短视频、直播、邮件…B2B企业营销如何让“无用”渠道起死回生?行业纵横

短视频、直播、邮件…B2B企业营销如何让“无用”渠道起死回生?

作者:Zoey ZHOU
阅读时长:6分钟2021年04月09日如果您是B2B企业市场营销人员,相信以下场景你一定经历过:邮件点击率只能以千分比统计;视频号内容仅员工捧场且点赞数不断降低;单场直播的观看数与增粉数都寥寥无几……即便有些营销策略在B2C行业百试百灵,但到B2B行业就是“水土不服”,无济于事。我们不得不承认,B2B行业客户少、成单难、内容干……缺乏粉丝基础与趣味性内容优势,让B2B企业营销极容易掉落“自嗨”陷阱。如何在这些“营销负面因素”的影响之下最大限度展开营销?下面所说的几种渠道运营策略值得尝试。 一、B2B短视频营销:突围ToC生态的运营法则营销人员已经意识到快手、抖音生态与B2B企业之间难以跨越的鸿沟,他们纷纷将目光转移至视频号。前有公众号成为企业新官方发声平台的预设铺垫,又借着短视频东风,视频号较快手、抖音而言确实更适合B2B企业。但这无异于“矮子里面拔将军”,视频号整体依旧是ToC生态,在大量情感、娱乐、搞笑类内容填充之下,B2B干货视频依旧难出爆款,甚至陷于企业内部沼泽。图一:视频号常见内容来源(以ToC内容为主) 尽管如此,绝大多数ToB企业都无法拒绝视频号背后的流量诱惑。如何分得短视频时代的一杯羹?B2B企业需要把准视频号脉搏:视频号算法极为偏重社交推荐,这意味着好友点赞、好友观看、朋友圈社群转发将会带来最直接的流量,加之2021年4月起企业微信已经支持直接转发视频号链接,这让企业更加方便地调用员工资源优势,强化社交推荐,实现短视频冷启动。图二:视频号背后生态的流量机遇 当然,视频号内容始终是第一位。搞笑剧情类的内容固然能短时间抓人眼球,但若B2B企业官方视频号下内容皆为恶搞内容,无论对塑造企业形象还是传递产品价值皆无大裨益。企业需要打破ToC生态,沉下心来深入挖掘所在行业那些值得学习的主题方向,让视频号成为继公众号以后另一个教育孵化潜客的渠道。 二、B2B企业直播:成为内容营销排头兵直播带货的爆发力在“真还传”罗永浩身上显示的淋漓尽致:直播一年整让他成功还完4亿债务。但ToC企业热火朝天的直播带货模式在B2B行业依旧如同隔靴搔痒:没有任何一位员工在观看一场直播之后就能拍脑袋为公司购入几十万甚至更高价的产品。当然,ToC品牌培养的用户观看直播习惯也可以被巧妙借用,B2B企业不妨借助直播,搭建长期的获客-孵化-互动渠道,承担B2B企业内容营销职责。图三:toC品牌与toB企业直播形式差异 具备真实感、实时性,高交互性的直播能够更好地赢得用户偏好,我们尤其建议B2B企业将直播与私域流量管理直接关联起来,走在前列的企业还会在直播开始前在公众号、社群,甚至电话等多个渠道定向邀约高价值潜客;与之对应,报名直播、参与直播间的用户都会被充分引导至私域实现沉淀。 在此基础之上,企业还可借助营销自动化工具,使直播与个性化图文、白皮书、客户案例等其他营销性内容充分结合使用,通过对私域潜客进行多形式的反复触达与孵化,掌握更多高价值用户行为信息,更好地挖掘其中高意向的用户。 三、B2B邮件营销:基于标签实现的个性化邮件触达即便邮件打开率非常低,但在单封邮件低成本优势之下,依旧成为B2B企业营销不可放弃的获客渠道。当然如果有一种方法能提高邮件触达效率,会让企业收获更加可观的ROI。 在中国市场环境下,结合使用营销自动化技术的邮件营销,将有很大的机会打开新的运营局面。当极大比例用户并不具备邮件使用习惯,无差别的群发只会徒增垃圾邮件,只有企业能针对每一位用户真实需求与喜好发送个性化邮件,才有可能激发其兴趣并被打开阅读。营销自动化工具支持B2B企业根据拥有的全部邮件列表对应的用户信息,实现邮件营销渠道基于标签的分组群发。也就是说,一封针对奢侈品行业的直播邀约邮件将只发送至那些被打上“奢侈品行业”标签的用户邮箱;而在上海地区开展的线下沙龙活动邀约也可以只发给那些被打上“上海”或“华东地区”标签的用户。图四:个性化邮件带来更多被阅读的机会 即便单封邮件成本低廉,但这样一种个性化邮件群发方式能在此基础之上进一步降低邮件营销之费用,最重要的是,用户对于品牌的耐心与忍耐程度都有限,过多的无效邮件触达反而徒减用户好感。让每一次触达都有效且可控,这是未来B2B企业营销的角逐赛道之一。 关于B2B企业营销的三大渠道运营策略的分享到这里就结束了,我们可以将其看成营销渠道的“起死回生”,也可以视作B2B企业的精耕渠道,侧面突破。当所有B2B企业都站在同一起跑线上,自动化工具或许能为企业提供营销赛道上的“超级跑鞋”,让每一步走得更轻快、更稳健。希望今天的分享对您有用,如果您对B2B企业营销、营销自动化工具感兴趣,可以随时填写下方表单联系我们~ 本文由JINGdigital原创发布于品牌官网,未经许可,禁止转载!

