你的工作是什么？

 

尼葛洛庞帝认为，他的工作就是创造未来。

 

尼古拉斯·尼葛洛庞帝（Nicholas Negroponte）毕业于麻省理工建筑系，但比起建房子，他更关注「计算机」和「教育」所隐含的、足以改写人类历史的力量。

 

当然，他更为人所熟知的事情是创办了麻省理工学院媒体实验室（The MIT Media Lab，由华裔建筑师贝聿铭设计），是《数字化生存》一书作者，是资助张朝阳回国创办搜狐的前辈，同时也是乔布斯的老师和朋友。

 

而在MarTech领域，同样出身于建筑系的特赞创始人CEO范凌也在一次采访中表示：

 

“学建筑之前，我以为建筑就是盖房子，但学完建筑以后，我发现建筑其实是建立一个人与环境的交互关系。这个过程就像尼葛洛庞帝在媒体实验室干的工作，他说，我们除了设计环境，更应该设计人和环境的交互介质，也就是Media（媒介）。”

 

一个例子是，在个人计算机大范围普及的年代里，尼葛洛庞帝“逆潮流”地创造了一款可手摇发电的 “百元电脑”，试图在发展中国家普及开来，让贫困落后地区的儿童们“One Laptap Per Child”，从而发展普惠的现代化计算机教育。

 

其实，我们身边也有无数看似老套、却又充满新机遇的市场。

 

比如直播技术虽然普及，但用于手术、医疗教育的直播，需要怎样的软硬件创新？

 

打开微信就能进行的视频通讯，放在中国无数的校园里，或是百舸争流的集团企业中，“媒介”又应该以怎样的形式存在？提供一块可供讲者标注、涂抹的白板，似乎是一个好主意。

 

但别忘了，就连尼葛洛庞帝的 “百元电脑”计划也步履维艰。

 

一方面，由于尼葛洛庞帝自身的影响力，英特尔、微软等知名品牌也着手开发廉价机型，这一非盈利项目要与大量成熟商业组织相竞争；另一方面，像学校、医院、企业、工厂等一个复杂实体，不像个人那般易于“对话”，不具有像苹果手机一样能瞬间引爆全球的先天条件。

 

人们往往要创造一个新的媒介，才能去推广一个世人所不熟知的媒介——绝大多数的ToB营销工作正是如此。

 

如果你也从事着“媒介的媒介”，怎么办？

 

为此，我们采访了视源股份-品牌市场中心总监-石峰。视源股份是全球液晶显示主控板卡和国内智能交互平板龙头，除了面向高度硬核的教育场景外，2017年，视源用子品牌MAXHUB打入商用会议平板行业，该品牌成立五年销售额均位居大陆会议市场第一。

 

下为正文：

 

 B2B营销技术研究所
目前贵司营销工作的重心是什么？

石峰：我们有两个目标，其一是增长，其二则是品牌力建设。

“增长”既包含既有业务营收和市占率的增长，也包含其他多维指标的增长，追求的是有质量增长。

“品牌力”是一个需要加以阐释的事情。一方面，我们持续优化用户体验，希望能提升在现有客户端的品牌美誉度和忠诚度；另一方面，面向潜在的目标客户，我们希望能让关键意向人群知晓品牌、了解品牌。

来看，营销其实是一个古老课题，追求的始终是「品效合一」。只是在过程中，要不断吸收市场上的前沿技术、打法，不断围绕这个老课题做出新的解。

 

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ToB领域关注「品牌力」的人并不多，可以说说“品牌”具体有哪些用处吗？

 

石峰：很关键的一个作用是缩短用户的决策周期，降低沟通成本，也降低用户的决策风险。

我们进入了很多竞争相对开放的市场，虽然「产品力」很重要，但在初期的购买决策中，客户对产品功能的感知并不明显，他需要一些时间去学习、理解、对比。怎样缩短信息差，更快地获取客户信任，就非常依赖于「品牌力」。

知名品牌往往意味着对产品性能、品质以及服务等各个维度的综合承诺，对于用户来说，选择更具备品牌力的产品，最大化地降低了决策风险。

再比如，老用户如果对品牌的感知是正向的，愿意长期选择品牌，甚至主动传播品牌，这些小事长期积累，就会形成ToB市场竞争中的护城河。

 

