实现与原有CRM的互联。想要体验上文提到的SCRM、营销自动化、数据追踪和系统互联工具,欢迎填写以下表单,我们将会为您提供更详细的信息。

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