5年后，如果回看2020年整个B2B企业市场营销人员在策略上有哪些决定性的转变，显而易见的是，市场营销人员的数字化营销能力在这一年成了决胜企业存亡的关键，在新冠病毒绵延的阴影下，原本踟蹰在「营销自动化」技术之外的企业已经到了必然选择的关口，他们终于开始意识到，转变必然发生。

而回到老生常谈的话题，谈到B2B企业市场营销人员，他们的价值究竟该如何凸显？借助营销自动化技术能够为市场营销人员带来何种变化？我们从「内容」这个话题出发，谈谈在技术加持下，内容是否会为销售带来更多的线索，以及如何通过内容获得更多线上销售机会？

 

一个前提：明确通过内容输出，要传达给用户的「价值」是什么？

身为B2B企业的内容部门，制作包括行业趋势、白皮书、案例的内容板块是B2B市场人员的共识，这一点毋庸置疑。由于B2B企业产品的特性，其客单价高、成交周期长等特点使其不具备冲动消费和成交的特性。当潜在客户选择一款产品时，他们的定位也绝不会是站在自己的喜好角度，更有可能的是站在其所处企业的角度，去做产品的多方调查。

图1：JINGdigital在官网呈现的部分白皮书

因此，明确内容产出的形式也不足以让企业的获客更有效率，如果内容输出只有形式而没有内核，或者说市场人员并不明确产出这个内容是面向哪类用户，用户处于哪个认知阶段，要给用户解决的是什么问题，那么最终的结果肯定会大打折扣。

 

三个关键点帮助B2B企业通过内容获得更多销售机会

通过内容，B2B企业确实可以引流目标潜在用户，如果我们将B2B企业的用户阶段分为“对内容输出价值感兴趣”“对内容植入的产品感兴趣”“想全方位了解该产品”，经过这样3个阶段，用户才完成了从MQL到SQL的转化，才能成为一个可销售的机会，这是一个相当长的孵化过程。

为了加速这一过程的发生，使转化更有效率，以下3点是JINGdigital认为在内容阶段，B2B企业的市场营销人员应该注意的3个关键点。

 

关键1：内容要匹配用户画像

用户自身认知程度的不同，决定了同样的内容很难对不同人有一样的吸引能力。比如，如果用户对营销自动化技术的了解程度是“0”,那么我们就不应该为其推送产品使用手册、行业深度解读等这些内容，这只会加速用户从该企业的流失。如果用户本身对技术的了解程度很深，那么再为他推送一些基本的行业了解，可能也会加速用户对企业丧失兴趣。

因此，明确用户画像，应该匹配在B2B企业营销的过程中，当然如果没有营销自动化工具去为用户设立各种标签，从而明确用户的画像，那么整个转变为销售线索的过程必然要流失很多因为推送程度不匹配而失望离开的用户。

 

关键2：内容要预设用户旅程

我们希望客户看到内容之后可以认可内容传达的价值，但如果用户并不满意呢？其实不论用户对内容的满意度如何，B2B企业的营销人员都应该在用户新鲜感阶段对其进行触达。

预设用户旅程就是一个很好的唤回用户好感的方式，举一个简单的例子，我们通过一份白皮书希望获得潜在客户的联系方式、公司信息、职位等内容。那么通过预设用户旅程，我们就可以监控实际填写的用户有多少、放弃的用户有多少，然后再根据不同的分支为他们设定不同的内容去“上价值”，再尝试，用户可能不要A，但很少不要A+B，或者A+B+C。

 

关键3：内容要有效追踪潜在用户的行为

内容营销获得用户的关注只是第一步，用特定的内容持续引起用户兴趣后，对用户行为的有效追踪才是管理潜在客户行为的重要步骤。

在这个阶段，用户的行为当然应该配合行为打分模型，用户需要B2B企业了解他们的诉求，更需要企业帮助他们下决心，而及时的感知用户行为的多次点击、多次阅读、多次转发等行为，更容易识别出这批用户，进而推荐给销售团队去“临门一脚”。

以上就是针对B2B企业通过内容板块拉动销售增长的一点分享，当然，如果您所在的企业也想在实践中尝试文中提到的营销自动化技术，不妨点击填写下方表单，我们将提供给您更详细的资料。