私域流量是什么?品牌为什么要做私域流量?行业纵横

私域流量是什么?品牌为什么要做私域流量?

作者:Yaoyao
阅读时长:6分钟2020年04月10日2019年,业界对私域流量的讨论“甚嚣尘上”,甚至风头盖过了一时无两的增长黑客。这或许代表了中国品牌对获客及增长的集体焦虑。那么,私域流量是什么?与传统所说的流量有什么关系?品牌为什么要做私域流量?以及私域流量在B2B和B2C行业都适用吗?图1:私域的搜索热度激增本文中,我们将从以下三个方面了解“私域流量”: 私域流量是什么?为何重要? 中国独有的 “私域流量” 三种运营模式 一、私域流量是什么?为何重要?在商业语境中,流量(traffic)可指线上流量,即网站/应用/账号的访问量,也可指线下流量,即一个物理场所中的人流量。当提到大流量场所的时候,大家可能最先想到的就是在线上的淘宝、微博、知乎以及线下的各大商圈、展览等。这些流量虽然大,但被所有商家所共享,需要花费大量营销和销售投入来让顾客进行购买转化。图2:私域流量与公域流量的关系 而相对于以上公域流量提出的概念,即为私域流量。本文中我们主要讨论的是线上的私域流量,主要形式有微信公众号、小程序、应用等。那么,为什么要提出私域流量这个概念?在早期商家还可以依靠平台的流量红利获得成长,但从2017年起,流量已成红海,比如淘宝的获客成本从2013年的约30元/人暴涨到2017年的250元/人。另外,平台的规则限制与流量控制,并不再适用于品牌在后流量时期的成长。例如在B2C的电商竞争中,数据显示,商家平均要花20%至30%的营业额来购买流量,其中资金雄厚的天猫20万头部商家买走了平台80%的流量,只剩下的20%流量给80万中腰部的商家瓜分。私域流量是大部分品牌在流量红利后期的必然选择,私有化的流量为品牌提供了更自主的触达和运营,以及更高效和透明的转化过程。 二、中国独有的 “私域流量”发展现状私域流量的概念来源私域流量的概念,与CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理的本质是相同的,都是对已知客群的触达。比如20世纪位于伦敦的Savoy Hotel,率先使用会员卡片记录下每位住客的习惯和喜好,以此提供量身服务,从而建立了高标准的酒店服务。图3:Savoy Hotel的会员卡从此,CRM延伸到各行各业,系统化地记录信息、利用信息进行“私域流量”的高效触达和转化成为了赢得竞争的关键。随着电话、邮箱、互联网的出现,品牌触达及获得私域流量的方式日新月异。那么,中国的私域流量发展现状是怎么样的?图4:微信是中国触达私域流量的主要渠道中国的私域流量发展现状在美国,由于各品牌对自己电商网站和应用的早期建设,流量平台的力量没有像在中国那么强大,对于公域流量的依赖较小,因此近10年的客户触达和获取大部分仍是通过电话、邮箱(电子及实物)及短信完成的。而在中国,由于早期对大平台流量的依赖,品牌忽视了对私域流量的建设,同时因为用户在社交软件上的使用习惯,微信和小程序替代了电话、邮箱及短信的角色,成为触达私域流量的主要渠道。比如一份腾讯和BCG联合发布的报告显示,许多品牌将线下门店的CRM从传统的电话和短信转到社交私域运营后,有效互动客户数量可以达到1.5-2倍,沟通效率提高了3-4倍,单次平均互动时长提高了2-3倍。  三、 B2B、B2C行业的不同应用方式私域流量的运营核心是什么呢?就是把短信、邮件的促销信息照搬到微信上吗?当然不是,由于社交营销的特性,品牌与客户之间的沟通变得更加人格化,简单的促销信息狂轰滥炸不会被客户所接受,他们所渴求的是接近于真实人与人之间的互动,有时是助手,有时是导师,有时是好友。图5:消费者互动模式模式一:购物助手——精准产品信息传递者 B2B和B2C行业均适用; 顾客群体较为广泛,适合能很快做出购买决定、高频次购物的消费品。 例如完美日记创建了小完子的微信账号,通过朋友圈、社群反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。图6:完美日记购物助手朋友圈截图模式二:话题专家——专业知识提供者 B2B和B2C行业均适用; 顾客群体对特定领域有专业知识方面的需求,适合母婴、专业领域产品等; 比如蔡司工业测量部,提供了连续20天的线上质量训练营,既传达了专业知识,也可通过直播中的产品介绍和推广形成转化。图7:蔡司质量训练营模式三:私人伙伴——高端客户服务 适用于B2C行业 顾客对于个性化、实时服务的需求高,适合高客单价品牌如奢侈品、教育、健身等; 例如迪奥利用微信生态,为用户提供新品信息、购买建议并在客户浏览时适时提供小程序商城购买链接。图8:某护肤品品牌打出三种模式组合拳这三种模式并不是互相独立的,品牌可以根据实际业务场景进行组合。私域流量的运营核心是在品牌加深官方专业形象的同时,实现人格化互动。 最后的思考私域流量运营依托的是品牌的形象,承载的是品牌的未来。在疫情中经济形势后退的大环境中,盘活存量,抓住未来十年的发展机遇,是品牌自己必须要寻求的出路之一。

2019年,业界对私域流量的讨论“甚嚣尘上”,甚至风头盖过了一时无两的增长黑客。这或许代表了中国品牌对获客及增长的集体焦虑。那么,私域流量是什么?与传统所说的流量有什么关系?品牌为什么要做私域流量?以及私域流量在B2B和B2C行业都适用吗?

