行业纵横

汽车品牌微信运营 | CRM体系贯穿部分品牌公众号

Constance

作者

作者:Constance
阅读时长:4分钟2019年10月14日互联网时代下,汽车消费环境呈现互联化、移动化、智能化、社交化的倾向,越来越多消费者希望通过更快捷、更个性的渠道来满足自身的消费需求和消费体验。对高客单价行业的汽车品牌来说,从用户了解品牌到最终达成购买是一个长期的过程,从内容角度对汽车品牌做影响力输出自然是用户了解品牌的重要方式,却不能成为潜在客户转化为成交的直接途径。另一方面,在微信公众平台,汽车行业的各大车企品牌以领跑之势向百万粉丝体量冲击,随着国内外汽车品牌对微信公众平台的重视程度加深,在该平台孵化用户的可能性凸显出来。图一:部分汽车品牌微信平台统计据目前观察统计情况看,以BBA(奔驰、宝马、奥迪)为代表的头部汽车品牌利用营销自动化技术,已经开始了对「用户标签」、「用户信息表单」「个性化内容」「个性化菜单」等方面的探索。对比国内车企品牌,以目前公众平台对外呈现的整体规划看,吉利汽车领跑国内品牌的微信营销,但大部分国内品牌还未脱离对内容的依赖,从「内容」向「营销自动化」的演进仍在探索过程中。从微信公众平台宏观统计出发,为了纵向对比「营销自动化技术」在汽车品牌中的应用情况,本文的统计对象涉及:奔驰、奥迪、宝马3个代表性BBA品牌和比亚迪、奇瑞、吉利3个国产品牌。虽然各汽车品牌同一主体账号下的细分矩阵账号类型较多,但在主体账号上,基本呈现了如下特征: 广义的CRM业务体系贯穿于各车企品牌的公众号设置中CRM(客户关系管理)贯穿于本文观察的汽车品牌中,在客户关爱、智能互联、车友组织、客户营销四大CRM业务中特征突出,如梅赛德斯奔驰「星品牌」、奥迪「探境之旅」、奇瑞汽车「车主俱乐部」等分布有车友组织的模块,用以对已成为客户的车主做深度维护。图二:品牌微信公众号菜单设置在智能互联模块,各品牌也打通了微信端与PC端的用户会员信息,使用户能够在企业微信公众平台账号端完成会员信息的登录和互动。 潜在客户:用户信息征集表单化、内容“条漫”化、横屏长图化在参与观察的6个车企品牌中,「宝马」品牌内容的独特性最强,通过外部与GQ、虎嗅的合作将深度与趣味深度结合。在内容形式方面,「条漫化」的趋势贯穿于各个品牌的内容中,延续了行业领跑公众号的趋势,除长条漫画的呈现形式外,横屏长图的形式更好的呈现了汽车品牌在功能亮点。图三:宝马品牌条漫部分截图奥迪:菜单栏中多处窗口开放用户信息表单,表单导向销售的准确性更高。在奥迪官方微信二级菜单模块中,对用户标签的收集没有采取奔驰品牌的直接收集法,而是在「探境之旅」和「audi Sport」中直接开放了对用户表单的收集,邀请用户填写表单信息。 个性化内容/个性化菜单:根据用户行为积分和用户点击推送个性化内容随着用户对雷同内容的打开率越来越低,部分车企通过「个性化内容」和「个性化菜单」完成了对用户的深度运营,以公众号“吉利汽车”为例,新关注用户显示的菜单栏为“最新资讯”“精彩栏目”“更多服务”,而随着点击次数的增多,用户显示的菜单栏将出现个性化设置,显示“看看车”“一起玩”“问个事”,相比新关注菜单,这种语言风格的菜单模式更容易拉近与用户的距离,这也是营销自动化功能在「个性化菜单」中的简单应用。图四:吉利汽车公众号对关注互动率高的用户显示的「个性化菜单」梅赛德斯奔驰:社群运营聚集在互动社区中,根据用户特征定制内容。在奔驰子菜单「星品牌」中,通过对用户基本信息的标签化,该模块试图搭建特定用户的定制内容推送,通过福利、杂志、周边生活、每日壁纸、社区精选、热门话题等完成对用户社区的打造。在菜单栏以「星友荟」对用户做类似问卷调查类的信息收集,这是显性层面的用户标签收集。通过对其「在线购车」、「二手车」等模块的查看,相信品牌如果应用了营销自动化程序,就能够从用户的点击频次、浏览时长、预约试车等渠道为用户画出完整的画像。 成交客户:车辆全生命周期保持互动,提升品牌服务度和二次消费潜力从成交客户角度看,一旦成为某个品牌的用户,用户便希望品牌在车辆生命周期的每个阶段都常伴左右,微信公众平台正是这样一个精准流量池。通过微信,企业不仅可以从各渠道收集销售线索并协助分配,还可以随时随地与潜在客户接触互动,完成从销售到服务的整个过程。

