2020年B2B营销策略:从筹备到执行的操作步骤行业纵横

2020年B2B营销策略:从筹备到执行的操作步骤

Constance

作者

作者:Constance
阅读时长:7分钟2020年06月28日90%的全球数据产生于过去几年间,德勤称之为“第四次工业时代”,技术改变着我们思考、学习、行动和购物的方式,这当然影响了B2B营销策略。尽管时代在飞速发展,很多B2B企业却在犯同样的错误,时至今日他们仍然沿用上世纪90年代的营销策略。市场研究公司Gartner的一项新研究发现,尽管数字访问量激增,但仍有77%的B2B买家认为数字化购买方式是耗时的,甚至是痛苦的。 创建一个成功的B2B营销策略是一个由浅入深的过程,在2020年的新形势下尤其要了解下文提到的3大步骤8个策略,通读此文将有助于B2B企业在当下的形式中洞悉新的机会,对潜在客户、销售策略等建立更深的理解,希望本文成为您的B2B企业2020年转型的参考材料。 筹备环节在B2B企业转型前,如果企业尚未收集受众的反馈,也没有可运行的营销框架,或者不了解销售驱动计划的三个关键要素,那么在2020年,您的企业B2B营销计划成功的几率也不大。以下部分将帮助您做好准备。 1.了解B2B数字化转型和B2B购买旅程正如大部分企业了解的,传统的B2B企业营销循着「有意识、有兴趣、有强烈意愿、行动」的4个基本漏斗逻辑挖掘客户,大部分Leads来源于参与线下活动或者销售打电话拜访,但这些策略不像以前那么奏效了。主要原因可以从以下方面来看: 50%的B2B买家属于千禧一代,这一代人讨厌打电话。 相比从前,现在B2B购买决策的参与人更多,典型的购买群体由6到10人的团队组成,而64%的高管有最后的签字权,81%的非高级职员也有发言权。 现代B2B买家经常在线上自己研究,在访问供应商网站之前,B2B买家的平均在线搜索次数为12,而在与销售代表交谈之前,他们已经完成了整个购买过程的57%。 90%的B2B买家会扭曲并绕过销售漏斗,然后在买家的整个旅程中环回并重复至少一项或多项任务。 简而言之,新的B2B客户购买旅程是一个循环的多人在线旅程,在研究和发现阶段来回翻转的几率很大。新形势下,B2B买方的行为更类似于B2C消费者,他们期望获得与C端相同的购买体验和服务水平。B2B的购买决策中有80%是基于买方的直接或间接客户体验,而只有20%的是基于价格或实际报价。 2.最佳B2B营销框架指导您的策略Avinash Kaushik基于目前B2B买家的行为提出了「看到、思考、想做、关心」模型,这个模型基于消费者的兴趣,并依据此将消费者分为几个阶段: 看到:没有商业意图的最大合格受众 思考:具有一定商业意图的最大合格受众 想做:具有潜在商业意图的最大合格受众 关心:当前客户有两个或多个业务交易 如果B2B企业能够依据这个模型重新划分企业的B2B营销框架,企业的策略将得到极大改善。 3.推动销售的B2B营销计划的关键要素所有B2B客户在购买产品时必须完成以下六个工作或任务:问题识别、解决方案探索、需求建立、供应商选择、验证方式、达成共识。为了创造能够解决每一项任务的客户体验并在购买者的各个阶段指导目标受众,企业的B2B营销计划应包含三个组成部分: 需求生成:渠道顶级营销策略,可提高您对产品或服务的认识和兴趣。需求生成解决了B2B买家需要执行的前三个任务:问题识别,解决方案探索和需求建立。 潜在客户生成:渠道中间和渠道底部的营销策略,将兴趣转化为行动。潜在客户生成策略解决了买家需要执行的最后三个任务:供应商选择,验证和达成共识。 保留和恢复:忠诚度循环营销策略,可将一次性客户转变为回头客。 但是,如果要完成这三个部分,B2B企业需要使用以下10大营销策略:①搭建一个很棒的网站②社交媒体营销③视频营销④内容营销⑤搜索引擎优化(SEO)⑥每次点击付费广告(PPC)⑦活动营销⑧会员和合作伙伴⑨反复营销⑩营销自动化(包括电子邮件营销) 计划阶段1.从企业官网开始不管你的企业处于销售漏斗的哪个阶段,一个专业的B2B网站都是非常重要的。品牌专业的官方网站是企业最后价值的营销资产,如果您现在还没有的话,建议您快速搭建一个。企业官网除了要有丰富的内容(更多有关内容营销的知识)之外,如果希望网站产生线索和销售,还需要做以下五件事: 快速-如果加载时间超过三秒钟,则40%的用户将放弃网页。 安全-85%的消费者不会浏览不安全的网站。 面向移动设备–超过60%的在线流量来自移动设备。不仅如此,80%的B2B买家在工作中使用移动设备,超过90%的买家表示,他们很可能会再次从具有出色移动体验的供应商那里进行购买。 可联系–您的网站不是宣传册,这是一家24小时销售代表。大约44%的B2B营销人员说,他们放弃网站的主要原因是没有立即可见的联系信息。 专业设计–37%的买家会因为设计或导航不佳而离开网站,而46%的买家会因为缺乏信息而离开网站。不仅如此,网站上一次不良体验还使用户重新访问该网站的可能性降低了88%。 2.需求产生策略简而言之,B2B营销是使购买者意识到他们所遇到的问题,并且知道您有解决方案,以此了解有关您的产品或服务的更多信息。内容营销、视频营销(如短视频、企业线上直播等)、社交媒体营销、搜索引擎优化(SEO)等都能产生很好的效果。 3.潜在客户产生策略买家了解您的产品或服务后,就可以将其推到“思考”和“执行”阶段。B2B潜在客户生成的最佳营销策略通常是:搜索广告、会员营销、合伙人机制、搜索引擎优化等方式。 4.客户留存和续约策略有了新客户之后该如何保证客户留存和续约? B2B买家旅程的重要组成部分是忠诚度循环,根据营销指标,向现有客户销售的利润比向新客户销售的利润高350%。 执行阶段正确执行B2B营销计划是非常关键的,这关系到企业整体营销节奏和客户体验。以下部分将引导您执行数字营销计划: 确定目标受众及行为特征 通过数字竞争分析识别您企业的弱势 确定目标 将您的目标付诸于最佳B2B数字营销策略 跟踪、测试、调整、重复 制定企业的B2B营销战略规划是一个非常棘手的问题,希望您从本文中可以得到有益的答案,当然,如果您想要了解营销自动化工具是如何帮助B2B企业实现数字化转型,您也可以填写下方的表格联系我们,JINGdigital团队很乐意回复您数字营销相关的问题。

