行业纵横

“没有预算,10W+,100W粉”,通过案例了解软文营销是怎么推广的?

Jiaqi CHEN

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作者:Jiaqi CHEN
阅读时长:6分钟2019年07月01日日益激烈的网络营销竞争导致网络营销策略趋于多元化,软文营销作为一种新的营销模式,以其互动性强和高性价比等优势受到越来越多企业的青睐。与硬广告相比,软文的精妙之处就在于一个“软”字,棉里藏针,收而不露,通过文中带有嵌入式广告的文字,让读者产生共鸣,从而树立产品品牌,提高产品知名度。比如前不久的《能进互联网公司的个个都是人才》一文,通过构思精妙的文案和作图,将某新车的发布巧妙嵌入其中,达到了10W+的阅读量和1.4W+的“在看”,获得了微信用户间的自发传播、对品牌的正面印象和产品目标人群间的共鸣。图一:软文营销示例——《能进互联网公司的个个都是人才》 从概念来说,软文营销(soft sell)是针对强势营销(hard sell)提出的新理论,是指通过特定的概念诉求,以摆事实讲道理的方式,使消费者走进企业设定的思维圈,以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。 而真正的软文营销在实际的运作过程中一般都是经过周密的策略,用一系列的软文来实现营销目标,而其中每一篇文章又不会直接介绍产品,往往是从概念入手,层层铺垫,前期的文章都是对后面的计划的铺垫。真正好的软文营销不可操之过急,而是要借助语言文字的表述以及信息的传播使得受众先从认可概念、或者某种新颖的观点,以达到企业品牌形象建设以及最终增加产品销售的目的,是目前企业广泛应用的一种营销策略。 软文营销的优势 吸引力强,可接受度高软文营销的宗旨是制造信任,它弱化或者规避了广告行为原本自带的强制性和灌输性,一般由专业的软文写作人员在分析目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上,投其所好,用极具吸引力的标题来吸引网络用户,然后用具有亲和力或者诙谐幽默的文字以讲故事(storytelling)等方式打动消费者,而且文章内容以用户感受为中心,使读者易于接受,尤其是新闻类软文,从第三者的角度报道, 消费者从关注新闻的角度去阅读,信任度高。图二:软文营销示例——根据目标消费群进行内容创作  低成本,高效益传统的硬广告受到版面限制,传播信息有限,投入风险大,成本较高。相比之下,软文营销具有高性价比的优势,信息量大,而且不受时间限制。一份权威调查显示:企业在获得同等收益的情况下,对软营销的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5-8倍。此外,软文有非常好的搜索引擎优化效果,通过软文营销公司的网络整合营销服务,可以进行二次传播。  以消费者为中心作为网络营销的一种新方法,软文的写作和发布理论上离开了在传统营销理论中占主导地位的4P理论(Product, Price, Place, Promotion),而是以4C理论为基础和前提,其主张的观点是: 企业软文营销部门或专业的软文营销团队先将重点放在研究消费者的需求和欲望 (Consumer needs and wants)上,以消费者为中心,按照消费者的需求去制定软文; 研究消费者为满足其需求愿意支付的成本(Cost),然后进行双向沟通,直到达成双方都满意的价格; 着重考虑给消费者提供方便(Convenience),以最省事省时的方式获取信息; 用“拉”(Pull)的营销方式让消费者主动参与,并着重加强与消费者的沟通和交流(Communication)。 软文营销的表现形式软文营销在企业建立品牌形象的过程中发挥着自己独有的作用。主要有新闻类软文、行业类软文和用户类软文。  新闻类软文新闻类软文必须要突出一个新字,此类文章中的内容一般会是人们所不知道的最新事件、新闻话题等,或是不了解的罕见的知识、不熟悉的新鲜的观点等。文章的写作形式要与新闻写作规范符合,发布的栏目版块也应该是新闻栏目,不能发到广告版。  行业类软文指面对行业内人群的软文,通常是为了扩大企业在行业内的影响力,奠定企业在行业中的品牌地位。行业类软文一般有以下几种方式:(1)经验分享型软文经验分享型软文的主要策略是利用了互惠原则,免费向受众分享经验,免费给予他们帮助,解决受众实际生活中遇到的问题。经验分享型软文一定要做到无偿给予,受众在赏析的过程中不用有任何心理负担,而且一般是主动的学习的态度进行阅读,所以分享型软文中的内容观点更加容易被受众接受和认可,甚至看过以后,还会主动帮助企业进行品牌宣传,或者会向身边的亲朋好友、或者是推荐同行去看。(2)观点交流型软文此类型的软文不需要有太多的经验,只要有想法,勤于思考和擅长总结。需要作者见解独到、思维缜密、评论热辣,让受众从心理上认同。在具体运作中可以围绕某篇具体的文章进行评论,或者针对某种观点进行辩驳或补充。(3)数据分析型软文各行各业都迫切需要各种调研数据、统计分析报告、行业发展趋势研究等资料,比如百度的搜索引擎报告,中国互联网信息中心的互联网调查统计分析报告。各行各业都是在关注并及时汲取对自己有用的信息。在开展软文营销时可以按照自己的实力做一些调研或者数据分析,而且如果能够做到定期发布结果,无疑会增加在行业内的影响力。(4)人物访谈型软文针对行业内的知名人士进行访谈,再将访谈内容整理发布。此时适度的穿插与自己企业产品相关的内容,是一个很好的软文方向。  用户类软文此类文章指面向最终消费者或产品受众的文章。这类文章的表现形式多样,以满足受众需求为主。故事性的软文更容易使受众产生共鸣,在看软文的时候容易被故事所吸引,受故事情节中设定的内容的引导,进而产生一系列的连锁反应。 在开展软文营销的过程中要事先制定计划、完成文案撰写、进行发布以及进行适当的推广。JINGdigital SCRM助力企业在软文创作后,以4C为营销策略基础,为用户呈现合适的营销内容。

