从私域概念到SCRM,私域流量管理在品牌实践中的运用行业纵横

从私域概念到SCRM,私域流量管理在品牌实践中的运用

Constance

作者

作者:Constance
阅读时长:4分钟2020年04月30日围绕「增长」,近些年,国内外的确有不少新兴的名词。在国内我们熟知「增长黑客」「私域流量」,在国外,他们会谈ABM(Account Based Marketing),或者Inbound Marketing、Outbound Marketing,如果梳理一下关于互联网的这些概念,你其实很容易发现,不管如何包装,他们的本质都指向用户关系,或者说围绕用户关系去做增长。今天要聊的「私域流量管理」,其实放在国内的互联网生态中,你可以将它看做是用户关系管理,很多企业都用CRM系统来梳理这部分的关系,CRM可以记录客户的数据、联系方式等等,这很容易理解。 如果更深入的思考,对于品牌方来说,除了可以应用CRM系统去做「私域流量管理」,在目前的社交生态下,与社交媒体的用户数据打通,似乎才是在国内社交媒体生态中运营和管理私域流量池的正确做法,在这个领域中,SCRM(SocialCRM)软件应运而生。 1. 为什么说SCRM软件是品牌私域流量管理的突破口?在知名互联网读物《流量池》中,有这样一个概念:「品牌是最稳定的流量池」,除了像BAT企业能够坐拥无限的流量外,其他的企业获取流量的过程的确没有那么简单,不管是信息流广告还是品牌广告获取的流量,最终如果想要将这些流量变为品牌自己的资产,纳入品牌的流量池才是最好的选择。 从转化角度看,在品牌掌握的用户生命周期中,品牌的获客动作只是这一生命周期的第一步,想要最终实现转化的效果,对用户的孵化过程就需要用精确的大数据去计算。应用SCRM软件,这一类与社交媒体平台打通的SaaS系统,品牌就可以实现对用户的数据追踪,能够准确洞察用户的行为轨迹,判断其对产品感兴趣的程度,继而丰富用户的画像,在合适的时间点为准确的人群推送合适的内容,最终去完成转化的闭环。 当然,基于SCRM软件的这种品牌自有的流量池的运营不仅包含以上我们提到的用户画像、用户行为轨迹等,作为一个营销自动化工具,其对品牌可应用的角度的确有很多。我们可以从以下几个层面来建立初步的了解。 2. 在私域流量管理中,SCRM工具在几个重点环节的实践获客作为品牌的第一步,获客的用户基数决定了品牌私域流量池中用户的转化基数,如果应用SCRM工具来实现获客,那么「线下活动获客」「线上直播获客」「线上内容获客」这几大项目都是企业应用程度比较高的获客方式。 以线上内容获客这类常见于B2B企业的获客方式为例,A企业内容营销人员产出内容物料白皮书,并通过A企业的官方微信公众平台、企业官网、知乎企业账号等多个渠道进行宣传,宣传物料为针对此白皮书的海报页面,那么,应用SCRM工具的内容营销功能,就可以针对以上提到的3类或者多类渠道设置独立的二维码,以此追踪各渠道引流而来的数据。 针对用户的动作,用户扫描二维码的行为会被后台记录,由二维码到白皮书,中间植入的用户信息收集表单又将完整的记录用户的姓名、公司、职位、邮箱等A企业所需要的信息,并且将其变成用户字段储存在SCRM系统中,并同步给CRM系统,一旦用户在活动中完整的完成这一过程,那么意味着获客的首要一轮就完成了,从用户角度看,他们收到了所需要的白皮书,从A企业角度看,不仅通过表单收集了用户的姓名、公司、职位、邮箱等字段信息,又将用户打上了特定的来源标签、兴趣爱好标签等,在日后有相似内容的时候,就可以用SCRM工具的群组功能筛选用户,进行下一轮的互动。 以上是针对获客环节,SCRM工具可以提供的其中一类场景的应用,围绕品牌希望与用户达成的互动环节,SCRM工具还可以提供定制欢迎旅程、对话机器人、个性化菜单等不同的功能。以个性化菜单这个功能距离,比如品牌C拥有自己的官方微信公众平台,在公众号3*5菜单部分,限于微信原生平台的局限性,用户只能看到统一设定的菜单栏目,品牌C希望针对新用户、老用户、VIP用户设置不同的菜单,那么应用SCRM工具,实际上就可以在品牌C的公众号私域流量池中完成对用户的精细化管理和运营。通过对用户行为的积分规则定制,品牌C精准的筛选了新用户、老用户、VIP用户这三个层级,并且针对他们对品牌不同的认知程度,设定了个性化的菜单,使个性化菜单真正完成了千人千面的设置。

