2019年，改编自《蜜汁炖鱿鱼》的人气IP剧《亲爱的热爱的》迎来了百亿话题量，并将演员「李现」推向了「国民现男友」的风口。仅几个月后，改编自《魔道祖师》的《陈情令》再现了IP改编的人气实力，不仅将演员「肖战」「王一博」推向人气顶峰，也催动了该IP的手游版落地。

从原著作品到电视剧作品再到手游作品，随着IP产业在中国落地成熟，以IP经济为核心的营销圈层已经发展成熟。从全球IP发展现状看，国外头部IP仍以美国、日本、英国等为主要来源，「迪士尼」「宫崎骏」等动漫IP，「哈利波特」等文学IP已经超越了单一IP的概念，成为辐射世界范围的超级IP，但从本土来看，「IP营销」应如何跨平台打通？押注爆款IP究竟有何诀窍？除了影视作品的IP改编外，商业的应用能够延伸出何种使用场景？本文拟对IP营销现状做以下分析。

 

从IP经济到IP营销，IP会带来何种商业价值？

IP是英文Intellectual Property的缩写，意思是知识产权，而IP营销则是伴随互联网的发展而衍生的营销模式，一旦文学作品、漫画作品、网络文学积累了成熟的读者群，这条IP的产业链就有了创造商业价值的圈层用户基础，整条产业链也可向影视、游戏、周边等领域扩展。实际上，也正是由于近年来互联网力量的加入，IP的传播渠道从文学拓展到影视、游戏以及商品，并带来了巨大的商业价值。

 

IP自带粉丝

从IP营销本身的用户群来看，当某一个IP开始向其他渠道转移，也就意味着提前锁定了一批固定的流量来源。据艾瑞咨询数据统计，2018年中国Z世代(1995-2009年出生)人口数占比已接近20%，其中95后占比稍高于00后及05后，达7.15%。Z世代的成长伴随着中国经济的高速发展，他们的马斯洛底层需求早已被满足，在追求顶层精神需求的道路上乐此不疲。

包裹IP形象的衍生品对这一类消费人群而言更像是带来归属感和陪伴感的精神食粮，亦是表达自我精神信仰的专属标签。同时，Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%，“消费动机”和“消费实力”在Z世代身上得到双重体现，这成为IP衍生品营销强有力的助推剂。

 

IP具备超强的内容能力

IP经济除了在影视化作品的领域可以实现内容变形外，在游戏领域、衍生品领域也可无限拓展，其可衍生性和可识别性都很强。以超级IP迪士尼为例，迪士尼的IP整合能力涵盖各个板块，“X战警”“阿凡达”“神奇四侠”“猩球崛起”等IP使迪士尼演变为“一超多强”的IP超级版图。

图1：迪士尼版图具有超强的内容衍生能力

 

IP与电商结合性强

IP与电商结合，近年来的案例屡见不鲜。优衣库以IP为核心研发联名产品的商业模式使其打通了「IP」与「电商」的通道，也由此引发了优衣库的热卖潮。

图2：优衣库联名款每年都与IP合作

正如优衣库全球创意总监John C Jay所说，好的营销人员不仅是比较哪个KOL拥有更多的粉丝，而是找到能够激起人们购买欲望和兴趣的IP，并充分利用它。优衣库的联名款KAWS的图案也许是不像米老鼠那样常见，却迎合了Z时代年轻人的口味，不管你能不能看懂这些照片，优衣库都在告诉你：“穿上它，你就进圈了。”

 

内容窗口期，如何押注爆款IP?

当下，IP经济已经形成了一套完整的产业链运作模式：上游IP来源，下游IP变现，前者主要还是文学、漫画和游戏，而后者可以分为衍生品发行和内容发行，最终形成内容消费。作为以内容呈现为主的IP经济，押注爆款IP需要清晰的策略支持，才能更精准的满足用户需求。

 

爆款IP需与品牌调性相结合

图3：爆款IP网红故宫与Kindle联名合作

品牌与IP合作在营销模式的探索上已经非常成熟，而押注爆款IP实现品牌销量和美誉的爆发还需IP与品牌调性相结合。以「故宫」网红IP为例，故宫这一IP所带来的巨大流量让无数品牌产生了与故宫合作的想法。2017年，Kindle联合故宫推出了Kindle Paperwhite X 故宫文化定制保护套以及联名礼盒，把故宫博物院中藏品的元素融入到了保护套的设计中去，将年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合，打造了一次成功的品牌营销。

 

爆款IP需与品牌人群相结合

从品牌人群来看，爆款IP的打造总是追寻同样的用户画像，美国知名动漫IP粉红豹因其幽默、个性、顽皮的形象成为全球最受喜爱的卡通人物之一，并与国内品牌名创优品实现了品牌跨界合作，从用户画像来说，名创优品的粉丝画像年轻化、个性化，与「粉红豹」的品牌合作也相得益彰，双边品牌深度，开发出包括粉红豹系列水晶帖、粉红豹系列带笔记事本、粉红豹毛绒公仔、粉红豹MINI系列餐具等在内的几十种产品，实现了品牌的共赢。

 

结语

当下，IP营销已从萌芽期步入成熟期，拥有比以往任何时候都要厚实的群众基础，对于市场营销活动来说，Z时代的IP营销似乎时机才是最重要的，作为营销的一种样式，爆款IP的打造如何每一步踩在正确的时间节点，这其中需要遵循一定的方法论，了解更多关于营销的知识，欢迎填写以下表单。