行业纵横

最新中国汽车行业发展趋势:提供多触点、全渠道客户体验是车企营销的关键

Yaoyao

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作者:Yaoyao
阅读时长:5分钟2019年10月22日汽车作为一件社会性商品,确保着人类社会的物资交流、个人出行,影响着地形的改变和城市的构建,也深深融入了人类生活中的时间和空间思维。在中国,汽车市场伴随着经济的增长,也在经历了十几年的高速增长后,首次在2018年出现了销量下降;根据中国汽车工业协会发布的最新数字,行业疲弱态势仍延续到2019年的1-8月,全国汽车生产企业产销同比下降12.1%和11%。电动汽车、移动出行、自动驾驶汽车等技术发展趋势和市场变化让汽车行业的未来变得难以预测。近年来汽车行业正积极探索从传统商业模式向企业数字化转型:几乎所有的车企巨头在2015年开始到2018年,陆续宣布了采取以用户为核心的发展战略,在传统高效的汽车设计者和生产者的角色之外,同时承担灵活的数字化服务提供商的角色。 除却政策因素外,未来十年的汽车行业的发展趋势整体如何?这对于车企进行消费者营销又有何启示呢? 汽车行业市场趋势及影响根据PWC发布的2018年思略特数字化汽车报告,到2030年,汽车行业整体会有以下三个方面的变化及JINGdigital认为的转型方向: 行业利润份额转移:供应商业务、车辆销售和售后市场等传统行业的利润份额将大幅下降,从71%降至41%。出行平台提供商将原有自有车辆的市场份额吞食,有望成为最大获利者。因此车企应该制定发展战略,优化投资分布,积极布局自己的行业生态(如中国本土车企与知名国际品牌车企成立新的移动出行合资企业),并制定相应的评估标准和关键业绩指标; 产品组合多样化:随着产品和服务增多,产品组合越来越复杂,车企需要整合第三方产品和服务来增加产品组合的吸引力,同时需要采用新的方式保护IP。在进行产品组合规划时,车企需考虑组合提供的价值,如增加营收或是提高品牌资本等; 客户触点管理:在现有的零售结构如4S店、汽车交易市场等之外,车企须管理越来越多的线上和线下客户渠道,并系统化管理在大量触点与客户的互动。考虑场景、客群等因素,高效进行精准营销进行客户生命周期管理。 接下来,我们将重点关注汽车行业中消费者的趋势及影响。 图一:汽车车型行业产品组合由于新要素的出现变得多样化 汽车行业消费者趋势及影响汽车行业消费者关注的传统四大要素是商品、信息、服务和解决方案。近年,商品自身在消费者的购买决定中所占比重在不断下降,服务和相应的资产解决方案的比重正在上升。根据尼尔森在2018年发布的《区域汽车市场及消费者特征》,以下是四大中国汽车行业消费者趋势及JINGdigital建议车企采取的相关举措: 第一,消费者能获取到的高质量信息越来越多,这常常导致客户大幅度地延迟与销售的会面。由于车企提供的内容越来越多,如今的客户不但能接触到更多的、同时也是相比于以前更高质量的信息。到最后,客户会发现他们其实并没有被更加赋能,而是要花更多时间在比较内容上。因此,单纯的广告说服消费者的难度越来越大。因此,汽车行业的销售代表在与客户的交流中,不应该过多专注于通过灌输更多信息来展示个人的专家意见,而是应该更专注于帮助客户理清已有的信息。 第二,内容传播平台多元化,消费者注意力和消耗量有限,固有的传播逻辑不再适用。比如信息流、短视频等新广告形式要求企业对消费者进行更加精准的营销,以达到更高的ROI(投资回报率);另外,自媒体的发展,缩短了传播路径并带来了KOL(主要意见领袖)的崛起。再加上车企的获客成本越来越高,车企需要重新优化与用户沟通的直接渠道,提高互动来获取和留存客户,从而提高客户终身价值。 图二:消费者在车辆日常使用过程中的痛点(允许多选) 第三, Z世代年轻人(出生于1990-2010年之间的人)已成为主要消费人群,他们的消费行为更为复杂。在中国“Z世代”已经达到了3.78亿,这个群体有更高的对于个性化内容以及社区参与的需求,期望品牌可以在各渠道识别自己,并用个性化内容进行互动。具体到汽车行业,消费者在车辆日常使用过程中的两大痛点是:1)对厂商经销商无法第一时间提供有效的服务(70%,允许多选);2)不能准确地把握车辆保养、维修内容和时间点(30%,允许多选)。因此,车企应该首先整合各渠道数据创建360度客户画像,再以数据洞见驱动个性化和场景化体验来满足客户需求。 图三:多元化的汽车消费渠道及消费者选择偏向 第四,购买渠道的选择更加多元化,除却4S店外的各购车渠道都出现一定涨幅。其中汽车专业媒体网站和厂商官方支持的线上商城都有较高的消费者信赖度。线上线下的购车渠道既拓展了消费者的选择,也大大增加了车企与消费者的触点。因此车企未来需要整合人工和自动化能力,以及整合根本的组织、流程和技术平台的能力,来将不同渠道统一为品牌对外的多个触点,并在所有触点提供高质量的客户体验。 结语在以上提到的汽车行业的趋势下,在华车企应针紧跟政策、行业趋势进行战略调整,结合线上线下提供全渠道客户体验,解决商品、信息、服务和解决方案方面的消费者痛点。

