2019北美B2B内容营销5大趋势行业纵横

2019北美B2B内容营销5大趋势

作者:Jiaqi CHEN
阅读时长:6分钟2019年08月21日美国内容营销协会(CMI)2019年北美B2B内容营销年度趋势研究报告显示, 90%成功的B2B内容营销人员在制作内容时都将受众的信息需求放在第一位,优先于销售和促销信息。以下北美B2B内容营销的五大趋势,对中国B2B内容营销具有借鉴意义:  内容营销人员正在成功建立信任当营销人员把受众的需求放在首位,并根据这些需求创建内容时,他们希望内容能够被发现、消费、讨论和共享,从而使受众能够采取行动,让合适的人在内容中找到价值并订阅它。CMI的研究表明,当营销人员通过提供有价值的信息来帮助受众时,与潜在客户的信任纽带就被建立起来了:96%最成功的内容营销者表明他们的受众将他们的组织视为可靠和值得信赖的内容来源。此外,成功建立此种纽带的并不局限于最成功的内容营销者: 在所有的B2B营销者中,68%说他们已经成功地利用内容营销来建立在受众中的可信度。 能够成功建立信任的内容需具备以下四个重要特征: 适当的风险——在证明价值之前避免向受众提要求和进行销售; 一致的——定时长期地提供可靠的内容; 个性化的——基于客户自愿提供的可靠信息; 可累积的——在以前的基础上持续积累内容。 简而言之,B2B企业若想获得与受众的信任与好评,就需要在合适的时间和地方给受众提供他们想要的和需要的的信息。  不到一半的内容营销人员与客户交谈关于了解受众信息的需求,销售团队反馈,网站分析和关键词研究是B2B内容营销人员研究其用户最常用的三大技术。然而,只有42%的人表示与客户交谈是他们研究受众的一部分。营销人员需要经常和销售、客户成功部门讨论他们得到的客户经验,最好可以直接从客户那里收集数据,因为客户可以直接告诉你他们的需求和偏好,你不必从分析中推断它们,也不必从第三方对话中收集。一些内容营销人员会在销售代表的电话中陪同他们,有些直接与潜在客户和客户安排电话,或者现场活动与他们交谈。图一:B2B营销人员进行内容营销时研究目标受众的方式(所有受访者) 同时,73%的受访者表示,他们已经或计划通过用户画像(persona)来进行内容营销,以此来明确用户类型和客户生命周期。在进行内容营销时结合Social CRM营销自动化技术,可以通过打标签来明确用户类型,通过销售线索打分来明确生命周期,通过追踪用户行为轨迹,让销售人员介入的同时有更多的谈资。  主要通过电子邮件和教育内容培育客户图二:B2B营销人员用来培育受众的内容营销方式 根据CMI报告,在北美,利用内容营销来培养受众或培育销售线索的前两种方法是电子邮件(87%)和教育内容(77%)。虽然在北美,电子邮件活动和教育内容是培养客户关系的可靠方法,在中国,拥有平均10.98亿月活跃用户的微信则最适合作为电子邮件的替代,与教育内容一起进行培育客户的内容营销。 不过,只有23%的B2B营销人员表示他们通过社群来培育客户。企业要注意受众不断变化的偏好,以发现新的机会。为此企业应该积极参与到社交媒体内容营销 中,发起对话,带动话题,鼓励客户和品牌对话,以此建立客户的认同感和归属感,增加用户粘性。  内容创建支出增加在CMI报告中,内容创建支出增加占比最高(56%),内容营销人员支出的增长仅排在第二位(37%),紧随其后是付费的内容分发(36%)。内容营销的预算正在增长,成为了推动客户购买决策的重要方式,营销人员需要生产可以带来增长的内容,并且高效利用内容资源,保证较高的ROI。 在内容营销的形式方面,与上一年相比,超过50%的受访者更多地使用了以下三种内容形式:音频/视频(视频、直播、网络研讨会),数字化文本(文章、博客、电子书)和图像(照片、图表、GIF)。  哪些内容类型将为您的组织产生最佳结果取决于许多因素——您的业务性质、受众的人口统计和偏好、目标和资源等。互联网读者密切关注带有信息的图像,通过有趣的图像来讲述产品或解决方案,客户可能更容易被打动,激发购买欲。  搜索引擎优化/搜索算法的变化是最重要的内容营销问题企业所关心的前三大内容营销中的问题是搜索引擎优化/搜索算法的变化(61%),社交媒体算法的变化(45%),以及作为收入中心的内容营销(41%)。相对而言,很少有人将人工智能(14%)和语音搜索内容准备(13%)等新兴技术作为关注点,尽管这些主题在营销对话中占据了很大的份额。 图三:2018年前五大B2B企业认为重要的内容营销问题 跟上不断变化的社会和搜索算法会让人觉得这是一场永无止境的战斗,但您可以积极利用有助于实现这一目标的资源,比如许多内容营销界的发言人分享了他们在应对社会算法变化方面的建议,有关SEO资源的列表包括专家访谈、文章、博客和算法工具等。 总结美国内容营销协会的报告对中国市场具有很强的借鉴意义,但中国市场的特殊性不容忽视,内容营销主要使用的三大技术是社交媒体发布/分析,电子邮件营销软件和分析工具。在中国可落地为SCRM营销自动化,监控用户生命周期全旅程价值,真正体现内容营销价值。JINGdigital SCRM助力企业全方位完善用户画像,还原客户喜好与需求,监控全生命周期用户旅程,全面助力企业的内容营销。

美国内容营销协会(CMI)2019年北美B2B内容营销年度趋势研究报告显示, 90%成功的B2B内容营销人员在制作内容时都将受众的信息需求放在第一位,优先于销售和促销信息。以下北美B2B内容营销的五大趋势,对中国B2B内容营销具有借鉴意义:

