视频营销兴起,微信公众号营销策略失去意义了吗?行业纵横

视频营销兴起,微信公众号营销策略失去意义了吗?

作者:Yi ZHANG
阅读时长:7分钟2021年01月05日从2016年到2020年,短短4年间,“短视频”和“直播”逐渐占据了国人的碎片时间,成为营销中值得一提的里程碑事件。以短视频和直播为首的视频营销全面崛起,是否意味着微信公众号营销策略失去意义?为了在同一环境下进行严谨的对比,本文将以微信公众号和视频号为例,为大家解答。 1.微信公众号 vs. 微信视频号 图1. 微信公众号 vs. 微信短视频营销和微信直播 根据上图,我们不难发现,从用户触达渠道来说,微信公众号触达渠道较视频号更加丰富,即使微信为视频号增添了“搜一搜”、“附近的直播和人”等入口,视频号也尚处于起步阶段,远不如入口那么丰富,但是内容体系较为完善的公众号更有沉淀效果。 总的来说,微信公众号的优势在于以图文阅读为主,辅以音视频、模板消息、菜单等,触达形式丰富多样;在丰富内容形式的基础上,文字为主的图文其内容深度要远远高于短视频;公众号的粉丝增长方式往往依靠社交关系内的分享和多次传播,也就是社交裂变来实现。品牌通过公众号链接到小程序商城实现变现的形式较为固定,其劣势在今年也越发明显:流量低走,增粉遭遇瓶颈,粉丝活跃度有限等。 图2. 视频号主页及小商城展示 vs. 视频号直播及小商城展示 微信视频号中的短视频和直播都是以视频为主要内容形式,观感更加丰富,互动属性较强;然而内容丰富度有限,尤其是短视频很难在几分钟之内进行有深度的展示;直播的内容深度取决于直播的类型——是单纯的直播带货还是知识分享;对于转化来说,短视频由于内容深度的限制,短期内赋能转化的信效度不高,但是其转化路径也是相对简单的——可通过视频号主页小商城的跳转实现,并且针对单个视频品牌可以在底部文字介绍中嵌入特定的图文链接以拓展内容的深度;而直播中的打赏和商城则尚未对所有视频号商户完全开放,一旦开放,结合品牌公众号的影响力,其转化效果之强不言而喻。 综上所述,在微信环境下,视频号短视频和直播声浪浩大,然而由于短视频转化存在短板、直播尚未完全开放,公众号营销就内容深度和体系性而言仍不失其优势。 2.微信公众号营销策略小贴士1)明确品牌公众号定位一般来说,品牌公众号会在品牌宣传、用户获取、用户培育、用户转化中选择当前阶段的主要目标,并确定为品牌主要定位,同时兼具其中的一种或两种次要定位。图3. 品牌公众号定位 最初的品牌公众号都是以品牌宣传为中心定位的,在微信小程序和微店出现之前,微信公众号的转化线路不明朗,因此品牌大多将公众号作为一个品牌愿景、理念、产品服务的展示窗口,积累粉丝量,实现品牌影响范围的扩展。在这一过程中,品牌也实现了潜在客户的获取和积累。现如今随着公众号粉丝获取越发吃力,视频号短视频不失为向品牌公众号引流的重要途径。 而后,随着公众号体系的不断完善和API接口的开放,品牌可以借助公众号,结合营销自动化工具的使用,与粉丝进行“个性化图文”、“定制化模板消息”、“聊天机器人”等多类型内容的互动,进而提高粉丝的活跃度,加强粉丝对品牌的感知和认同,实现用户的培育。 最后,随着小程序的上线,尤其是小程序与公众号的打通,极大程度地方便了品牌借助公众号实现粉丝流量的转化变现,品牌的公众号定位也逐渐转移到转化和变现上来。 2)契合品牌定位,制定相应的微信公众号营销策略如果仅将公众号定位为品牌宣传渠道,企业需要撰写品牌理念、产品功能、服务优势等方面的图文内容,配合图片、动图、视频、音频等多种形式。研究表明,公众号单次推送的图文条数越多,粉丝的阅读量、互动率也相应越高,因此品牌要充分利用好公众号内每次推文的额度,将主条和次条的图文数量尽量占满。 若以用户获取为目标,在当下所有品牌均面临获客困境的情况下,则需要品牌结合裂变工具,通过聊天、模板消息、自动化客户旅程等互动方式引导现有粉丝对品牌的活动、产品上新、优质内容进行转发、分享或者点击在看。同时结合视频号内短视频底部的描述性文字,嵌入与视频相关的深度优质图文链接,引导用户阅读图文的同时关注品牌公众号,提高公众号的曝光度,实现品牌获客。 仅仅将微信公众号作为品牌宣传和展示的时代基本已经成为过去式,现如今微信用户基数面临增长天花板,微信流量之争也逐渐变为品牌存量之役。因此大多数企业都将原本的品牌宣传、用户获取这两大中心定位转移到用户培育和转化变现上来。不论是零售行业的宜家及丝芙兰,还是奢侈品行业的Dior、医药行业的强生、教育行业的新东方、工具类应用的滴滴和携程等,都纷纷入局小程序,以便在最靠近流量聚集地的平台实现就地转化。 以用户培育为主要定位的品牌公众号则需要以提供干货内容为主,并在公众号内搭建一个完善的内容图书馆体系,从而让用户能够拥有一个随时取用的专业内容库,例如教育crm系统就可以根据消费者填写的信息进行精准的内容推送。因此,在整体公众号内容的类型和数量上,都需要进行扩充和拓展,同时干货内容的质量也需要根据实时的数据进行复盘和变革。这就需要运用到实时数据追踪工具了:哪些粉丝阅读了哪些图文,点击了图文中的哪些链接、哪个视频、哪条音频、有多少分享……进而帮助品牌对内容进行优化。除了搭建内容体系外,品牌还要在触达和互动上下功夫,毕竟好的内容展现率低,实属可惜。在充分利用微信公众号内置的推送次数、推文数量之外,品牌还可以借助营销自动化技术,捕捉与品牌公众号进行互动的48小时用户(如新关注用户、阅读图文、在公众号内发起聊天等),从而实现自动化的公众号图文内容、个性化模板消息的精准推送——更重要的是,在48小时的时间段里,品牌可以借助客户旅程工具,在粉丝互动的当即、12小时后、24小时后、36小时后等不同节点实现差异化的互动和内容推送。 当品牌公众号定位为实现转化时,用户培育的属性也必然如影随形。品牌可以通过在公众图文内嵌入小程序卡片缩短用户从产生购买意愿到跳转至品牌小商店的路径。然而这是远远不够的,品牌小程序商城在微信图文中只能被动地等待读者选择,或许读者还没有浏览到小程序卡片所在位置就已离开。因此品牌可以借助SCRM系统,将粉丝信息、行为、资料进行整合,并按照一定的规则计分,再结合标签、群组对粉丝进行精准的画像描述,从而捕捉每一个具有购买意向的优质粉丝,在适当的转化节点——如加购小程序购物车、浏览10篇产品相关图文等,将带有微信小程序链接的个性化模板消息推送给相应的粉丝。 以上就是关于微信公众号营销策略在视频营销大行其道的当下如何持续发力,保证品牌影响力和转化率双重效果的分享了。如果您想要进一步了解所在行业的微信公众号营销策略,或者对文中提到的营销自动化、SCRM技术感兴趣,欢迎填写下方表单,将有专业人士与您联系。

