B2B企业怎样进行MQL(营销合格线索)营销?

作者: Yaoyao2019-04-15

B2B企业怎样进行MQL(营销合格线索)营销?

上篇文章我们已经知道,微信作为在中国的最大的社交工具和庞大的生态系统,非常适合成为B2B企业的销售工具。那么,在微信上我们应该如何进行线索营销,特别是甄别并针对MQL(Marketing Qualified Lead,营销合格线索)进行营销呢?

 

首先,我们来了解一下什么是MQL(营销合格线索)。MQL是在营销投入的基础上,表现出对品牌的产品或服务感兴趣的线索,或是相比于其他线索,更容易转变成客户的线索。MQL经常有意与你的品牌互动:比如主动提供联系信息、参加一个市场活动、把电子商品加入购物车、下载资料或经常访问网站。

 

下面,我们通过梳理B2B的采购旅程现状,来洞悉B2B企业如何更好地优化对MQL的营销策略。

 

对MQL定制化营销,提高其采购便利性

近年,能获取到的高质量信息越来越多,常常导致客户大幅度地延迟与销售的会面

 

由于供应商内容营销策略的持续发展,如今的客户不但能接触到更多的、同时也是相比于以前更高质量的信息。到最后,客户会发现他们其实并没有被更加赋能,而是要花更多时间在优先排序和中和所有这些互相矛盾的观点上

 

因此优秀的销售代表在与客户的交流中,不会专注于通过灌输更多信息来展示个人的专家意见,而是会更专注于帮助客户理清已有的信息——作为一种“信息连接者”的角色,来为客户高效地组织和思维调整的迫切需要提供框架和工具。

 

这个新的信息培育角色为什么重要呢?因为它能直接影响到采购便利性。客户会因为采购便利而更愿意完成更大、更高价值的交易,还更不易反悔。事实上研究显示,提供更多能帮助客户推进采购的信息,对提高交易质量有最大的影响。 以此为思路,对MQL的营销策略也需要为客户方提高采购便利性。

B2B营销六大采购任务

图一:B2B六大采购任务 来源:Gartner

 

 

梳理B2B采购旅程,让MQL营销与销售相辅相成

采购任务并不是按顺序进行的,而是或多或少同时进行的。如果我们画出真实的B2B采购旅程,它看起来不会像是按步骤进行的线性流程,而会更像是一大碗缠在一起的面。每一个时刻都会是循环、回顾或重新衡量的一个契机。所以客户会在每一个任务里循环往复,直到这六个任务同时锁定(如上图所示)。

 

考虑到这点,B2B采购并不是像漏斗筛入似的前进的,而是同时完成多种任务。真实的采购决定也是在当所有六个任务同时都被认为已经完成的时候才做下。

 

如果我们作为供应商最终的目的是为了帮助每个客户成功做出采购决定的话,那么CMO(Chief Marketing Officer)们需要想想怎么实质性地简化B2B采购旅程中信息的获取,来帮助销售同僚们。

B2B营销采购旅程

 

图二:B2B采购旅程 来源:Gartner

 

 

MQL营销策略落地时的三个注意点

  1. 销售是通向客户的一个渠道,而不是唯一的渠道。

当检查有些任务是更适合以线下销售还是以线上渠道的形式来支持时,客户在完成六个任务中并没有对渠道表现出明显的偏爱。相反地,他们在查找所需信息的时候并不会在意渠道来源。所以,销售并不再是与客户沟通的唯一渠道,而仅仅是其中的一个渠道;联合线下销售渠道和线上渠道对支持客户真正的购买方式至关重要。

 

帮助B2B采购者采购不是一个销售问题,而是个信息问题。CMO们想要促进客户增长的时候应该首先从信息质量开始解决而不是从个人能力。

 

所以在线上的微信营销中,公众号提供同样高质量的资讯至关重要。为了给客户高质量和最相关的信息,企业可以在JINGdigital平台上根据客户数据进行客群分类,像线下销售一对一会面一样了解客户,从而向MQL精准传达可以推进每个购买任务完成的信息。

 

  1. 你的销售管道在欺骗你。

很多销售组织会围绕一个线性管道来安排活动,期望能将潜客以有逻辑的、线性的顺序从一个阶段前进到下个阶段。但对于客户来说,相比于以阶段进展来定义,以任务完成来定义购买进程要合理得多。

 

所以,比如当管道检查显示有大量客户卡在了某一个销售阶段,我们是没有办法基于一个线性、以供应商为中心的销售漏斗,来知晓客户在一个交易里停滞的真正原因的。销售模型设计和根本的采购现实之间的不契合,很容易在探究销售代表短处和采取措施干预上带来潜在的高额代价。将任务完成度和销售进展度合并,会使CMO们解决一些实际上并不存在的问题而忽视真正存在的问题。

 

JINGdigital微信自动化营销平台上可以让你摆脱线性销售旅程的销售策略,围绕帮助客户完成采购任务来设计与客户的沟通旅程。比如为了帮助MQL完成方案探索任务,你可以定义下载白皮书、访问官网的MQL为探索客群,并打上标签;再使用个性化菜单为这群MQL提供相关信息,如方案优势比较、商业趋势报告、案例分享等,来大幅降低他们寻找相关资料的时间;或是使用客户旅程的Chatbot了解他们这阶段真正的瓶颈并指引他们找到最需要的信息。

 

  1. 你需要重新打通销售和市场。

大部分的销售和市场组以序列方式进行架构:市场以早期通过线上渠道获取和培育需求,然后将最够格的潜客传递给销售进行会面为主要任务。开始是市场,然后是销售;开始是线上,然后是线下。

 

客户并不是以线性方式购买的——他们以几乎同样的频率来同时利用线上和线下渠道来完成六个B2B采购任务。所以,现如今B2B采购的世界中,并没有从市场到销售的交接(或是线上到线下的);这是个平行的过程,而不是序列的。为了在这个世界获胜,CMO们(还有他们的销售同僚们)必须要最大化地参照真实采购行为,来调整结合组织结构与功能活动,以创造一个平行而不是序列的商业组织。

 

JINGdigital独有的潜客打分功能,可以打通销售和市场之间的沟通。这个功能可以根据企业需要设定打分机制来甄别潜客,并实时反馈给销售组,同时销售组接触后可丰富用户资料反馈给市场,形成两个部门的良性互动而支持客户平行的采购旅程。

 

作为底线,好的企业应该确保多渠道信息的紧密结合,来实现对客户进行采购任务时保持一致的和最大化的支持。

 

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