互联网时代下,汽车消费环境呈现互联化、移动化、智能化、社交化的倾向,越来越多消费者希望通过更快捷、更个性的渠道来满足自身的消费需求和消费体验。对高客单价行业的汽车品牌来说,从用户了解品牌到最终达成购买是一个长期的过程,从内容角度对汽车品牌做影响力输出自然是用户了解品牌的重要方式,却不能成为潜在客户转化为成交的直接途径。

另一方面,在微信公众平台,汽车行业的各大车企品牌以领跑之势向百万粉丝体量冲击,随着国内外汽车品牌对微信公众平台的重视程度加深,在该平台孵化用户的可能性凸显出来。

部分汽车品牌微信平台统计

图一:部分汽车品牌微信平台统计

据目前观察统计情况看,以BBA(奔驰、宝马、奥迪)为代表的头部汽车品牌利用营销自动化技术,已经开始了对「用户标签」、「用户信息表单」「个性化内容」「个性化菜单」等方面的探索。对比国内车企品牌,以目前公众平台对外呈现的整体规划看,吉利汽车领跑国内品牌的微信营销,但大部分国内品牌还未脱离对内容的依赖,从「内容」向「营销自动化」的演进仍在探索过程中。

从微信公众平台宏观统计出发,为了纵向对比「营销自动化技术」在汽车品牌中的应用情况,本文的统计对象涉及:奔驰、奥迪、宝马3个代表性BBA品牌和比亚迪、奇瑞、吉利3个国产品牌。虽然各汽车品牌同一主体账号下的细分矩阵账号类型较多,但在主体账号上,基本呈现了如下特征:

 

广义的CRM业务体系贯穿于各车企品牌的公众号设置中
CRM(客户关系管理)贯穿于本文观察的汽车品牌中,在客户关爱、智能互联、车友组织、客户营销四大CRM业务中特征突出,如梅赛德斯奔驰「星品牌」、奥迪「探境之旅」、奇瑞汽车「车主俱乐部」等分布有车友组织的模块,用以对已成为客户的车主做深度维护。

品牌微信公众号菜单设置

图二:品牌微信公众号菜单设置

在智能互联模块,各品牌也打通了微信端与PC端的用户会员信息,使用户能够在企业微信公众平台账号端完成会员信息的登录和互动。

 

潜在客户:用户信息征集表单化、内容“条漫”化、横屏长图化
在参与观察的6个车企品牌中,「宝马」品牌内容的独特性最强,通过外部与GQ、虎嗅的合作将深度与趣味深度结合。在内容形式方面,「条漫化」的趋势贯穿于各个品牌的内容中,延续了行业领跑公众号的趋势,除长条漫画的呈现形式外,横屏长图的形式更好的呈现了汽车品牌在功能亮点。

宝马品牌条漫部分截图

图三:宝马品牌条漫部分截图

奥迪:菜单栏中多处窗口开放用户信息表单,表单导向销售的准确性更高。在奥迪官方微信二级菜单模块中,对用户标签的收集没有采取奔驰品牌的直接收集法,而是在「探境之旅」和「audi Sport」中直接开放了对用户表单的收集,邀请用户填写表单信息。

 

个性化内容/个性化菜单:根据用户行为积分和用户点击推送个性化内容
随着用户对雷同内容的打开率越来越低,部分车企通过「个性化内容」和「个性化菜单」完成了对用户的深度运营,以公众号“吉利汽车”为例,新关注用户显示的菜单栏为“最新资讯”“精彩栏目”“更多服务”,而随着点击次数的增多,用户显示的菜单栏将出现个性化设置,显示“看看车”“一起玩”“问个事”,相比新关注菜单,这种语言风格的菜单模式更容易拉近与用户的距离,这也是营销自动化功能在「个性化菜单」中的简单应用。

吉利汽车公众号对关注互动率高的用户显示的「个性化菜单」

图四:吉利汽车公众号对关注互动率高的用户显示的「个性化菜单」

梅赛德斯奔驰:社群运营聚集在互动社区中,根据用户特征定制内容。在奔驰子菜单「星品牌」中,通过对用户基本信息的标签化,该模块试图搭建特定用户的定制内容推送,通过福利、杂志、周边生活、每日壁纸、社区精选、热门话题等完成对用户社区的打造。在菜单栏以「星友荟」对用户做类似问卷调查类的信息收集,这是显性层面的用户标签收集。通过对其「在线购车」、「二手车」等模块的查看,相信品牌如果应用了营销自动化程序,就能够从用户的点击频次、浏览时长、预约试车等渠道为用户画出完整的画像。

 

成交客户:车辆全生命周期保持互动,提升品牌服务度和二次消费潜力
从成交客户角度看,一旦成为某个品牌的用户,用户便希望品牌在车辆生命周期的每个阶段都常伴左右,微信公众平台正是这样一个精准流量池。通过微信,企业不仅可以从各渠道收集销售线索并协助分配,还可以随时随地与潜在客户接触互动,完成从销售到服务的整个过程。

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