如果您是B2B企业市场营销人员,相信以下场景你一定经历过:邮件点击率只能以千分比统计;视频号内容仅员工捧场且点赞数不断降低;单场直播的观看数与增粉数都寥寥无几……即便有些营销策略在B2C行业百试百灵,但到B2B行业就是“水土不服”,无济于事。我们不得不承认,B2B行业客户少、成单难、内容干……缺乏粉丝基础与趣味性内容优势,让B2B企业营销极容易掉落“自嗨”陷阱。如何在这些“营销负面因素”的影响之下最大限度展开营销?下面所说的几种渠道运营策略值得尝试。

 

一、B2B短视频营销:突围ToC生态的运营法则

营销人员已经意识到快手、抖音生态与B2B企业之间难以跨越的鸿沟,他们纷纷将目光转移至视频号。前有公众号成为企业新官方发声平台的预设铺垫,又借着短视频东风,视频号较快手、抖音而言确实更适合B2B企业。但这无异于“矮子里面拔将军”,视频号整体依旧是ToC生态,在大量情感、娱乐、搞笑类内容填充之下,B2B干货视频依旧难出爆款,甚至陷于企业内部沼泽。

视频号常见内容来源(以ToC内容为主)

图一:视频号常见内容来源(以ToC内容为主)

 

尽管如此,绝大多数ToB企业都无法拒绝视频号背后的流量诱惑。如何分得短视频时代的一杯羹?B2B企业需要把准视频号脉搏:视频号算法极为偏重社交推荐,这意味着好友点赞、好友观看、朋友圈社群转发将会带来最直接的流量,加之2021年4月起企业微信已经支持直接转发视频号链接,这让企业更加方便地调用员工资源优势,强化社交推荐,实现短视频冷启动。

视频号背后生态的流量机遇

图二:视频号背后生态的流量机遇

 

当然,视频号内容始终是第一位。搞笑剧情类的内容固然能短时间抓人眼球,但若B2B企业官方视频号下内容皆为恶搞内容,无论对塑造企业形象还是传递产品价值皆无大裨益。企业需要打破ToC生态,沉下心来深入挖掘所在行业那些值得学习的主题方向,让视频号成为继公众号以后另一个教育孵化潜客的渠道。

 

二、B2B企业直播:成为内容营销排头兵

直播带货的爆发力在“真还传”罗永浩身上显示的淋漓尽致:直播一年整让他成功还完4亿债务。但ToC企业热火朝天的直播带货模式在B2B行业依旧如同隔靴搔痒:没有任何一位员工在观看一场直播之后就能拍脑袋为公司购入几十万甚至更高价的产品。当然,ToC品牌培养的用户观看直播习惯也可以被巧妙借用,B2B企业不妨借助直播,搭建长期的获客-孵化-互动渠道,承担B2B企业内容营销职责。

toC品牌与toB企业直播形式差异

图三:toC品牌与toB企业直播形式差异

 

具备真实感、实时性,高交互性的直播能够更好地赢得用户偏好,我们尤其建议B2B企业将直播与私域流量管理直接关联起来,走在前列的企业还会在直播开始前在公众号、社群,甚至电话等多个渠道定向邀约高价值潜客;与之对应,报名直播、参与直播间的用户都会被充分引导至私域实现沉淀。

 

在此基础之上,企业还可借助营销自动化工具,使直播与个性化图文、白皮书、客户案例等其他营销性内容充分结合使用,通过对私域潜客进行多形式的反复触达与孵化,掌握更多高价值用户行为信息,更好地挖掘其中高意向的用户。

 

三、B2B邮件营销:基于标签实现的个性化邮件触达

即便邮件打开率非常低,但在单封邮件低成本优势之下,依旧成为B2B企业营销不可放弃的获客渠道。当然如果有一种方法能提高邮件触达效率,会让企业收获更加可观的ROI。

 

在中国市场环境下,结合使用营销自动化技术的邮件营销,将有很大的机会打开新的运营局面。当极大比例用户并不具备邮件使用习惯,无差别的群发只会徒增垃圾邮件,只有企业能针对每一位用户真实需求与喜好发送个性化邮件,才有可能激发其兴趣并被打开阅读。营销自动化工具支持B2B企业根据拥有的全部邮件列表对应的用户信息,实现邮件营销渠道基于标签的分组群发。也就是说,一封针对奢侈品行业的直播邀约邮件将只发送至那些被打上“奢侈品行业”标签的用户邮箱;而在上海地区开展的线下沙龙活动邀约也可以只发给那些被打上“上海”或“华东地区”标签的用户。

个性化邮件带来更多被阅读的机会

图四:个性化邮件带来更多被阅读的机会

 

即便单封邮件成本低廉,但这样一种个性化邮件群发方式能在此基础之上进一步降低邮件营销之费用,最重要的是,用户对于品牌的耐心与忍耐程度都有限,过多的无效邮件触达反而徒减用户好感。让每一次触达都有效且可控,这是未来B2B企业营销的角逐赛道之一。

 

关于B2B企业营销的三大渠道运营策略的分享到这里就结束了,我们可以将其看成营销渠道的“起死回生”,也可以视作B2B企业的精耕渠道,侧面突破。当所有B2B企业都站在同一起跑线上,自动化工具或许能为企业提供营销赛道上的“超级跑鞋”,让每一步走得更轻快、更稳健。希望今天的分享对您有用,如果您对B2B企业营销、营销自动化工具感兴趣,可以随时填写下方表单联系我们~

 

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