从2016年到2020年,短短4年间,“短视频”和“直播”逐渐占据了国人的碎片时间,成为营销中值得一提的里程碑事件。以短视频和直播为首的视频营销全面崛起,是否意味着微信公众号营销策略失去意义?为了在同一环境下进行严谨的对比,本文将以微信公众号和视频号为例,为大家解答。

 

1.微信公众号 vs. 微信视频号

 

图1. 微信公众号 vs. 微信短视频营销和微信直播

 

根据上图,我们不难发现,从用户触达渠道来说,微信公众号触达渠道较视频号更加丰富,即使微信为视频号增添了“搜一搜”、“附近的直播和人”等入口,视频号也尚处于起步阶段,远不如入口那么丰富,但是内容体系较为完善的公众号更有沉淀效果。

 

总的来说,微信公众号的优势在于以图文阅读为主,辅以音视频、模板消息、菜单等,触达形式丰富多样;在丰富内容形式的基础上,文字为主的图文其内容深度要远远高于短视频;公众号的粉丝增长方式往往依靠社交关系内的分享和多次传播,也就是社交裂变来实现。品牌通过公众号链接到小程序商城实现变现的形式较为固定,其劣势在今年也越发明显:流量低走,增粉遭遇瓶颈,粉丝活跃度有限等。

 

图2. 视频号主页及小商城展示vs.视频号直播及小商城展示

图2. 视频号主页及小商城展示 vs. 视频号直播及小商城展示

 

微信视频号中的短视频和直播都是以视频为主要内容形式,观感更加丰富,互动属性较强;然而内容丰富度有限,尤其是短视频很难在几分钟之内进行有深度的展示;直播的内容深度取决于直播的类型——是单纯的直播带货还是知识分享;对于转化来说,短视频由于内容深度的限制,短期内赋能转化的信效度不高,但是其转化路径也是相对简单的——可通过视频号主页小商城的跳转实现,并且针对单个视频品牌可以在底部文字介绍中嵌入特定的图文链接以拓展内容的深度;而直播中的打赏和商城则尚未对所有视频号商户完全开放,一旦开放,结合品牌公众号的影响力,其转化效果之强不言而喻。

 

综上所述,在微信环境下,视频号短视频和直播声浪浩大,然而由于短视频转化存在短板、直播尚未完全开放,公众号营销就内容深度和体系性而言仍不失其优势。

 

