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KOL到KOC到底有何区别,企业营销如何与消费者距离更近?

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作者:JINGdigital
阅读时长:5分钟2019年10月22日从「公域流量」到「私域流量」,从「KOL」到「KOC」,两者到底有何区别?2019年以来,随着营销行业新词不断迸发,各路营销大神对新词的态度大相径庭。有人认为所谓营销新词就是“炒冷饭”,也有人对唱衰行业的行为嗤之以鼻。那么,所谓“KOC”真的是没有预算的意思么?“私域流量”是否是朋友圈流量?对企业来说,面对新词的不断更新,如何才能在变化中掌握流量先机? 一、正确认识KOL和KOCKOL和KOC有什么区别?KOL的影响力一定比KOC大么?在不同的自媒体渠道,这两类群体的影响力也不一,以“小红书”平台为例,小红书许多拥有10万左右粉丝的博主,其互动数反而很高。我们从以下定义出发区分两者的概念: KOL(Key Opinion Leader),关键意见领袖,指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组,他们拥有专业的知识和影响力,并对群体的购买行为有较大号召力。 KOC(Key Opinion Consumer),关键意见消费者。一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费领袖。相比于KOL,KOC的粉丝更少、影响力更小,优点是更垂直、更便宜。 二、企业或品牌如何做KOC营销 面对不同的流量渠道,在企业预算吃紧的情况下,企业可以用KOL带动话题、长尾词做口碑互动、KOC促进渠道分销。相较其他两类,KOC有着无可比拟的性价比优势,但做好KOC营销仍需科学规划,以下3方面的规划可以帮助企业在KOC营销的过程中收到更好的成效。 1.找到影响力更大的KOC:如何定义影响力更大? 盲人摸象?麻雀窝里挑大个子KOC的影响力也是相对的,一个微信好友2000的女士A,一个微信好友200的女士B,同样是素人KOC,显然是前者的传播能力更强。企业在寻找KOC时,更侧重朋友圈影响力更大的那一群,对品牌曝光和销售转化都能带去更好的效果。  想玩新的?跨界营销效果好靠漫画和别致鸡汤剧情发家的微信公号“匡扶摇”以及靠恶搞发家的“吓脑湿”,为轻纺家用产品都做过非常好的带货广告,收获一大波品牌粉丝,同时让KOC有晋升KOL的势头,双赢局面不仅是企业所期望的,也是通过KOC孵化一个跨界的、新诠释路径的品牌形象。  稳打稳扎?需求和认知一致品牌广告的目的是在消费者心中建立品牌认知,提升信任度。适合决策成本高(如汽车/房产/家居等)、竞争激烈的消费品牌(如饮料/生活用品等)。 素人,作为最具迷惑性的KOC,其推广模式逐渐成为品牌营销的热门策略。选择与产品诉求匹配的素人,其推荐内容具备广告没有的内容沉淀能力,并可通过大面积的铺排反复叠加品牌势能。比如美妆用户在小红书连续看到3个素人种草一家美妆品牌,这种叠加的品牌认知则有可能超过某头部KOL的安利。 2.搭建好内容中心无论是KOL,还是KOC,其传播都需要好的内容营销。KOL在某一领域有着专业的知识储备,其内容已经有固定的流程体系;但KOC却不具备这些条件,KOC的内容具有自发性和随意性的特点。 KOC种草的本质是口碑沉淀,与KOL广告的效果完全不同。如用户在携程网或美团订房/订餐,首先会查看点评好坏,如果评分较低,则很多人会选择别家。此种模式适合有一定品牌知名度的耐用消费品牌(如汽车/家居用品等)。应用KOC打品牌广告,要提前与合作方规划好有一个完整的、有根据的、符合KOC角色画像的营销闭环:接触(广告画面/标题)-认知(广告内容)-关注(主动搜索)-需求(品牌关联)-体验(打折促销)-购买。 因此,企业想让KOC营销效果更好,需要提前制定好内容生产的规则和节点,现在,更多企业已经建立内容中心供KOC直接使用。对KOC来说也是准备成本的大幅节约。 三、理清庞大的私域流量打造网私域流量的整体运作不是纯粹的种草,前中后期的规划到上游下游的矩阵内容覆盖,企业要与KOC关注更多,以下几步可以作为参考:1、人设打造人设打造主要通过“朋友圈”,包括微信朋友圈、微博、微头条、脉脉等一切动态质的社交平台。2、好友互动(1)好友圈(客群)的分组分类(2)不同分组的问候内容和FAQ等(3)设置全面数据追踪旅程,在营销活动后定时定期跟进用户状态3、粉丝群(1)种子用户(2)人数增长规则(3)活跃度规则(4)变现规则(5)群裂变4、自媒体(1)KOC培养规划(2)交易规则(3)防封规则(4)加粉运营(5)读者导入(6)读者交换5、品牌营销(1)付费/积分社群(2)行业会议(3)培训讲座(4)第二梯队6、电商化(1)矩阵(2)对接(3)交换 三、JINGdigital观点不论KOL还是KOC,他们的目的都是“影响需要被影响的人”,对于企业来说,考量使用的标准是根据当前企业所处的阶段以及在市场中的形象。 

从「公域流量」到「私域流量」,从「KOL」到「KOC」,两者到底有何区别?2019年以来,随着营销行业新词不断迸发,各路营销大神对新词的态度大相径庭。有人认为所谓营销新词就是“炒冷饭”,也有人对唱衰行业的行为嗤之以鼻。那么,所谓“KOC”真的是没有预算的意思么?“私域流量”是否是朋友圈流量?对企业来说,面对新词的不断更新,如何才能在变化中掌握流量先机?