私域的搜索热度激增

图1:私域的搜索热度激增

本文中,我们将从以下三个方面了解“私域流量”:

  • 私域流量是什么?为何重要?
  • 中国独有的 “私域流量”
  • 三种运营模式

 

一、私域流量是什么?为何重要?

在商业语境中,流量(traffic)可指线上流量,即网站/应用/账号的访问量,也可指线下流量,即一个物理场所中的人流量。

当提到大流量场所的时候,大家可能最先想到的就是在线上的淘宝、微博、知乎以及线下的各大商圈、展览等。这些流量虽然大,但被所有商家所共享,需要花费大量营销和销售投入来让顾客进行购买转化。

私域流量与公域流量的关系

图2:私域流量与公域流量的关系

 

而相对于以上公域流量提出的概念,即为私域流量。本文中我们主要讨论的是线上的私域流量,主要形式有微信公众号、小程序、应用等。那么,为什么要提出私域流量这个概念?

在早期商家还可以依靠平台的流量红利获得成长,但从2017年起,流量已成红海,比如淘宝的获客成本从2013年的约30元/人暴涨到2017年的250元/人。另外,平台的规则限制与流量控制,并不再适用于品牌在后流量时期的成长。例如在B2C的电商竞争中,数据显示,商家平均要花20%至30%的营业额来购买流量,其中资金雄厚的天猫20万头部商家买走了平台80%的流量,只剩下的20%流量给80万中腰部的商家瓜分。

私域流量是大部分品牌在流量红利后期的必然选择,私有化的流量为品牌提供了更自主的触达和运营,以及更高效和透明的转化过程

 

二、中国独有的 “私域流量”发展现状

私域流量的概念来源

私域流量的概念,与CRM (Customer Relationship Management)客户关系管理的本质是相同的,都是对已知客群的触达。比如20世纪位于伦敦的Savoy Hotel,率先使用会员卡片记录下每位住客的习惯和喜好,以此提供量身服务,从而建立了高标准的酒店服务。

Savoy Hotel的会员卡

图3:Savoy Hotel的会员卡

从此,CRM延伸到各行各业,系统化地记录信息、利用信息进行“私域流量”的高效触达和转化成为了赢得竞争的关键。随着电话、邮箱、互联网的出现,品牌触达及获得私域流量的方式日新月异。那么,中国的私域流量发展现状是怎么样的?

微信是中国触达私域流量的主要渠道

图4:微信是中国触达私域流量的主要渠道

中国的私域流量发展现状

在美国,由于各品牌对自己电商网站和应用的早期建设,流量平台的力量没有像在中国那么强大,对于公域流量的依赖较小,因此近10年的客户触达和获取大部分仍是通过电话、邮箱(电子及实物)及短信完成的。而在中国,由于早期对大平台流量的依赖,品牌忽视了对私域流量的建设,同时因为用户在社交软件上的使用习惯,微信和小程序替代了电话、邮箱及短信的角色,成为触达私域流量的主要渠道。

比如一份腾讯和BCG联合发布的报告显示,许多品牌将线下门店的CRM从传统的电话和短信转到社交私域运营后,有效互动客户数量可以达到1.5-2倍,沟通效率提高了3-4倍,单次平均互动时长提高了2-3倍。

 

 三、 B2B、B2C行业的不同应用方式

私域流量的运营核心是什么呢?就是把短信、邮件的促销信息照搬到微信上吗?当然不是,由于社交营销的特性,品牌与客户之间的沟通变得更加人格化,简单的促销信息狂轰滥炸不会被客户所接受,他们所渴求的是接近于真实人与人之间的互动,有时是助手,有时是导师,有时是好友。

消费者互动模式

图5:消费者互动模式

模式一:购物助手——精准产品信息传递者

  • B2B和B2C行业均适用;
  • 顾客群体较为广泛,适合能很快做出购买决定、高频次购物的消费品。
  • 例如完美日记创建了小完子的微信账号,通过朋友圈、社群反复触达顾客,用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

完美日记购物助手朋友圈截图

图6:完美日记购物助手朋友圈截图

模式二:话题专家——专业知识提供者

  • B2B和B2C行业均适用;
  • 顾客群体对特定领域有专业知识方面的需求,适合母婴、专业领域产品等;
  • 比如蔡司工业测量部,提供了连续20天的线上质量训练营,既传达了专业知识,也可通过直播中的产品介绍和推广形成转化。

蔡司质量训练营

图7:蔡司质量训练营

模式三:私人伙伴——高端客户服务

  • 适用于B2C行业
  • 顾客对于个性化、实时服务的需求高,适合高客单价品牌如奢侈品、教育、健身等;
  • 例如迪奥利用微信生态,为用户提供新品信息、购买建议并在客户浏览时适时提供小程序商城购买链接。

某护肤品品牌打出三种模式组合拳

图8:某护肤品品牌打出三种模式组合拳

这三种模式并不是互相独立的,品牌可以根据实际业务场景进行组合。私域流量的运营核心是在品牌加深官方专业形象的同时,实现人格化互动。

 

最后的思考

私域流量运营依托的是品牌的形象,承载的是品牌的未来。在疫情中经济形势后退的大环境中,盘活存量,抓住未来十年的发展机遇,是品牌自己必须要寻求的出路之一。

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