2.微信公众号营销策略小贴士

1)明确品牌公众号定位

一般来说,品牌公众号会在品牌宣传、用户获取、用户培育、用户转化中选择当前阶段的主要目标,并确定为品牌主要定位,同时兼具其中的一种或两种次要定位。

图3. 公众号定位

图3. 品牌公众号定位

 

最初的品牌公众号都是以品牌宣传为中心定位的,在微信小程序和微店出现之前,微信公众号的转化线路不明朗,因此品牌大多将公众号作为一个品牌愿景、理念、产品服务的展示窗口,积累粉丝量,实现品牌影响范围的扩展。在这一过程中,品牌也实现了潜在客户的获取和积累。现如今随着公众号粉丝获取越发吃力,视频号短视频不失为向品牌公众号引流的重要途径。

 

而后,随着公众号体系的不断完善和API接口的开放,品牌可以借助公众号,结合营销自动化工具的使用,与粉丝进行“个性化图文”、“定制化模板消息”、“聊天机器人”等多类型内容的互动,进而提高粉丝的活跃度,加强粉丝对品牌的感知和认同,实现用户的培育。

 

最后,随着小程序的上线,尤其是小程序与公众号的打通,极大程度地方便了品牌借助公众号实现粉丝流量的转化变现,品牌的公众号定位也逐渐转移到转化和变现上来。

 

2)契合品牌定位,制定相应的微信公众号营销策略

如果仅将公众号定位为品牌宣传渠道,企业需要撰写品牌理念、产品功能、服务优势等方面的图文内容,配合图片、动图、视频、音频等多种形式。研究表明,公众号单次推送的图文条数越多,粉丝的阅读量、互动率也相应越高,因此品牌要充分利用好公众号内每次推文的额度,将主条和次条的图文数量尽量占满。

 

若以用户获取为目标,在当下所有品牌均面临获客困境的情况下,则需要品牌结合裂变工具,通过聊天、模板消息、自动化客户旅程等互动方式引导现有粉丝对品牌的活动、产品上新、优质内容进行转发、分享或者点击在看。同时结合视频号内短视频底部的描述性文字,嵌入与视频相关的深度优质图文链接,引导用户阅读图文的同时关注品牌公众号,提高公众号的曝光度,实现品牌获客。

 

仅仅将微信公众号作为品牌宣传和展示的时代基本已经成为过去式,现如今微信用户基数面临增长天花板,微信流量之争也逐渐变为品牌存量之役。因此大多数企业都将原本的品牌宣传、用户获取这两大中心定位转移到用户培育和转化变现上来。不论是零售行业的宜家及丝芙兰,还是奢侈品行业的Dior、医药行业的强生、教育行业的新东方、工具类应用的滴滴和携程等,都纷纷入局小程序,以便在最靠近流量聚集地的平台实现就地转化。

 

以用户培育为主要定位的品牌公众号则需要以提供干货内容为主,并在公众号内搭建一个完善的内容图书馆体系,从而让用户能够拥有一个随时取用的专业内容库,例如教育crm系统就可以根据消费者填写的信息进行精准的内容推送。因此,在整体公众号内容的类型和数量上,都需要进行扩充和拓展,同时干货内容的质量也需要根据实时的数据进行复盘和变革。这就需要运用到实时数据追踪工具了:哪些粉丝阅读了哪些图文,点击了图文中的哪些链接、哪个视频、哪条音频、有多少分享……进而帮助品牌对内容进行优化。除了搭建内容体系外,品牌还要在触达和互动上下功夫,毕竟好的内容展现率低,实属可惜。在充分利用微信公众号内置的推送次数、推文数量之外,品牌还可以借助营销自动化技术,捕捉与品牌公众号进行互动的48小时用户(如新关注用户、阅读图文、在公众号内发起聊天等),从而实现自动化的公众号图文内容、个性化模板消息的精准推送——更重要的是,在48小时的时间段里,品牌可以借助客户旅程工具,在粉丝互动的当即、12小时后、24小时后、36小时后等不同节点实现差异化的互动和内容推送。

 

当品牌公众号定位为实现转化时,用户培育的属性也必然如影随形。品牌可以通过在公众图文内嵌入小程序卡片缩短用户从产生购买意愿到跳转至品牌小商店的路径。然而这是远远不够的,品牌小程序商城在微信图文中只能被动地等待读者选择,或许读者还没有浏览到小程序卡片所在位置就已离开。因此品牌可以借助SCRM系统,将粉丝信息、行为、资料进行整合,并按照一定的规则计分,再结合标签、群组对粉丝进行精准的画像描述,从而捕捉每一个具有购买意向的优质粉丝,在适当的转化节点——如加购小程序购物车、浏览10篇产品相关图文等,将带有微信小程序链接的个性化模板消息推送给相应的粉丝。

 

以上就是关于微信公众号营销策略在视频营销大行其道的当下如何持续发力,保证品牌影响力和转化率双重效果的分享了。如果您想要进一步了解所在行业的微信公众号营销策略,或者对文中提到的营销自动化、SCRM技术感兴趣,欢迎填写下方表单,将有专业人士与您联系。

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