90%的全球数据产生于过去几年间,德勤称之为“第四次工业时代”,技术改变着我们思考、学习、行动和购物的方式,这当然影响了B2B营销策略。尽管时代在飞速发展,很多B2B企业却在犯同样的错误,时至今日他们仍然沿用上世纪90年代的营销策略。市场研究公司Gartner的一项新研究发现,尽管数字访问量激增,但仍有77%的B2B买家认为数字化购买方式是耗时的,甚至是痛苦的。

 

创建一个成功的B2B营销策略是一个由浅入深的过程,在2020年的新形势下尤其要了解下文提到的3大步骤8个策略,通读此文将有助于B2B企业在当下的形式中洞悉新的机会,对潜在客户、销售策略等建立更深的理解,希望本文成为您的B2B企业2020年转型的参考材料。

 

筹备环节

在B2B企业转型前,如果企业尚未收集受众的反馈,也没有可运行的营销框架,或者不了解销售驱动计划的三个关键要素,那么在2020年,您的企业B2B营销计划成功的几率也不大。以下部分将帮助您做好准备。

 

1.了解B2B数字化转型和B2B购买旅程

正如大部分企业了解的,传统的B2B企业营销循着「有意识、有兴趣、有强烈意愿、行动」的4个基本漏斗逻辑挖掘客户,大部分Leads来源于参与线下活动或者销售打电话拜访,但这些策略不像以前那么奏效了。主要原因可以从以下方面来看:

  1. 50%的B2B买家属于千禧一代,这一代人讨厌打电话。
  2. 相比从前,现在B2B购买决策的参与人更多,典型的购买群体由6到10人的团队组成,而64%的高管有最后的签字权,81%的非高级职员也有发言权。
  3. 现代B2B买家经常在线上自己研究,在访问供应商网站之前,B2B买家的平均在线搜索次数为12,而在与销售代表交谈之前,他们已经完成了整个购买过程的57%。
  4. 90%的B2B买家会扭曲并绕过销售漏斗,然后在买家的整个旅程中环回并重复至少一项或多项任务。

 

简而言之,新的B2B客户购买旅程是一个循环的多人在线旅程,在研究和发现阶段来回翻转的几率很大。新形势下,B2B买方的行为更类似于B2C消费者,他们期望获得与C端相同的购买体验和服务水平。B2B的购买决策中有80%是基于买方的直接或间接客户体验,而只有20%的是基于价格或实际报价。

