数字化营销已逐渐成为品牌传播的重点，但线下活动仍是营销必不可少的一部分。就像即使是二次元爱好者，都会参加Chinajoy、理想乡等动漫展会来与同好见面、了解最新资讯等，企业通过举办线下活动可以更好地吸引高质量潜客，并通过互动来增加客户信任感。而线下活动经常因为没有很好地做到追踪，ROI（投资回报率）并不明晰，也无从根据历史经验提高。微信作为最适合在中国使用的社交营销平台，可以帮助企业从精准营销、一站式集成应用、渠道效果追踪方面来提高线下活动的ROI。

 

2017年，GAP携手微信支付、腾讯社交广告和微信卡包，创造了高达26%的线下核销率，ROI超过200%。以下我们从美国时尚品牌GAP的案例出发，来了解企业可以如何利用微信营销技巧提高线下活动的ROI。

图一：利用微信提高线下活动的ROI

著名广告大师约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾说过：“打广告的钱有一半是浪费的，但客户永远不知道是哪一半。”事实上，随着大数据时代的到来，广告的精准投放和效果追踪已日渐成熟，数据打通和分析使得更精准和高效的营销成为可能。

 

在GAP的案例中，2017年春节过后，GAP投放了微信朋友圈广告：用户点击广告即可领取2017元到20.17元不等的GAP代金券，从而吸引用户到线下使用和消费。

 

首先，提高线下活动的投放效率应该基于对现有客户群的理解。品牌需要完善用户的属性、行为、购买信息来建立内部的用户数据库。用户从各个渠道接触到企业，进行第一次交互时，企业应采用友好的方式主动或被动收集更多用户信息。在线上渠道，有的用户信息比较容易进行被动获取，如用户地域、浏览路径等，被动无法获取的信息，可以通过类似H5的小游戏、表单等方式主动询问客户。在线下活动中，除了前期报名中的基本信息外，大部分用户信息需要现场人员通过沟通获取。

 

企业通过线上线下渠道引入的潜在用户会有一定比例成为正式付费用户，客服人员应及时将这些用户信息录入CRM系统中，由销售人员继续跟踪，提升转化率。

 

有了较为完善的用户信息后，企业可以打通品牌方、行业方、腾讯平台历史数据、第三方数据等多方数据，建立更为全面的用户画像，可以大大提高投放的转化率，降低投放的成本。

 

在投放广告之前，GAP就通过打通数据后建立的用户画像确定了使用微信的潜在客户群体，提高了投放效率。结合了微信支付的数据、微信卡包的CRM会员相似算法、腾讯社交广告服饰子行业高精细商业标签人群，通过打通品牌会员、门店消费、腾讯社交大数据三方的数据，GAP最终找到4900万精准的潜在客户。比起过去仅仅依靠地域和年龄定向的用户筛选方式，此次精准定向的广告点击率高了2.36倍。从实际转化行为来看，从朋友圈广告H5落地详情页到领取卡券行为的转化率高达60%，新会员注册率为40%，领券用户中又有26%的用户真正到线下达成了购买。

 

其次，微信一站式集成应用的优势使从线上到线下引流变得更高效。品牌结合消费热点、用户消费习惯、历史消费数据等多方面的数据分析，针对消费者的利益需求点，推出多种形式的促销卡券，为不同客户群提供针对性的促销手段。再加上方便快捷的支付体验，以及微信会员和卡券的实时核销，解决了用户排队、找零、忘带会员卡等痛点，微信成为连接线上线下场景的最强力纽带。

 

GAP的活动是微信支付+微信会员卡系统和腾讯社交广告的首次整合联动，真正贯通了O2O（Online to Offline 线上到线下）营销场景。用户从看广告、领卡券加入会员，再到线下门店核销，实现了无缝对接。用户点击朋友圈广告获得代金券时，也可同时领取GAP的微信会员卡。微信会员卡领取后会放在微信卡包中，让用户获得不会丢失的会员卡和即时的积分变动通知。当用户在线下门店用微信支付付款时，就可以当场核销“微信卡包”里的优惠券。　　从用户线上领券到线下成功消费，微信支付由始至终贯穿在用户购买周期中，充分展示了微信的一站式集成应用为消费者带来的高效线下转化便利性。

 

最后，在活动结束后，用户数据追踪可以帮助品牌沉淀会员CRM。利用一次活动，同步获取大量的会员，品牌不仅可以积累宝贵的用户数据资产，还可以利用微信卡包会员相似算法挖掘更精准的投放对象。而微信会员卡的使用便利性，也帮助品牌与用户之间建立起长期的联系，增强用户的忠诚度。

 

除了沉淀会员CRM之外，渠道投放效果的监测与分析对品牌提高ROI至关重要。数据分析主要方法有两种：一种是记录用户的渠道来源，根据用户量和渠道成本进行计算，得出效果最优的渠道集，再根据想要达到的活动效果来加大投入;另一种是根据用户的特征属性(如年龄、性别、地域、职业等)选择对应的投放渠道。

 

想要实现更高效的精准营销，除了这两种方法之外，企业需要进行全方位的数据分析，以数据分析的建议来帮助指导决策。用户转化渠道、用户体验等环节都应该监测流量、转化率和用户行为特征，以形成全周期的渠道ROI分析。有的渠道流量大，但转化少或转化后不活跃，这样的渠道引来的用户其实终生价值并不高；有的渠道流量一般，但转化和复购率都很高。企业应该根据综合考量的分析结果来制定科学的营销策略。

 

在案例中，GAP在活动结束后检测并分析了用户实际转化行为：从朋友圈广告H5落地详情页到领取卡券行为的转化率高达60%，新会员注册率为40%，领券用户中有26%的线下购买转化率。在企业了解到不同投放渠道引入的流量，还掌握了流量转化、转化用户的活跃度、属性、行为、购买力、转化痛点等全方位的信息，做到了全周期的渠道ROI分析，下一步就是以提高线下活动转化率为目的的更高效的精准营销了。

 

结合了以上三点的企业，将发现以同样的投入，掌握了正确的营销技巧后，线下活动的ROI将大大提高。