 

  • 内容营销人员正在成功建立信任

当营销人员把受众的需求放在首位,并根据这些需求创建内容时,他们希望内容能够被发现、消费、讨论和共享,从而使受众能够采取行动,让合适的人在内容中找到价值并订阅它。CMI的研究表明,当营销人员通过提供有价值的信息来帮助受众时,与潜在客户的信任纽带就被建立起来了:96%最成功的内容营销者表明他们的受众将他们的组织视为可靠和值得信赖的内容来源。此外,成功建立此种纽带的并不局限于最成功的内容营销者: 在所有的B2B营销者中,68%说他们已经成功地利用内容营销来建立在受众中的可信度。

 

能够成功建立信任的内容需具备以下四个重要特征:

  • 适当的风险——在证明价值之前避免向受众提要求和进行销售;
  • 一致的——定时长期地提供可靠的内容;
  • 个性化的——基于客户自愿提供的可靠信息;
  • 可累积的——在以前的基础上持续积累内容。

 

简而言之,B2B企业若想获得与受众的信任与好评,就需要在合适的时间和地方给受众提供他们想要的和需要的的信息。

 

  • 不到一半的内容营销人员与客户交谈

关于了解受众信息的需求,销售团队反馈,网站分析和关键词研究是B2B内容营销人员研究其用户最常用的三大技术。然而,只有42%的人表示与客户交谈是他们研究受众的一部分。营销人员需要经常和销售、客户成功部门讨论他们得到的客户经验,最好可以直接从客户那里收集数据,因为客户可以直接告诉你他们的需求和偏好,你不必从分析中推断它们,也不必从第三方对话中收集。一些内容营销人员会在销售代表的电话中陪同他们,有些直接与潜在客户和客户安排电话,或者现场活动与他们交谈。

B2B营销人员进行内容营销时研究目标受众的方式(所有受访者)

图一:B2B营销人员进行内容营销时研究目标受众的方式(所有受访者)

 

同时,73%的受访者表示,他们已经或计划通过用户画像(persona)来进行内容营销,以此来明确用户类型和客户生命周期。在进行内容营销时结合Social CRM营销自动化技术,可以通过打标签来明确用户类型,通过销售线索打分来明确生命周期,通过追踪用户行为轨迹,让销售人员介入的同时有更多的谈资。

 

  • 主要通过电子邮件和教育内容培育客户

B2B营销人员用来培育受众的内容营销方式

图二:B2B营销人员用来培育受众的内容营销方式

 

根据CMI报告,在北美,利用内容营销来培养受众或培育销售线索的前两种方法是电子邮件(87%)和教育内容(77%)。虽然在北美,电子邮件活动和教育内容是培养客户关系的可靠方法,在中国,拥有平均10.98亿月活跃用户的微信则最适合作为电子邮件的替代,与教育内容一起进行培育客户的内容营销。

 

不过,只有23%的B2B营销人员表示他们通过社群来培育客户。企业要注意受众不断变化的偏好,以发现新的机会。为此企业应该积极参与到社交媒体内容营销 中,发起对话,带动话题,鼓励客户和品牌对话,以此建立客户的认同感和归属感,增加用户粘性。

 

  • 内容创建支出增加

在CMI报告中,内容创建支出增加占比最高(56%),内容营销人员支出的增长仅排在第二位(37%),紧随其后是付费的内容分发(36%)。内容营销的预算正在增长,成为了推动客户购买决策的重要方式,营销人员需要生产可以带来增长的内容,并且高效利用内容资源,保证较高的ROI。

 

在内容营销的形式方面,与上一年相比,超过50%的受访者更多地使用了以下三种内容形式:音频/视频(视频、直播、网络研讨会),数字化文本(文章、博客、电子书)和图像(照片、图表、GIF)。

 

 

哪些内容类型将为您的组织产生最佳结果取决于许多因素——您的业务性质、受众的人口统计和偏好、目标和资源等。互联网读者密切关注带有信息的图像,通过有趣的图像来讲述产品或解决方案,客户可能更容易被打动,激发购买欲。

 

  • 搜索引擎优化/搜索算法的变化是最重要的内容营销问题

企业所关心的前三大内容营销中的问题是搜索引擎优化/搜索算法的变化(61%),社交媒体算法的变化(45%),以及作为收入中心的内容营销(41%)。相对而言,很少有人将人工智能(14%)和语音搜索内容准备(13%)等新兴技术作为关注点,尽管这些主题在营销对话中占据了很大的份额。

 

2018年前五大B2B企业认为重要的内容营销问题

图三:2018年前五大B2B企业认为重要的内容营销问题

 

跟上不断变化的社会和搜索算法会让人觉得这是一场永无止境的战斗,但您可以积极利用有助于实现这一目标的资源,比如许多内容营销界的发言人分享了他们在应对社会算法变化方面的建议,有关SEO资源的列表包括专家访谈、文章、博客和算法工具等。

 

总结

美国内容营销协会的报告对中国市场具有很强的借鉴意义,但中国市场的特殊性不容忽视,内容营销主要使用的三大技术是社交媒体发布/分析,电子邮件营销软件和分析工具。在中国可落地为SCRM营销自动化,监控用户生命周期全旅程价值,真正体现内容营销价值。JINGdigital SCRM助力企业全方位完善用户画像,还原客户喜好与需求,监控全生命周期用户旅程,全面助力企业的内容营销。

中国社交媒体营销平台有哪些?请收下这份社交营销勘测指南
B2B企业有了这六大能力,就满足了70%以上的客户需求