 

2.最佳B2B营销框架指导您的策略

Avinash Kaushik基于目前B2B买家的行为提出了「看到、思考、想做、关心」模型,这个模型基于消费者的兴趣,并依据此将消费者分为几个阶段:

  • 看到:没有商业意图的最大合格受众
  • 思考:具有一定商业意图的最大合格受众
  • 想做:具有潜在商业意图的最大合格受众
  • 关心:当前客户有两个或多个业务交易

 

如果B2B企业能够依据这个模型重新划分企业的B2B营销框架,企业的策略将得到极大改善。

 

3.推动销售的B2B营销计划的关键要素

所有B2B客户在购买产品时必须完成以下六个工作或任务:问题识别、解决方案探索、需求建立、供应商选择、验证方式、达成共识。为了创造能够解决每一项任务的客户体验并在购买者的各个阶段指导目标受众,企业的B2B营销计划应包含三个组成部分:

  • 需求生成:渠道顶级营销策略,可提高您对产品或服务的认识和兴趣。需求生成解决了B2B买家需要执行的前三个任务:问题识别,解决方案探索和需求建立。
  • 潜在客户生成:渠道中间和渠道底部的营销策略,将兴趣转化为行动。潜在客户生成策略解决了买家需要执行的最后三个任务:供应商选择,验证和达成共识。
  • 保留和恢复:忠诚度循环营销策略,可将一次性客户转变为回头客。

 

但是,如果要完成这三个部分,B2B企业需要使用以下10大营销策略:①搭建一个很棒的网站②社交媒体营销③视频营销④内容营销⑤搜索引擎优化(SEO)⑥每次点击付费广告(PPC)⑦活动营销⑧会员和合作伙伴⑨反复营销⑩营销自动化(包括电子邮件营销)

 

计划阶段

1.从企业官网开始

不管你的企业处于销售漏斗的哪个阶段,一个专业的B2B网站都是非常重要的。品牌专业的官方网站是企业最后价值的营销资产,如果您现在还没有的话,建议您快速搭建一个。企业官网除了要有丰富的内容(更多有关内容营销的知识)之外,如果希望网站产生线索和销售,还需要做以下五件事:

  1. 快速-如果加载时间超过三秒钟,则40%的用户将放弃网页。
  2. 安全-85%的消费者不会浏览不安全的网站。
  3. 面向移动设备–超过60%的在线流量来自移动设备。不仅如此,80%的B2B买家在工作中使用移动设备,超过90%的买家表示,他们很可能会再次从具有出色移动体验的供应商那里进行购买。
  4. 可联系–您的网站不是宣传册,这是一家24小时销售代表。大约44%的B2B营销人员说,他们放弃网站的主要原因是没有立即可见的联系信息。
  5. 专业设计–37%的买家会因为设计或导航不佳而离开网站,而46%的买家会因为缺乏信息而离开网站。不仅如此,网站上一次不良体验还使用户重新访问该网站的可能性降低了88%。

 

2.需求产生策略

简而言之,B2B营销是使购买者意识到他们所遇到的问题,并且知道您有解决方案,以此了解有关您的产品或服务的更多信息。内容营销、视频营销(如短视频、企业线上直播等)、社交媒体营销、搜索引擎优化(SEO)等都能产生很好的效果。

 

3.潜在客户产生策略

买家了解您的产品或服务后,就可以将其推到“思考”和“执行”阶段。B2B潜在客户生成的最佳营销策略通常是:搜索广告、会员营销、合伙人机制、搜索引擎优化等方式。

 

4.客户留存和续约策略

有了新客户之后该如何保证客户留存和续约? B2B买家旅程的重要组成部分是忠诚度循环,根据营销指标,向现有客户销售的利润比向新客户销售的利润高350%。

 

执行阶段

正确执行B2B营销计划是非常关键的,这关系到企业整体营销节奏和客户体验。以下部分将引导您执行数字营销计划:

  • 确定目标受众及行为特征
  • 通过数字竞争分析识别您企业的弱势
  • 确定目标
  • 将您的目标付诸于最佳B2B数字营销策略
  • 跟踪、测试、调整、重复

 

制定企业的B2B营销战略规划是一个非常棘手的问题,希望您从本文中可以得到有益的答案,当然,如果您想要了解营销自动化工具是如何帮助B2B企业实现数字化转型,您也可以填写下方的表格联系我们,JINGdigital团队很乐意回复您数字营销相关的问题。

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