日益激烈的网络营销竞争导致网络营销策略趋于多元化,软文营销作为一种新的营销模式,以其互动性强和高性价比等优势受到越来越多企业的青睐。与硬广告相比,软文的精妙之处就在于一个“软”字,棉里藏针,收而不露,通过文中带有嵌入式广告的文字,让读者产生共鸣,从而树立产品品牌,提高产品知名度。比如前不久的《能进互联网公司的个个都是人才》一文,通过构思精妙的文案和作图,将某新车的发布巧妙嵌入其中,达到了10W+的阅读量和1.4W+的“在看”,获得了微信用户间的自发传播、对品牌的正面印象和产品目标人群间的共鸣。

软文营销推广案例软文营销推广案例

图一:软文营销示例——《能进互联网公司的个个都是人才》

 

从概念来说,软文营销(soft sell)是针对强势营销(hard sell提出的新理论,是指通过特定的概念诉求,以摆事实讲道理的方式,使消费者走进企业设定的思维圈,以强有力的针对性心理攻击迅速实现产品销售的文字模式和口头传播。

 

而真正的软文营销在实际的运作过程中一般都是经过周密的策略,用一系列的软文来实现营销目标,而其中每一篇文章又不会直接介绍产品,往往是从概念入手,层层铺垫,前期的文章都是对后面的计划的铺垫。真正好的软文营销不可操之过急,而是要借助语言文字的表述以及信息的传播使得受众先从认可概念、或者某种新颖的观点,以达到企业品牌形象建设以及最终增加产品销售的目的,是目前企业广泛应用的一种营销策略。

 

软文营销的优势

  1. 吸引力强,可接受度高

软文营销的宗旨是制造信任,它弱化或者规避了广告行为原本自带的强制性和灌输性,一般由专业的软文写作人员在分析目标消费群的消费心理、生活情趣的基础上,投其所好,用极具吸引力的标题来吸引网络用户,然后用具有亲和力或者诙谐幽默的文字以讲故事(storytelling)等方式打动消费者,而且文章内容以用户感受为中心,使读者易于接受,尤其是新闻类软文,从第三者的角度报道, 消费者从关注新闻的角度去阅读,信任度高。