 

一、正确认识KOL和KOC

KOL和KOC有什么区别?KOL的影响力一定比KOC大么?在不同的自媒体渠道,这两类群体的影响力也不一,以“小红书”平台为例,小红书许多拥有10万左右粉丝的博主,其互动数反而很高。我们从以下定义出发区分两者的概念:

 

KOL(Key Opinion Leader),关键意见领袖,指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组,他们拥有专业的知识和影响力,并对群体的购买行为有较大号召力。

 

KOC(Key Opinion Consumer),关键意见消费者。一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费领袖。相比于KOL,KOC的粉丝更少、影响力更小,优点是更垂直、更便宜。

 

二、企业或品牌如何做KOC营销

KOC营销同样能为品牌带来巨大流量

 

面对不同的流量渠道,在企业预算吃紧的情况下,企业可以用KOL带动话题、长尾词做口碑互动、KOC促进渠道分销。相较其他两类,KOC有着无可比拟的性价比优势,但做好KOC营销仍需科学规划,以下3方面的规划可以帮助企业在KOC营销的过程中收到更好的成效。

 

1.找到影响力更大的KOC:如何定义影响力更大?

  • 盲人摸象?麻雀窝里挑大个子

KOC的影响力也是相对的,一个微信好友2000的女士A,一个微信好友200的女士B,同样是素人KOC,显然是前者的传播能力更强。企业在寻找KOC时,更侧重朋友圈影响力更大的那一群,对品牌曝光和销售转化都能带去更好的效果。

 

  • 想玩新的?跨界营销效果好

靠漫画和别致鸡汤剧情发家的微信公号“匡扶摇”以及靠恶搞发家的“吓脑湿”,为轻纺家用产品都做过非常好的带货广告,收获一大波品牌粉丝,同时让KOC有晋升KOL的势头,双赢局面不仅是企业所期望的,也是通过KOC孵化一个跨界的、新诠释路径的品牌形象。

 

  • 稳打稳扎?需求和认知一致

品牌广告的目的是在消费者心中建立品牌认知,提升信任度。适合决策成本高(如汽车/房产/家居等)、竞争激烈的消费品牌(如饮料/生活用品等)。

 

素人,作为最具迷惑性的KOC,其推广模式逐渐成为品牌营销的热门策略。选择与产品诉求匹配的素人,其推荐内容具备广告没有的内容沉淀能力,并可通过大面积的铺排反复叠加品牌势能。比如美妆用户在小红书连续看到3个素人种草一家美妆品牌,这种叠加的品牌认知则有可能超过某头部KOL的安利。

 

2.搭建好内容中心

无论是KOL,还是KOC,其传播都需要好的内容营销。KOL在某一领域有着专业的知识储备,其内容已经有固定的流程体系;但KOC却不具备这些条件,KOC的内容具有自发性和随意性的特点。

 

KOC种草的本质是口碑沉淀,与KOL广告的效果完全不同。如用户在携程网或美团订房/订餐,首先会查看点评好坏,如果评分较低,则很多人会选择别家。此种模式适合有一定品牌知名度的耐用消费品牌(如汽车/家居用品等)。应用KOC打品牌广告,要提前与合作方规划好有一个完整的、有根据的、符合KOC角色画像的营销闭环:接触(广告画面/标题)-认知(广告内容)-关注(主动搜索)-需求(品牌关联)-体验(打折促销)-购买。

 

因此,企业想让KOC营销效果更好,需要提前制定好内容生产的规则和节点,现在,更多企业已经建立内容中心供KOC直接使用。对KOC来说也是准备成本的大幅节约。

 

三、理清庞大的私域流量打造网

私域流量的整体运作不是纯粹的种草,前中后期的规划到上游下游的矩阵内容覆盖,企业要与KOC关注更多,以下几步可以作为参考:

1、人设打造

人设打造主要通过“朋友圈”,包括微信朋友圈、微博、微头条、脉脉等一切动态质的社交平台

2、好友互动

(1)好友圈(客群)的分组分类

(2)不同分组的问候内容和FAQ等

(3)设置全面数据追踪旅程,在营销活动后定时定期跟进用户状态

3、粉丝群

(1)种子用户

(2)人数增长规则

(3)活跃度规则

(4)变现规则

(5)群裂变

4、自媒体

(1)KOC培养规划

(2)交易规则

(3)防封规则

(4)加粉运营

(5)读者导入

(6)读者交换

5、品牌营销

(1)付费/积分社群

(2)行业会议

(3)培训讲座

(4)第二梯队

6、电商化

(1)矩阵

(2)对接

(3)交换

私域流量的整体运作需要关注更多

 

三、JINGdigital观点

不论KOL还是KOC,他们的目的都是“影响需要被影响的人”,对于企业来说,考量使用的标准是根据当前企业所处的阶段以及在市场中的形象。

 

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