汽车作为一件社会性商品,确保着人类社会的物资交流、个人出行,影响着地形的改变和城市的构建,也深深融入了人类生活中的时间和空间思维。在中国,汽车市场伴随着经济的增长,也在经历了十几年的高速增长后,首次在2018年出现了销量下降;根据中国汽车工业协会发布的最新数字,行业疲弱态势仍延续到2019年的1-8月,全国汽车生产企业产销同比下降12.1%和11%。电动汽车、移动出行、自动驾驶汽车等技术发展趋势和市场变化让汽车行业的未来变得难以预测。近年来汽车行业正积极探索从传统商业模式向企业数字化转型:几乎所有的车企巨头在2015年开始到2018年,陆续宣布了采取以用户为核心的发展战略,在传统高效的汽车设计者和生产者的角色之外,同时承担灵活的数字化服务提供商的角色。

 

除却政策因素外,未来十年的汽车行业的发展趋势整体如何?这对于车企进行消费者营销又有何启示呢?

 

汽车行业市场趋势及影响

根据PWC发布的2018年思略特数字化汽车报告,到2030年,汽车行业整体会有以下三个方面的变化及JINGdigital认为的转型方向:

  • 行业利润份额转移:供应商业务、车辆销售和售后市场等传统行业的利润份额将大幅下降,从71%降至41%。出行平台提供商将原有自有车辆的市场份额吞食,有望成为最大获利者。因此车企应该制定发展战略,优化投资分布,积极布局自己的行业生态(如中国本土车企与知名国际品牌车企成立新的移动出行合资企业),并制定相应的评估标准和关键业绩指标;
  • 产品组合多样化:随着产品和服务增多,产品组合越来越复杂,车企需要整合第三方产品和服务来增加产品组合的吸引力,同时需要采用新的方式保护IP。在进行产品组合规划时,车企需考虑组合提供的价值,如增加营收或是提高品牌资本等;
  • 客户触点管理:在现有的零售结构如4S店、汽车交易市场等之外,车企须管理越来越多的线上和线下客户渠道,并系统化管理在大量触点与客户的互动。考虑场景、客群等因素,高效进行精准营销进行客户生命周期管理

 

接下来,我们将重点关注汽车行业中消费者的趋势及影响。

 

汽车出行行业产品组合

图一:汽车车型行业产品组合由于新要素的出现变得多样化

 

汽车行业消费者趋势及影响

汽车行业消费者关注的传统四大要素是商品、信息、服务和解决方案。近年,商品自身在消费者的购买决定中所占比重在不断下降,服务和相应的资产解决方案的比重正在上升。根据尼尔森在2018年发布的《区域汽车市场及消费者特征》,以下是四大中国汽车行业消费者趋势及JINGdigital建议车企采取的相关举措:

 

第一,消费者能获取到的高质量信息越来越多,这常常导致客户大幅度地延迟与销售的会面。由于车企提供的内容越来越多,如今的客户不但能接触到更多的、同时也是相比于以前更高质量的信息。到最后,客户会发现他们其实并没有被更加赋能,而是要花更多时间在比较内容上。因此,单纯的广告说服消费者的难度越来越大。因此,汽车行业的销售代表在与客户的交流中,不应该过多专注于通过灌输更多信息来展示个人的专家意见,而是应该更专注于帮助客户理清已有的信息。

 

第二,内容传播平台多元化,消费者注意力和消耗量有限,固有的传播逻辑不再适用。比如信息流、短视频等新广告形式要求企业对消费者进行更加精准的营销,以达到更高的ROI(投资回报率);另外,自媒体的发展,缩短了传播路径并带来了KOL(主要意见领袖)的崛起。再加上车企的获客成本越来越高,车企需要重新优化与用户沟通的直接渠道,提高互动来获取和留存客户,从而提高客户终身价值。

 

消费者在车辆日常使用过程中的痛点

图二:消费者在车辆日常使用过程中的痛点(允许多选)

 

第三, Z世代年轻人(出生于1990-2010年之间的人)已成为主要消费人群,他们的消费行为更为复杂。在中国“Z世代”已经达到了3.78亿,这个群体有更高的对于个性化内容以及社区参与的需求,期望品牌可以在各渠道识别自己,并用个性化内容进行互动。具体到汽车行业,消费者在车辆日常使用过程中的两大痛点是:1)对厂商经销商无法第一时间提供有效的服务(70%,允许多选);2)不能准确地把握车辆保养、维修内容和时间点(30%,允许多选)。因此,车企应该首先整合各渠道数据创建360度客户画像,再以数据洞见驱动个性化和场景化体验来满足客户需求。

 

汽车消费渠道偏好对比

图三:多元化的汽车消费渠道及消费者选择偏向

 

第四,购买渠道的选择更加多元化,除却4S店外的各购车渠道都出现一定涨幅。其中汽车专业媒体网站和厂商官方支持的线上商城都有较高的消费者信赖度。线上线下的购车渠道既拓展了消费者的选择,也大大增加了车企与消费者的触点。因此车企未来需要整合人工和自动化能力,以及整合根本的组织、流程和技术平台的能力,来将不同渠道统一为品牌对外的多个触点,并在所有触点提供高质量的客户体验。

 

结语

在以上提到的汽车行业的趋势下,在华车企应针紧跟政策、行业趋势进行战略调整,结合线上线下提供全渠道客户体验,解决商品、信息、服务和解决方案方面的消费者痛点。

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