从CMO到CGO,首席增长官到底是什么意思?行业纵横

从CMO到CGO,首席增长官到底是什么意思?

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作者:May
阅读时长:4分钟2019年10月22日2017年3月,可口可乐表示不再设立CMO一职,取而代之的是CGO首席增长官(Chief Growth Officer),这是可口可乐24年来首次对CMO这一角色进行重大调整。新任命的CGO将负责可口可乐的营销业务、用户服务和商业战略领导。 增长是企业永恒的主题,是商业的本质。随着人口流量红利见顶、消费趋势放缓等宏观因素的影响,以增长为导向的CGO受到越来越多公司青睐,高露洁、科蒂集团、好时等公司均设置了首席增长官一职。 据LinkedIn数据统计,从2013年底到2017年的三年时间,关于「首席增长官」的搜索结果攀升了10倍,CGO职位的需求呈快速上升趋势。 CGO是什么意思?首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心,将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略来推动公司增长的核心管理职位。这是一个充满挑战的职位,首席增长官需要拥有十八般武艺,在市场营销、战略管理、销售管理、商业分析、财务、数字化等方面具备专业的知识和能力。图1:首席增长官需具备的能力 营销的变与不变:以市场为导向从CMO到CGO,角色职能的转变归根结底反映的是大数据、人工智能、互联网引领的市场需求变化,企业的市场战略也随之变化。以汽车行业为例:◆在工业革命浪潮下,1908年福特采用“流水线生产”将著名的T型车推向市场,让汽车成为大众化的交通工具,满足大众市场的需求。此后十多年,由于T型车供不应求,销量迅速增加。◆到20世纪20年代中期,随着美国经济快速增长,居民生活水平提高,千篇一律的T型车已经不能满足消费者需求,通用汽车抓住机遇推出款式和颜色多样的雪佛兰汽车,一上市就收到追捧,而福特T型车销量骤减不得不停产。◆经过百年发展,现在的汽车营销往满足场景、功能等更细致的方向发展,如SUV(城市运动、户外越野),轿车(高端商务人群、年轻运动人群),并借助各种媒体渠道向不同群体精准投放。 从以产品为驱动的营销,到以消费者为中心的营销,再到现在以数字为导向的营销,“以市场为导向”应该成为首席增长官贯彻企业经营的基本准则。  首席增长官的关注方向:数字驱动增长消费者数据沉淀将给予更深层次的需求洞察,从而指导首席增长官不断满足客户需求、创造客户价值;不断与竞争对手进行区隔,获得差异化的竞争优势;不断与客户建立持续交易的基础,关注客户终身价值;不断以市场洞察为核心,重构企业的价值链流程…… 在《首席增长官—如何用数据驱动增长》一书中,给出企业增长需要经历的五个重要阶段,其中第四阶段为:产品和渠道匹配期。 在过去二三十年间,营销渠道发生翻天覆地的变化,传统媒体纷纷向数字化转变,而社交媒体、网站、移动端等依靠互联网大数据优势生成的用户行为数据,是企业重要的数字资产,为首席增长官提供可参考的用户洞察,建立客户认知,实现千人千面的精准营销。 虽然营销渠道变丰富了,却也陷入选择困难的境地,因为并不是着每个线上渠道都能实现预期的增长效果,首席增长官需要不断用新技术分析测试各渠道的转化效率,了解每个渠道的产出和投入产出比,在营销预算有限的情况下,找到最优投放渠道。 在中国,人群覆盖最广的社交媒体就是微信,企业在微信总能找到其用户群体。JINGdigital是基于微信的营销自动化平台,通过公众号帮助企业全渠道获客,全面的数据追踪完善用户画像,了解用户喜好和习惯,针对不同生命周期的用户进行精准营销。 快填写下方表单,申请试用吧!

2017年3月,可口可乐表示不再设立CMO一职,取而代之的是CGO首席增长官(Chief Growth Officer),这是可口可乐24年来首次对CMO这一角色进行重大调整。新任命的CGO将负责可口可乐的营销业务、用户服务和商业战略领导。

 

增长是企业永恒的主题,是商业的本质。随着人口流量红利见顶、消费趋势放缓等宏观因素的影响,以增长为导向的CGO受到越来越多公司青睐,高露洁、科蒂集团、好时等公司均设置了首席增长官一职。

 

据LinkedIn数据统计,从2013年底到2017年的三年时间,关于「首席增长官」的搜索结果攀升了10倍,CGO职位的需求呈快速上升趋势。

 

CGO是什么意思?

首席增长官是以不断变化的顾客需求为核心,将市场、产品、运营和客户服务通过一体化战略来推动公司增长的核心管理职位。这是一个充满挑战的职位,首席增长官需要拥有十八般武艺,在市场营销、战略管理、销售管理、商业分析、财务、数字化等方面具备专业的知识和能力。

首席增长官需具备的能力

图1:首席增长官需具备的能力

 

营销的变与不变:以市场为导向

从CMO到CGO,角色职能的转变归根结底反映的是大数据、人工智能、互联网引领的市场需求变化,企业的市场战略也随之变化。以汽车行业为例:

◆在工业革命浪潮下,1908年福特采用“流水线生产”将著名的T型车推向市场,让汽车成为大众化的交通工具,满足大众市场的需求。此后十多年,由于T型车供不应求,销量迅速增加。

◆到20世纪20年代中期,随着美国经济快速增长,居民生活水平提高,千篇一律的T型车已经不能满足消费者需求,通用汽车抓住机遇推出款式和颜色多样的雪佛兰汽车,一上市就收到追捧,而福特T型车销量骤减不得不停产。

◆经过百年发展,现在的汽车营销往满足场景、功能等更细致的方向发展,如SUV(城市运动、户外越野),轿车(高端商务人群、年轻运动人群),并借助各种媒体渠道向不同群体精准投放。

 

从以产品为驱动的营销,到以消费者为中心的营销,再到现在以数字为导向的营销,“以市场为导向”应该成为首席增长官贯彻企业经营的基本准则。

 

 

首席增长官的关注方向:数字驱动增长

消费者数据沉淀将给予更深层次的需求洞察,从而指导首席增长官不断满足客户需求、创造客户价值;不断与竞争对手进行区隔,获得差异化的竞争优势;不断与客户建立持续交易的基础,关注客户终身价值;不断以市场洞察为核心,重构企业的价值链流程……

 

在《首席增长官—如何用数据驱动增长》一书中,给出企业增长需要经历的五个重要阶段,其中第四阶段为:产品和渠道匹配期

 

在过去二三十年间,营销渠道发生翻天覆地的变化,传统媒体纷纷向数字化转变,而社交媒体、网站、移动端等依靠互联网大数据优势生成的用户行为数据,是企业重要的数字资产,为首席增长官提供可参考的用户洞察,建立客户认知,实现千人千面的精准营销。

 

虽然营销渠道变丰富了,却也陷入选择困难的境地,因为并不是着每个线上渠道都能实现预期的增长效果,首席增长官需要不断用新技术分析测试各渠道的转化效率,了解每个渠道的产出和投入产出比,在营销预算有限的情况下,找到最优投放渠道。

 

在中国,人群覆盖最广的社交媒体就是微信,企业在微信总能找到其用户群体。JINGdigital是基于微信的营销自动化平台,通过公众号帮助企业全渠道获客,全面的数据追踪完善用户画像,了解用户喜好和习惯,针对不同生命周期的用户进行精准营销。

 

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