围绕「增长」,近些年,国内外的确有不少新兴的名词。在国内我们熟知「增长黑客」「私域流量」,在国外,他们会谈ABM(Account Based Marketing),或者Inbound Marketing、Outbound Marketing,如果梳理一下关于互联网的这些概念,你其实很容易发现,不管如何包装,他们的本质都指向用户关系,或者说围绕用户关系去做增长。今天要聊的「私域流量管理」,其实放在国内的互联网生态中,你可以将它看做是用户关系管理,很多企业都用CRM系统来梳理这部分的关系,CRM可以记录客户的数据、联系方式等等,这很容易理解。

 

如果更深入的思考,对于品牌方来说,除了可以应用CRM系统去做「私域流量管理」,在目前的社交生态下,与社交媒体的用户数据打通,似乎才是在国内社交媒体生态中运营和管理私域流量池的正确做法,在这个领域中,SCRM(SocialCRM)软件应运而生。

 

1. 为什么说SCRM软件是品牌私域流量管理的突破口?

在知名互联网读物《流量池》中,有这样一个概念:「品牌是最稳定的流量池」,除了像BAT企业能够坐拥无限的流量外,其他的企业获取流量的过程的确没有那么简单,不管是信息流广告还是品牌广告获取的流量,最终如果想要将这些流量变为品牌自己的资产,纳入品牌的流量池才是最好的选择。

从CRM到SCRM,品牌私域流量管理向前一步

 

从转化角度看,在品牌掌握的用户生命周期中,品牌的获客动作只是这一生命周期的第一步,想要最终实现转化的效果,对用户的孵化过程就需要用精确的大数据去计算。应用SCRM软件,这一类与社交媒体平台打通的SaaS系统,品牌就可以实现对用户的数据追踪,能够准确洞察用户的行为轨迹,判断其对产品感兴趣的程度,继而丰富用户的画像,在合适的时间点为准确的人群推送合适的内容,最终去完成转化的闭环。

 

当然,基于SCRM软件的这种品牌自有的流量池的运营不仅包含以上我们提到的用户画像、用户行为轨迹等,作为一个营销自动化工具,其对品牌可应用的角度的确有很多。我们可以从以下几个层面来建立初步的了解。

 

2. 在私域流量管理中,SCRM工具在几个重点环节的实践

获客作为品牌的第一步,获客的用户基数决定了品牌私域流量池中用户的转化基数,如果应用SCRM工具来实现获客,那么「线下活动获客」「线上直播获客」「线上内容获客」这几大项目都是企业应用程度比较高的获客方式。

 

以线上内容获客这类常见于B2B企业的获客方式为例,A企业内容营销人员产出内容物料白皮书,并通过A企业的官方微信公众平台、企业官网、知乎企业账号等多个渠道进行宣传,宣传物料为针对此白皮书的海报页面,那么,应用SCRM工具的内容营销功能,就可以针对以上提到的3类或者多类渠道设置独立的二维码,以此追踪各渠道引流而来的数据。

 

针对用户的动作,用户扫描二维码的行为会被后台记录,由二维码到白皮书,中间植入的用户信息收集表单又将完整的记录用户的姓名、公司、职位、邮箱等A企业所需要的信息,并且将其变成用户字段储存在SCRM系统中,并同步给CRM系统,一旦用户在活动中完整的完成这一过程,那么意味着获客的首要一轮就完成了,从用户角度看,他们收到了所需要的白皮书,从A企业角度看,不仅通过表单收集了用户的姓名、公司、职位、邮箱等字段信息,又将用户打上了特定的来源标签、兴趣爱好标签等,在日后有相似内容的时候,就可以用SCRM工具的群组功能筛选用户,进行下一轮的互动。

 

以上是针对获客环节,SCRM工具可以提供的其中一类场景的应用,围绕品牌希望与用户达成的互动环节,SCRM工具还可以提供定制欢迎旅程、对话机器人、个性化菜单等不同的功能。以个性化菜单这个功能距离,比如品牌C拥有自己的官方微信公众平台,在公众号3*5菜单部分,限于微信原生平台的局限性,用户只能看到统一设定的菜单栏目,品牌C希望针对新用户、老用户、VIP用户设置不同的菜单,那么应用SCRM工具,实际上就可以在品牌C的公众号私域流量池中完成对用户的精细化管理和运营。通过对用户行为的积分规则定制,品牌C精准的筛选了新用户、老用户、VIP用户这三个层级,并且针对他们对品牌不同的认知程度,设定了个性化的菜单,使个性化菜单真正完成了千人千面的设置。

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