软文营销以目标消费群为中心进行内容创作

图二:软文营销示例——根据目标消费群进行内容创作

 

  1. 低成本,高效益

传统的硬广告受到版面限制,传播信息有限,投入风险大,成本较高。相比之下,软文营销具有高性价比的优势,信息量大,而且不受时间限制。一份权威调查显示:企业在获得同等收益的情况下,对软营销的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5-8倍。此外,软文有非常好的搜索引擎优化效果,通过软文营销公司的网络整合营销服务,可以进行二次传播。

 

  1. 以消费者为中心

作为网络营销的一种新方法,软文的写作和发布理论上离开了在传统营销理论中占主导地位的4P理论(Product, Price, Place, Promotion),而是以4C理论为基础和前提,其主张的观点是:

  • 企业软文营销部门或专业的软文营销团队先将重点放在研究消费者的需求和欲望 (Consumer needs and wants)上,以消费者为中心,按照消费者的需求去制定软文;
  • 研究消费者为满足其需求愿意支付的成本(Cost),然后进行双向沟通,直到达成双方都满意的价格;
  • 着重考虑给消费者提供方便(Convenience),以最省事省时的方式获取信息;
  • 用“拉”(Pull)的营销方式让消费者主动参与,并着重加强与消费者的沟通和交流(Communication)。

软文营销是什么

 

软文营销的表现形式

软文营销在企业建立品牌形象的过程中发挥着自己独有的作用。主要有新闻类软文、行业类软文和用户类软文。

 

  1. 新闻类软文

新闻类软文必须要突出一个新字,此类文章中的内容一般会是人们所不知道的最新事件、新闻话题等,或是不了解的罕见的知识、不熟悉的新鲜的观点等。文章的写作形式要与新闻写作规范符合,发布的栏目版块也应该是新闻栏目,不能发到广告版。

 

  1. 行业类软文

指面对行业内人群的软文,通常是为了扩大企业在行业内的影响力,奠定企业在行业中的品牌地位。行业类软文一般有以下几种方式:

(1)经验分享型软文

经验分享型软文的主要策略是利用了互惠原则,免费向受众分享经验,免费给予他们帮助,解决受众实际生活中遇到的问题。经验分享型软文一定要做到无偿给予,受众在赏析的过程中不用有任何心理负担,而且一般是主动的学习的态度进行阅读,所以分享型软文中的内容观点更加容易被受众接受和认可,甚至看过以后,还会主动帮助企业进行品牌宣传,或者会向身边的亲朋好友、或者是推荐同行去看。

(2)观点交流型软文

此类型的软文不需要有太多的经验,只要有想法,勤于思考和擅长总结。需要作者见解独到、思维缜密、评论热辣,让受众从心理上认同。在具体运作中可以围绕某篇具体的文章进行评论,或者针对某种观点进行辩驳或补充。

(3)数据分析型软文

各行各业都迫切需要各种调研数据、统计分析报告、行业发展趋势研究等资料,比如百度的搜索引擎报告,中国互联网信息中心的互联网调查统计分析报告。各行各业都是在关注并及时汲取对自己有用的信息。在开展软文营销时可以按照自己的实力做一些调研或者数据分析,而且如果能够做到定期发布结果,无疑会增加在行业内的影响力。

(4)人物访谈型软文

针对行业内的知名人士进行访谈,再将访谈内容整理发布。此时适度的穿插与自己企业产品相关的内容,是一个很好的软文方向。

 

  1. 用户类软文

此类文章指面向最终消费者或产品受众的文章。这类文章的表现形式多样,以满足受众需求为主。故事性的软文更容易使受众产生共鸣,在看软文的时候容易被故事所吸引,受故事情节中设定的内容的引导,进而产生一系列的连锁反应。

 

在开展软文营销的过程中要事先制定计划、完成文案撰写、进行发布以及进行适当的推广。JINGdigital SCRM助力企业在软文创作后,以4C为营销策略基础,为用户呈现合适的营销内容

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