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那你们会建立哪些考核指标？期间有优化、转变过吗？

 

石峰：品牌方面，会有品牌知名度、传播量、内容质量等考核指标，而在营收增长方面，则会考核每个产品线的商机/线索数量，并关注线索孵化概率。

期间确实有一个转变过程。一开始获得意向潜客的联系方式后，会打电话沟通，判断线索有效性，如果一条线索短期内不需要销售人员跟进，那么往往就会被无限搁置了。

然而这些都是企业非常宝贵的数据资产，如何去培育线索？

这是基于「留存」的思路转变。

其次，按照上述传统的ToB营销模式，客户成交后基本就只和销售部门、客服部门接触了，市场部很难维护客户关系：既无法推动二次传播，也无法传递一些有效内容，从而给客户带来更多价值。

Marketing和客户的“弱关系”如何改变为“强关系”？如何给客户带来更多价值？

这是基于「关系」的思路转变。

 

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贵司是怎么实现转变的？最重要的因素是什么？

 

石峰：我认为是组织的行为模式及对应的能力建设。

人们常说营销数字化，其实要引入一套工具、一套系统这种事情非常简单，但在技术投入之后，整个组织是不是能够围绕数字技术去做一些行为变化？

 

举个例子，在拥有营销自动化（MA）工具后，我们可以区分不同需求、不同阶段的客户，此时是否有充分的、不同的、高质量的内容产出，就成了下一个致胜关键。

 

传统的营销内容，就是描绘产品多么好、公司多么好，并给所有客户都发一遍，寄希望于千篇一律的内容能形成传播。

 

然而对每一位客户而言，一定会有个性化的行业背景，TA可能来自医疗、教育抑或企业服务赛道，其次对品牌的了解阶段也各不相同。有些客户想初步了解产品概况，有些客户想深入了解功能细节，我们必须进行千人千面的营销策划。

 

这个过程中，要整合客户所有能接触到品牌信息的触点，网络推广、线下活动、产品物料等等，都需要重新布局，思考每一个行为对应的作用。

 

不能简单地认为，上了一套工具系统，所有问题就一蹴而就地解决了，营销还是要回归到客户视角，审视Marketing部门能提供什么样的体验价值。

 

基于此，再去构思数据资产的沉淀方式、营销触点/行为的布局，以及如何与其他部门进行联动，和销售、客服、用户运营等部门建立良好的协同关系，最终才能形成适合特定一家企业的营销方式。

 

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作为亲历者，怎么看待tob营销的发展趋势？

 

其一当然是数字化，它对投入产出比的提升非常明显，并且相比于ToC企业，其实ToB企业更需要个性化的千人千面营销。

 

ToB营销要影响的是高度理性的决策过程，客户企业中有许多关键影响人，比如财务、采购、技术部门等等，每个人基于其立场，会有完全不同的关注范围。诸如财务考虑成本，技术考虑合规，我们必须识别潜在顾客身份，能有效地传播信息。

 

其二，则是营销部门要往「行业专家」的身份转型。降本增效，会是未来ToB采购中所有不同身份决策者、影响者的关注交集，营销部门要充分讲述自己的产品和方案如何帮助客户降本增效。

 

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可要怎么成为一个「行业专家」？

 

石峰：我认为要确保两个基本面。

其一，在知识宽度和深度上，营销人除了要熟悉作为纵深的专业技术壁垒与各种营销技能，也要对自己所处行业的产品研发、供应链、销售和售后服务方式做一定宽度的基本了解，对于ToB行业，可能还要对产业上下游有基本认知，才能更好地了解和阐述产品带来的价值是什么，你的企业和品牌在其中有什么差异化优势。

 

其二，在学习方式上，唯一不变的、永远可以从此切入的一条途径是走近客户。更多的观察、倾听客户诉求，去往客户现场，就是在去往行业专家的路上。

 

其实市场部门是比销售部门更需要靠近终端用户的人。

 

因为营销既是传播，更是倾听。